Cuando el gigante italiano de dulces y alimentos Ferrero anunció el jueves la adquisición de WK Kellogg, fabricante de cereales responsable de Froot Loops y Corn Flakes, por 3.100 millones de dólares, no solo se trató de una de las operaciones más importantes de la industria alimentaria del último año. También marcó el mayor logro de Giovanni Ferrero, el multimillonario presidente ejecutivo y accionista mayoritario de la empresa familiar, quien ha liderado una campaña de una década para que su marca italiana trascienda las golosinas de chocolate europeas y se convierta en una potencia alimentaria en Estados Unidos.
Forbes estima que la firma ha gastado más de 13 mil millones de dólares (incluyendo el acuerdo anunciado el jueves) comprando al menos 19 empresas en 8 países en los últimos 10 años, desde un productor de snacks en Brasil hasta un fabricante de galletas de mantequilla en Dinamarca.
“En los últimos años, Ferrero ha expandido su presencia en Norteamérica, integrando nuestras reconocidas marcas de todo el mundo con joyas locales con raíces en Estados Unidos”, declaró Ferrero en un comunicado el jueves . “La noticia de hoy es un hito clave en ese camino y nos infunde confianza en las oportunidades que se avecinan”.
Giovanni asumió la dirección de la empresa —conocida por su crema Nutella de chocolate y avellanas y sus bombones Ferrero Rocher con envoltorio dorado— tras el fallecimiento de su padre, Michele Ferrero, en 2015. Como cabeza de la tercera generación al frente de la empresa, Ferrero se embarcó en una ardua operación de negociación para expandir el negocio, a la vez que diversificaba su enfoque en el chocolate. Ha sido una estrategia ganadora: desde 2015, la empresa casi duplicó sus ingresos hasta los 20 400 millones de dólares en el año hasta agosto de 2024. Y también casi duplicó el EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), hasta los 3000 millones de dólares, frente a los 1600 millones de dólares de 2015. Un representante de Ferrero no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Esto también ha beneficiado la fortuna de la familia Ferrero. Giovanni Ferrero, de 60 años, posee el 75% de la empresa y su patrimonio actual se estima en 41.200 millones de dólares, frente a los 23.000 millones que tenía cuando se unió a la Lista de Multimillonarios Mundiales de Forbes en 2018. Actualmente es la sexta persona más rica de Europa y la trigésima sexta del planeta. El resto de la empresa pertenece a al menos otros cinco herederos de Pietro Ferrero, abuelo de Giovanni, quien fundó la empresa en 1946 en Alba, una ciudad cerca de Turín, en el noroeste de Italia.
El gigantesco acuerdo por WK Kellogg impulsará el crecimiento de la empresa en EE. UU., donde ya ha realizado al menos cinco adquisiciones desde 2017, incluyendo la adquisición del negocio estadounidense de dulces de Nestlé en 2018 por 2.800 millones de dólares y la incorporación del negocio de galletas y snacks de fruta de Kellogg al año siguiente, por 1.300 millones de dólares. Estas adquisiciones incorporaron marcas como Famous Amos y Keebler, hasta Nerds y Butterfinger, bajo el paraguas de Ferrero. Con ingresos de 2.700 millones de dólares para WK Kellogg en 2024, el acuerdo podría aumentar las ventas de Ferrero en más de un 10 %.
“La fusión diversificará a Ferrero más allá de su línea principal de confitería y snacks, incluyendo la mezcla de cereales nacionales de WK”, afirma Erin Lash, analista de Morningstar. “La lógica estratégica de Ferrero probablemente se basa en la capacidad de WK para generar efectivo y en su base de ingresos estable. Esto seguiría los esfuerzos de Ferrero por expandir su presencia en EE. UU.”.
A pesar de ser la persona más rica de Italia, Giovanni Ferrero, un hombre tímido ante la prensa, reside en Bruselas, Bélgica, mientras que la empresa tiene su sede en Luxemburgo. Tras crecer en el entorno del negocio familiar, asistió a un internado en Bélgica con su hermano mayor, Pietro, a finales de los 70, antes de abandonar Europa en 1980 para estudiar marketing en el Lebanon Valley College de Pensilvania.
En 1997, su padre, Michele, nombró a sus dos hijos, Giovanni y Pietro, codirectores ejecutivos del negocio. Para entonces, Ferrero ya se había expandido por Europa y registraba 4.800 millones de dólares en ingresos anuales. Durante los siguientes 14 años, los hermanos expandieron las marcas propias de Ferrero, sin pensar demasiado en adquisiciones.
Pero en 2011, Pietro falleció de un infarto a los 47 años mientras paseaba en bicicleta por Sudáfrica, dejando a Giovanni como único director ejecutivo. Cuando Michele falleció cuatro años después, a los 89, Giovanni quedó completamente solo al mando. Casi de inmediato, se dedicó a reorganizar la empresa, dividiendo la participación del 100% de Michele entre los herederos de la familia. También comenzó a buscar marcas para comprar, empezando por la chocolatería británica Thorntons por 170 millones de dólares en 2015.
