María Pombo: «El fenómeno influencer era un pasatiempo hasta hace 5 años»

La comunicación es algo que María Pombo lleva impreso en su ADN. Tataranieta de la periodista y escritora Concha Espina (tres años consecutivos candidata al Nobel de Literatura, en 1926, 1927 y 1928), en el árbol genealógico familiar de María Pombo figuran muchos más escritores y periodistas, como los hijos de la autora de Altar mayor (novela por la que Concha Espina recibió el Premio Nacional de Literatura en 1927), Ramón de la Serna Espina y de Víctor de la Serna, del que María es bisnieta directa. Es también sobrina-nieta de los hermanos periodistas Víctor y de Jesús de la Serna Gutiérrez-Répide (este último fue subdirector de El País y presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid). Y Víctor de la Serna Arenillas, cofundador del periódico El Mundo, donde sigue ejerciendo de crítico gastronómico, con su nombre y con el alias de Fernando Point, es también tío segundo suyo…

María, en cambio, no ha seguido de momento esa especie de tradición familiar, pero eso no significa que no domine la comunicación. Al contrario: ella es una de las máximas influencers españolas de moda. El jueves 24 de septiembre a las 10:00 de la mañana, cuando visitó nuestra redacción para realizar esta entrevista, contaba con 1.585.616 seguidores en su cuenta de Instagram. El martes 29, a las 14:00, cuando mandábamos estas páginas a imprenta, ya eran  1.587.830 y subiendo.

Internet y las redes sociales no son sólo la gran revolución de la comunicación, son un invento de importancia similar a la del fuego, el arado, la rueda, la imprenta, la máquina de vapor, el automóvil, la lámpara incandescente o los ordenadores. Una revolución absolutamente disruptiva, por la capacidad de convertir en obsoletas a las tecnologías anteriores, y de la que ella, a sus veintiséis años (que cumplirá el 17 de octubre), lleva casi seis sacándole partido profesional.

Instagram es esa red social de fotografías que la mayoría usamos para mostrar momentos más o menos divertidos (autorretratos en la playa, atardeceres o fotos de los platos que vamos a comer) sin saber aprovechar su gigantesco potencial comunicador. Ahí ella deja ver algunos aspectos de su vida privada: fotos con su padre, Víctor Pombo de la Serna –expublicista y restaurador, actual propietario de Camino Food & Drinks y que anteriormente tuvo los restaurantes Candela, La Tertulia y La Beata–; su marido, el empresario inmobiliario Pablo Castellano; el seguimiento de su embarazo o una rinoplastia a la que se tuvo que someter recientemente. Pero sus post –cada imagen con texto que publica en Instagram– le sirven, fundamentalmente, para generarle grandes cantidades de dinero, fruto de sus contratos como “embajadora” o imagen de diversas marcas. “En belleza llevo cinco años con Bobbi Brown –explica–; en moda llevo más de dos con marcas como Mango y Springfield y luego hay marcas como Agatha Paris que confían en mí, incluso, para diseñar colecciones. De hecho, en octubre lanzamos la quinta”.

Todo echó a rodar hace diez años. Justo antes de acabar el colegio, entre 2010 y 2012, María se marchó a estudiar a Canadá y a Estados Unidos, un año en cada país. De allí se trajo un teléfono móvil en el que se había descargado Instagram. Su primera foto es un autorretrato muy sencillo publicado el 25 de octubre de 2012. “Ahí ya era una red social –recuerda–, mientras que en España ni siquiera existía y la gente no sabía lo que era. Mi gran pasión era hacerme fotos y hacerme looks de moda y les pedía a mis amigas que me hicieran fotos. Los viernes, después del colegio, el mayor planazo era irnos al Retiro a hacernos fotos. Luego las editaba en Instagram para dejarlas bonitas, porque ahí ya tenías filtros, y luego las subía a Tuenti, que en aquellos momentos era la red social por excelencia en España. Con el paso del tiempo Tuenti pasó a la historia e Instagram ya pasó a ser “la red social”.

