Quién es Horacio Fernández, el primer “chili-onarie” de México

Rodeada por las montañas de Jalisco, México, la entrada a la sede de fabricación de 20 acres del fabricante de especias de chile Industrias Tajín cuenta con un camino de entrada de media milla de largo bordeado de árboles de ciprés calvo de Moctezuma. A mitad de camino, envuelve un molcajete enorme, un mortero que pesa 70,000 libras hecho de una sola pieza de roca volcánica. Tres banderas gigantes, de 26 pies de largo por 13 pies de alto, ondean sobre la sede de cristal. Una tiene el logotipo de Tajín con su chile característico sustituyendo a la i . En el centro está la bandera mexicana. Y a la izquierda está la bandera de las barras y estrellas.

Ver un símbolo tan grande de Estados Unidos a mil millas al sur de Houston resulta un tanto desconcertante, a menos que conozcas su historia.

“El sueño americano me motivó”, explica Horacio Fernández, fundador y CEO de Tajín, de 66 años. “El negocio se construye con el trabajo, con la mente, con la innovación. En México es difícil”.

Fernández creó la mezcla de condimentos hace 40 años en su cocina, tomando como referencia lo que usaba su abuela, con el objetivo de vender sabores mexicanos genuinos en el mercado estadounidense. Fue un plan audaz en una época en la que algunos supermercados estadounidenses ni siquiera tenían jalapeños en stock, y Chi-Chi’s, fundado en Minneapolis, era uno de los restaurantes «mexicanos» más populares del país. Tuvo éxito al crear un producto mexicano dirigido directamente a los estadounidenses y, al mismo tiempo, ayudar a preservar (a través de la comercialización) un chile ancestral clave para la identidad nacional de México: el chile de árbol de Jalisco, que aparece en el logotipo de Tajín. En la actualidad, se venden anualmente unos 40 millones de libras de Tajín en Estados Unidos, gran parte de ellas en Walmart, según Fernández, que lleva un sombrero de vaquero y rara vez concede entrevistas. Estados Unidos es el motor detrás del seguimiento de culto de la marca, que representa el 60% de su negocio.

Forbes estima que los ingresos anuales de Industrias Tajín ascienden a 300 millones de dólares, con márgenes brutos de hasta el 70% y márgenes netos del 30%. Calculamos que el negocio vale 1.500 millones de dólares. Fernández, que fundó la empresa en 1985, y su hermano Aldo, que se incorporó 11 años después, poseen casi la totalidad de la empresa. Sergio Arias, un banquero que se convirtió en director financiero en 1996, tiene el 3%. Desde 2020, Tajín ha aumentado las ventas a una tasa compuesta del 15%, unas tres veces más rápido que la categoría general de especias de Estados Unidos, valorada en 7.000 millones de dólares.

Fernández dice que Tajín, que ha sido licenciado por marcas que van desde Taco Bell hasta la mayonesa Hellman’s, ha sido cortejado por Nestlé, ConAgra, Unilever y Kraft. Sin embargo, no ha tenido la tentación de vender. «No se trata del dinero», dice Fernández, quien ha gastado parte de su riqueza en una escuela que celebra la cerámica tradicional mexicana, así como en una hacienda de la época colonial, construida en Jalisco en 1564, comprada en 2021 para eventos.

Tajín es “una categoría que define, como Kleenex”, dice Matt Leeds, quien fundó Forward Consumer Partners después de haber liderado el acuerdo para que McCormick comprara la salsa picante Cholula en 2020 en la firma de capital privado L Catterton. Leeds dice que Tajín cumple todos los requisitos: “es adictivo y apetecible” y, al mismo tiempo, es “muy versátil”.

“La marca está poco expuesta”, añade. “No hay muchas empresas de esta escala, tan rentables, con marcas fuertes, con fabricación propia y de capital independiente”.

Cuando McCormick, el gigante de los condimentos con ventas de 6.000 millones de dólares que creó Frank’s Red Hot y Old Bay, adquirió Cholula, gastó 10 veces sus ingresos, por un total de 800 millones de dólares. Desde entonces, los acuerdos con marcas de especias han sido un poco más bajos, de cuatro a ocho veces las ventas. El año pasado, Siete Family Foods, el fabricante de papas fritas sin maíz que se expandió al rubro de condimentos y salsa picante, fue adquirido por PepsiCo por 1.200 millones de dólares, o más de cuatro veces las ventas.