En 2016, fundó un holding belga llamado CTH Invest para adquirir otras marcas del sector de la alimentación y el chocolate. CTH cerró su primera operación en diciembre, adquiriendo la empresa belga de galletas Delacre por una suma no revelada. Un año después, cedió el puesto de director ejecutivo a Lapo Civiletti, el primer miembro no familiar en ocuparlo, mientras este se consolidaba como presidente ejecutivo, supervisando la estrategia a largo plazo y, sí, las adquisiciones. Ambos siguen dirigiendo la empresa juntos.
Jason Adlen/Bloomberg
Giovanni habló con Forbes en una rara entrevista en 2018 desde la fábrica original de Ferrero en Alba, donde la compañía todavía fabrica algunos de sus productos más vendidos, incluidas las barras de chocolate Kinder y Nutella, que la convirtieron en una potencia mundial.
«Siento que tenemos la obligación de crecer», dijo entonces, señalando su plan de aumentar las ventas de la empresa un 7,33 % anual para duplicar su tamaño en diez años. «Nos encanta un algoritmo de crecimiento periódico del 7,33 % porque, orgánico o no orgánico, duplicaría la empresa en un horizonte temporal de diez años».
Siete años después, va camino de superar esa meta: Ferrero aumentó sus ingresos un 84 % entre 2017 y 2024, lo que significa que la empresa puede superar ese 7,33 % durante los próximos tres años y aun así cumplir su objetivo. Y con el acuerdo con WK Kellogg, Ferrero se beneficiará de una mayor presencia en los supermercados estadounidenses. «Dado el gran tamaño del pasillo de cereales en Norteamérica (que genera 12 000 millones de dólares en ventas minoristas anuales), esta incorporación reforzará el poder de negociación de Ferrero con los minoristas», añade Lash de Morningstar.
La década de acuerdos también ha acercado a Ferrero a sus mayores competidores. Con la adquisición de WK Kellogg, se prevé que los ingresos de Ferrero superen los del negocio de snacks del gigante de los dulces y la comida para mascotas, Mars, que generó unos 21.300 millones de dólares en 2024 con productos que van desde M&Ms y Snickers hasta barritas KIND y chicles Orbit, al menos por el momento. Mars sigue esperando que los reguladores europeos aprueben su propuesta de adquisición de Kellanova por 36.000 millones de dólares, otra rama de la antigua Kellogg, con marcas como Rice Krispies Treats y Pringles. Si se concreta, es probable que vuelva a superar a Ferrero, gracias a los 13.000 millones de dólares en ventas de Kellanova el año pasado. Mondelez, con sede en Chicago y propietaria de Cadbury y Ritz, también está muy por delante de Ferrero, con 36.000 millones de dólares en ingresos en 2024.
No es probable que esto inquiete a Giovanni Ferrero. Mediante adquisiciones más pequeñas, pero aún significativas, Ferrero ha logrado cerrar sus tratos rápidamente y ha logrado un crecimiento constante de su negocio.
Existen posibles obstáculos en el futuro, como los aranceles en constante evolución del presidente Donald Trump y la cruzada del secretario de Salud estadounidense, Robert F. Kennedy Jr., contra los colorantes alimentarios artificiales, probablemente utilizados en todo, desde los Froot Loops, por supuesto, hasta los Laffy Taffy. WK Kellogg fabrica algunos de sus productos en Canadá y México, y la empresa destacó la amenaza de aranceles en esos países en su último informe anual de febrero. Los aranceles del 50% propuestos por Trump para Brasil, de donde Ferrero se abastece gran parte de su caña de azúcar, también podrían representar un problema para la empresa si entran en vigor. Esto se suma al aumento repentino de los precios del cacao, que alcanzaron un máximo histórico en 2024.
Pero Ferrero está trabajando para diversificar su suministro de ingredientes clave, invirtiendo 340,000 dólares en becas de investigación el pasado noviembre para hacer más eficiente el cultivo de avellanas en Oregón, que produce el 99% de las avellanas de Estados Unidos. (Ferrero también las obtiene de Argentina, Chile, Turquía e Italia). Y aunque un estudio del Instituto George para la Salud Global publicado en junio reveló que el 60% de los productos Ferrero en Estados Unidos contenían colorantes sintéticos (más que cualquier otra empresa del estudio), la administración Trump aún no ha implementado ninguna normativa vinculante que obligue a los fabricantes de alimentos a abandonar los colorantes artificiales. (WK Kellogg, por su parte, ha declarado que el 85% de sus ventas de cereales no contienen colorantes artificiales y que los eliminará de los cereales que se sirven en las escuelas a partir del año escolar 2026-27).
En 2018, Giovanni declaró a Forbes que estaba convencido de que la industria estaba a punto de entrar en una fase de consolidación que dejaría a un pequeño número de actores clave compitiendo por el control. En un mercado de 620.000 millones de dólares que aún está muy fragmentado, según el proveedor de datos de mercado Statista, Ferrero ahora posee una porción cada vez mayor del pastel. «Alguien ahí fuera emergerá como líder», declaró Giovanni a Forbes en 2018. Ahora, está más cerca de cumplir esa promesa.