PASIÓN POR LAS REDES SOCIALES

A su regreso a Madrid comenzó a estudiar Turismo y Protocolo, sin tener un objetivo muy claro. “Si te soy sincera –comenta–, lo último que tenía en mente era dedicarme a algo de turismo. Me metí en turismo porque tenía que elegir algo. Tenía 18 años y mi hermana mayor, Lucía, que ahora es piloto comercial ya había hecho Turismo, y me metí ahí sin estar realmente motivada y sin verme trabajando en ese sector. En esos momentos no sabía todavía qué quería hacer. Pero si me planteara ahora qué carrera estudiar creo que haría Marketing, Empresariales o, incluso, Magisterio, que puede que sí fuera mi gran pasión. Si no lo hice fue por la presión de encontrar salidas laborales”.

El desconocimiento generalizado de buena parte de la sociedad –cuando no, desprecio– sobre lo que eran las redes sociales fue algo contra lo que María también tuvo que pelear. “Enseguida tuve dos mil seguidores, que en aquel entonces era una brutalidad, y los tres años siguientes fui acumulando seguidores y eso supuso un problema en casa –admite–, porque mis padres me decían que quién era toda esta gente que me seguía. De hecho, no entendían por qué me seguía. Me preguntaban: ‘¿de qué te conocen?’ o ‘¿por qué enseñas tu vida?’. Fue un problema bastante grande y querían que me borrase de las redes sociales o que, por lo menos, las mantuviera privadas, con mis cuatro amigos íntimos metidos ahí y nada más. Obviamente, no les hice caso y poco a poco seguí creando mi comunidad”.

El crecimiento del fenómeno influencer ha sido desde entonces paulatino, progresivo y constante. María reconoce que “hasta hace unos cinco años era un pasatiempo: subía mis fotos y, de vez en cuando, alguna marca me regalaba una pulserita o un collar. Pero de repente empecé a ver que las marcas entraban en contacto conmigo a través de correo electrónico para hacer ‘unas campañas’, entre comillas: lo que querían decir es ‘te regalo esto y tú…’. Ahí empecé a descubrir que las marcas ganaban dinero por mis publicaciones, porque yo me había generado una comunidad cada vez más amplia, con un público que confiaba en mis recomendaciones. En el momento en que veo que las marcas empiezan a hacer negocio gracias a lo que yo publico es cuando intento contactar con alguien que me ayude a manejar mis redes sociales”.

Fue más o menos en ese mismo momento concreto, en 2015, cuando María y su hermana mediana crearon su primer negocio, la firma de ropa Tipi Tent. “Como te comentaba al principio, no tenía motivación por trabajar en nada en particular. No sabía qué quería hacer o a qué me quería dedicar, pero sí sabía que no quería estar sentada en una oficina y quedarme apalancada en algo que no me hiciera feliz. También sabía que quería crear y buscar un futuro que me motivara. Lo de emprender es algo que lo he visto siempre en mi familia, desde que éramos muy pequeñas, así que cuando tenía diecinueve años, me junté con mi hermana Marta y su marido, Luis Giménez, y creamos Tipi Tent, con diseños propios. Unos años más tarde entró también como socio mi marido, Pablo Castellano”. 

Instagram podía ser, además, la herramienta en la que apoyarse para lanzar la marca. “En ese momento no tenía muchos seguidores –advierte–, no sé si llegaba a los treinta mil. Eso lo digo con la perspectiva de ahora, porque entonces, hace cinco años, treinta mil eran, objetivamente, muchos seguidores. Pero sí es cierto que, pensando en mi futuro, tenía que aprovechar de alguna manera que tenía una comunidad que confiaba en mis recomendaciones y a la que le gustaba cómo comunico y cómo soy. Lo que, sin embargo, no podía ni imaginar era que después de Tipi Tent iban a venir marcas a contratarme y a pagarme por mis recomendaciones. Porque Tipi Tent surgió antes de que las marcas confiaran en nosotros”.