“Como marca, lo que hace [Tajín] es significativo. Es poderoso”, dice el cofundador y director ejecutivo de Siete, Miguel Garza, quien creció en Laredo, Texas. “Durante mucho tiempo, parecía que esto era algo latino. Pero ahora voy a mi Whole Foods en Austin y tienen Tajín, y está justo al lado de la fruta”.

Tajín creció con determinación. Fernández se crió en Guadalajara, fue uno de los siete hijos de un rico empresario de la gasolina, pero quería emprender su propio camino. Sin la ayuda de su padre, abrió más de 20 pequeños negocios, vendiendo de todo, desde artículos de cuero hasta dulces. Todos fracasaron, pero Fernández siguió buscando la idea que despegaría. Mientras vendía frijoles y arroz, asistió a una feria de alimentos en Chicago. Allí, en 1980, tuvo una epifanía: llevaría los chiles a las masas.

Tajín tardó un año entero en vender sus primeras 200 cajas. Fernández soñaba con entrar en Estados Unidos desde el principio, pero pasó los primeros ocho años aumentando las ventas en México, a paso de tortuga. En 1993, cuando Tajín finalmente llegó a las tiendas de comestibles y supermercados estadounidenses, sus ingresos anuales eran de menos de 10.000 dólares.

Aunque las ventas eran mínimas, Fernández no tenía deudas, ni siquiera una tarjeta de crédito de la empresa. Financiaba el negocio enteramente con las ganancias. En 2002, envalentonado por su sueño americano, Fernández se mudó a Houston con su esposa y sus cinco hijos. Fue un riesgo enorme. Las ventas fueron de apenas 130.000 dólares el año anterior.

Fernández personalmente recorrió Texas en su camioneta con cajas de Tajín, ofreciendo muestras a los supermercados y tiendas de conveniencia hispanos. Fiesta, un supermercado con sede en Houston con 48 tiendas, fue uno de los primeros en adoptar el producto, al igual que HEB, el favorito de Texas. Luego, en 2004, se hizo con Walmart. Las ventas se duplicaron cada dos años, pero no fue suficiente. Mientras los minoristas como Trader Joe’s copiaban el Tajín, Fernández necesitaba crecer más y más rápido. «Teníamos mucha competencia», dice.

Su planta estaba alcanzando su capacidad máxima (producía alrededor de 7,5 millones de libras de Tajín al año), pero Walmart quería más. Así que gastó

50 millones de dólares, de sus propios ahorros y un pequeño préstamo, para construir una planta ocho veces más grande. Se inauguró en 2020 y, desde entonces, las ventas en Walmart se han disparado; ahora representan el 50% de los ingresos de Tajín. Todavía hay mucho margen de crecimiento: solo el 7% de los hogares estadounidenses compraron Tajín el año pasado. Eso significa que todavía hay muchas mesas a las que Tajín puede llegar por primera vez.

Una idea es atraer a los más jóvenes vendiéndosela a las escuelas públicas estadounidenses. Los paquetes individuales de condimento Tajín, lanzados en 2015, han tenido éxito: a los niños les gusta espolvorear el polvo sobre brócolis y zanahorias aburridos. Tajín ahora tiene 552 distritos escolares bajo contrato y entregó más de 55 millones de sobres bajos en sodio el año pasado. Espera duplicar esa cifra para 2030.

¿El próximo paso? Las tiendas físicas. Por supuesto, la tienda insignia de esta marca tan mexicana estará en Estados Unidos. Fernández incluso está invirtiendo en pimientos regionales estadounidenses después de adquirir la famosa marca de chile verde de Nuevo México, Paulita’s, en 2022. Después de todo, le tomó ocho años en México alcanzar más de 10,000 dólares en ventas; ahora lo hace en menos de una hora en Estados Unidos. No es de extrañar que esté totalmente comprometido con Estados Unidos.