A principios de los 90, me encontré ante una encrucijada muy complicada. Tenía 20 años y me debatía entre seguir una carrera de comediante en Los Ángeles, sumergirme en la escena creativa de Nueva York con nada más que un cuaderno y un sueño, o quedarme más cerca de casa con un trabajo de marketing en Massachusetts. Sabía que tenía talento –podía escribir, actuar y presentar–, pero también sabía que el talento no era una estrategia. Y por aquel entonces, necesitaba un plan más que un chiste.
Por la noche, veía Friends –o series parecidas– y veía una versión de la edad adulta que parecía, si no alcanzable, al menos aspiracional. Seis personas vivían en apartamentos demasiado grandes para sus sueldos, bebían mucho café y hacían chistes. Cambiar de rumbo era un chiste, no una estrategia de supervivencia. La vida parecía caótica, pero encantadora.
Y compramos esa versión de la edad adulta. Las marcas nos la vendieron envuelta en chaquetas vaqueras y grandes cafés con leche. Gap, Starbucks, Pottery Barn e incluso el iPod no eran sólo marcas y productos, sino señas de identidad. La mesa de centro de Ross (sí, la que Phoebe odiaba) no era sólo decoración. Simbolizaba un anhelo de pertenencia y orden en el caos. Los vendedores prosperaban en la aspiración. Si llevabas la chaqueta adecuada, bebías el café correcto o elegías el CD adecuado, encontrarías tu lugar.
Cambiar de rumbo.
Si avanzamos 30 años hasta la nueva serie de FX, Adults, el tono ha cambiado radicalmente. Ambientada en Queens, sigue a cinco veinteañeros que están menos unidos por el café y más por la terapia, los textos fantasmas y el miedo existencial. No es un reinicio. Es un ajuste de cuentas.
Donde Friends ofrecía una fantasía de la edad adulta, Adults ofrece la realidad. Las relaciones están desgastadas. Los trabajos son infructuosos. El chat de grupo no tiene respuesta. Es un mundo en el que la gente no se está convirtiendo en adulta, sino que ya lo es, y a duras penas se mantiene unida.
Como alguien que alcanzó la mayoría de edad durante la época de Friends –y que ahora dirige una agencia creativa llena de talentos de la Generación Z– puedo decir que este cambio no se trata sólo de clichés televisivos. Se trata de un giro cultural y de marketing más amplio. Seguimos vendiendo la edad adulta, pero los términos han cambiado mucho.
Entonces: Vender aspiraciones
En los años 90, el marketing seguía una fórmula: presentar un sueño, introducir un producto y mostrar la transformación. ¿Quieres pertenecer? Compra este refresco. ¿Quieres tener éxito? Ponte este traje. Había un problema y un producto que servía de solución. Iba de A a B. Era directo y predecible.
El tono coincidía con la época. Se respiraba optimismo. La edad adulta se presentaba como algo lineal: conseguir un trabajo, conocer a una persona, encontrar un piso y amueblarlo con amigos. El viaje era complicado, claro, pero siempre apuntaba hacia algo mejor.
Ahora: Proceso de venta
Adults nos recuerda que la vida actual no es lineal. Es circular. Hace bucles. Se mueve en espiral. Los personajes no escalan, se aferran. No hay una banda sonora triunfante, sino una inquietud ambiental.
Para la Generación Z, la edad adulta no consiste en llegar. Se trata de aguantar. No se trata de tenerlo todo, sino de gestionar el peso de todo. Y en este mundo, la transformación parece poco sincera. Lo que resuena ahora es el reconocimiento.
Esta es la razón por la que marcas como Glossier prosperan realzando los rasgos naturales en lugar de cubrirlos, y por la que aplicaciones de salud mental como Calm y Headspace se sienten como necesidades, no como lujos.
Las marcas ganadoras de hoy no son guías para una vida mejor. Son compañeros para la que ya estás viviendo. No prometen evasión. Ofrecen empatía.
De espacios compartidos a pantallas solitarias
Friends tenía el apartamento de Mónica y Rachel y Central Perk, espacios donde la conexión se producía espontáneamente. Adults tiene viajes en metro, almuerzos que terminan de forma incómoda y mucho scroll solitario. La proximidad física ha sido sustituida por la distancia emocional.
Esto es importante para los vendedores. Porque el mito de una experiencia compartida y universal ya no se sostiene. Muchos de los consumidores actuales no se congregan, se fragmentan. Viven en silos algorítmicos y nichos de identidad. Como resultado, las campañas deben funcionar más como conversaciones que como transmisiones.
La visibilidad no es suficiente. Las marcas deben estar emocionalmente disponibles. Eso significa menos refinamiento y más presencia.
La autenticidad es la nueva moneda
Lo que hace que Adults funcione no es el argumento, sino la honestidad. Los personajes flaquean. Las conversaciones se desvían. Las escenas perduran en la incomodidad. Y el público se ve reflejado en ese desorden.
Estamos en la era de la empatía radical. La Generación Z no premia la perfección, sino la participación. Las marcas no ganan siendo ingeniosas, sino sinceras. Pensemos en cómo Oatly acepta su torpeza, o cómo la marca de joyas Mejuri entiende el lujo como autoestima, no como estatus.
Estas marcas no gritan eslóganes. Comparten humanidad. Y en un mundo fracturado, esa conexión no tiene precio.
La generación de Friends dirige el espectáculo
Seamos sinceros, la mayoría de los directivos crecimos viendo Friends. Recordamos el ritmo de las risas y la facilidad de la resolución. Y, a menudo, recurrimos por defecto a la narración que refleja esa visión del mundo: planteamiento, lucha y triunfo.
Pero la Generación Z no suele ver la vida de esa manera. No esperan claridad. Esperan complejidad. Y si queremos llegar a ellos, tenemos que estar dispuestos a sentirnos un poco incómodos.
Cuando vi Adults por primera vez, sentí que me habían quitado la alfombra emocional de debajo de los pies. ¿Dónde estaba la recompensa? ¿El sofá acogedor? ¿El abrazo de grupo?
Pero la incomodidad es a menudo la primera señal de que estamos aprendiendo. Y los profesionales del marketing –especialmente los que nos hemos criado en la comodidad de las comedias– necesitamos aprender rápido.
Así que aquí está el punto clave: Dejemos de comercializar el sueño y empecemos a comercializar el diálogo. Preguntemos más de lo que suponemos. Reflexionemos en lugar de dirigir. Porque hoy, las marcas que prosperen no serán las que griten más alto. Serán las que rompan suavemente el silencio incómodo.