Ahora es cuando las cosas se ponen realmente interesantes y entran de lleno en el siglo XXI, porque la María Pombo empresaria se apoya en exclusiva en la María Pombo influencer para el crecimiento y desarrollo de sus sucesivos negocios, sin necesidad de recurrir a otras estrategias de comunicación y marketing y sin necesidad, siquiera, de contar con tienda a puerta de calle para mostrar sus productos.

ESTRATEGIA Y COMUNICACIÓN

Después de Tipi Tent, línea de ropa joven, han llegado, más recientemente, otras dos líneas de negocio diferentes: los días 8 y 9 marzo de 2019 organizó el festival de reguetón Suave Fest en El Invernadero de la plaza de toros de Las Ventas de Madrid (una gran carpa de cristal de 1.600 m², con aforo para 2.500 personas, que abrió Nautalia, la empresa que gestiona el coso taurino, en diciembre de 2018 como recinto musical útil en la temporada invernal) y en noviembre de 2019 creó una segunda marca de ropa, Name The Brand, firma en la que María Pombo muestra el estilo para acontecimientos especiales que la define.

Se trata de proyectos puestos en pie sin planes de negocio o estrategias de marketing “convencionales”. “Yo me encargo de la comunicación y de la estrategia –explica Pombo–. Tengo una comunidad muy grande y me ayuda mucho que mis seguidores estén ahí y se fíen de mí al cien por cien”. 

Tipi Tent, su proyecto más antiguo, se mantuvo en sus dos primeros años de vida con venta exclusivamente a través de internet y su canal de publicidad era, exclusivamente, Instagram: la propia cuenta de la marca y las de los socios. “Tipi Tent abrió hace tres años un punto de venta físico, en Cardenal Cisneros 42 –explica Pombo–, pero los dos primeros años estuvimos trabajando solo en internet. Lo abrimos por las respuestas que nos daban algunos de nuestros seguidores, los más jóvenes, que vienen con sus padres, de que necesitaban tener un sitio para probarse la ropa y poder verla in situ. Pero no es una tienda, es nuestra oficina y showroom, un concepto más actual, porque ahí está todo el equipo trabajando y pueden recomendar al cien por cien lo que necesite el cliente. De todas formas, el noventa por ciento de las ventas de Tipi Tent se realizan a través de internet. Y absolutamente toda la venta de Name The Brand es online, así que, por ahora, no vemos necesario abrir tienda u otros canales”.

María es la responsable de la comunicación y el marketing de sus marcas. Pero María Pombo, la “marca”, es un equipo. El de Soy Olivia, la agencia de representación que trabaja con ella desde hace unos cuatro años. “Hay mucha gente detrás –explica–, desde un representante, la persona que lleva mi agenda para que no se nos olvide nada, hasta un asesor fiscal que haga que todo el trabajo este en regla y bajo la ley. Al final, son muchas campañas al mes y tienes que cuidar de la misma manera a todas esas marcas que te contratan y necesito tener un equipo que me ayude a organizar todo de la mejor manera. María Pombo no sería lo que es si no tuviera el equipo que tengo. Pero el contenido de lo que sale en las redes lo marco yo y nadie más me dice lo que sí y lo que no y qué es lo que tengo que hacer. Yo marco las reglas de mi Instagram, pero el equipo que tengo detrás me asesora y me ayuda a llegar a los puntos a los que yo no llego”.

Cada proyecto puede llevar aparejado socios nuevos, como es el caso de Suave Fest. “¡Detrás de un festival hay tanto trabajo! –explica– Para este negocio me asocié con un gran amigo, Javier Alonso Sistac, que tiene muchísimos contactos en el mundo de la música. Es el responsable de la agencia Viaja Wäy y está muy acostumbrado a este tipo de eventos musicales, porque ya los organiza dentro de los viajes para gente joven que tiene en su agencia. Él se encargó de entrar en contacto con los representantes artísticos de los músicos, los djs, la infraestructura técnica e, incluso, localizar el sitio donde celebrarlo. Y yo, como siempre, me encargué de la comunicación”. 

No hace falta recalcar que esa primera edición de marzo de 2019 se convirtió en un éxito absoluto. “Las dos mil quinientas entradas de la primera fecha del festival se vendieron en veinticuatro horas –comenta con satisfacción–. Por eso tuvimos que añadir una segunda fecha, que también se agotó por completo. Lo hicimos porque sabemos lo que la gente necesita y la respuesta de nuestros seguidores. En ese momento vimos que todavía no había en España un festival exclusivamente de reguetón; siempre aparecía en otros festivales, mezclado con diferentes géneros de música, pero no había ninguno que fuera sólo de reguetón. Nosotros nos centramos en eso y en complacer a nuestro público”. 

El segundo Suave Fest iba a haberse celebrado los días 27 y 28 de marzo en la estación de esquí de Formigal, con King África como principal estrella del cartel. No hace falta recordar lo que pasó… “Gracias a Dios, casi todos mis negocios están dirigidos al mundo digital y a internet –reconoce–, y la pandemia nos ha afectado muy poco. Con Tipi Tent los meses del estado de alarma han sido los meses en los que más hemos vendido, históricamente. Además, también hemos podido centrarnos más en generar contenido para interesar a los seguidores. En cuanto al Suave Fest tuvimos que cancelarlo a dos semanas de que se celebrara el festival, con todo contratado. Pero tenemos muchas ganas de recuperarlo y lo tenemos previsto para junio del 2021, aunque no vaya a ser en la nieve. Nos parecía muy precipitado hacerlo esta Navidad o en los primeros meses de 2021, porque no podemos saber qué va a pasar. Ahora podemos trabajarlo más, incluso, y hacer, con más tiempo, un Suave Fest más grande”.

Si se rastrea por internet, las referencias a Suave Fest son casi inexistentes. Para los medios convencionales, tanto de prensa, como de radio o televisión, no se hicieron eco (o ni siquiera sabían) de su existencia. “Si un medio convencional viene y me ayuda a llegar a otro público al que yo no llego, estaría muy bien: siempre es bueno contar con esa ayuda y leer un titular que diga que ‘María Pombo vende 5.000 entradas 24 horas’. Pero para vender las entradas lo principal es llegar a mi público y conocer a mi público, y eso lo hacemos directamente a través de las redes sociales”. 

El 67% de su millón y medio largo de seguidores se concentra en España. Eso es más de un millón. Y es, de momento, suficiente para mantener su estructura, aunque sus planes futuros de crecimiento estén abiertos a esas otras posibilidades más “convencionales” que hasta ahora no ha explotado. “No pienso mucho en el público del exterior, porque vivo aquí y mi público es, básicamente, de aquí –comenta–. De momento, tengo más que suficiente centrándome en España, estoy ahora mismo en una época en la que no tengo mucho tiempo libre y abarcamos lo que necesitamos. Pero es indudable que todos podemos llegar a pasar de moda, así que, si las cosas se relajan en algún momento, me gustaría hacer un máster en Marketing o en Empresariales, para poder fomentar mis empresas y que sigan teniendo éxito en el futuro”. Lo mismo sucede con las tiendas físicas, de las que María entiende su potencial: “creo que para expandir un negocio es importante tener puntos físicos; pero de momento, y dada la situación actual de la pandemia, en la que vemos que la gente busca cada vez más la compra rápida, que el producto te llegue a casa y listo, no está en nuestros planes a corto plazo. Voy aprendiendo cada vez más, sobre la marcha, según el propio desarrollo del trabajo”.