Talento, rebeldía y, sobre todo, el poder de una comunidad. “Las grandes multinacionales no pueden ser tan sociales como nosotros. Ese es nuestro punto a favor”. Hablamos con Conra Martínez, cofundador de Eme Studios, una de las marcas nacionales referentes en el sector de la moda nacional que ha nacido, crecido y se ha consolidado al amparo de una generación que la ha convertido en icono del streetwear. Su lema: “Always grateful”. (Siempre agradecidos).
Tras la apertura el pasado año de su “flag ship” en la calle Fuencarral de Madrid, la compañía ha empezado a tomar conciencia de la importancia que tiene para la marca poner el foco en los puntos de venta físicos sin perder de vista el comercio online, la producción audiovisual y la organización de eventos que tanto veneran. Y no es sólo para crear comunidad. “Desde 2021 hemos triplicado nuestra facturación cada año”, apunta Martínez quien desvela las cifras, las claves, los desafíos y los planes para Eme Studios, que ya ha puesto el punto de mira en el mercado norteamericano.
¿Cuál es el origen de Eme Studios?
El estallido inicial fue en 2016. Estaba en la universidad tomando un café con un amigo y vimos la primera nota de prensa de Hawkers que decía que habían facturado no sé cuántos millones de euros. Dijimos: “tío hay que hacer algo. Lo que sea”. Entonces empezamos haciendo bolsos junto a una influencer de Elche hasta que, finalmente, un amigo me escribió para decirme que tenía un proyecto para hacer cordones de gafas y que si me quería meter. Le dije que sí, pero junto al socio con el que estaba montando lo de los bolsos. Cuando lanzamos la marca en 2016 llegamos a ser 10 socios. En aquel momento estábamos en la universidad, era un proyecto aparte.
¿Se sentían preparados entonces para lo que les esperaba?
No sabíamos nada de empresa. Al crear la marca fue cuando empezamos a aprender. No sabíamos ni hablar con fábricas, ni tener equipo, nada. Las reuniones que teníamos eran más para pelearnos que para otra cosa (ríe). Aun así, seguimos como pudimos y acabamos el año empatando. Cada uno pusimos 200 euros y recuerdo que nos costaba hacer cada cordón para gafas 4 euros, pero lo vendíamos a 7. Era un negocio inviable, pero estábamos motivados. En 2017, de los que habíamos empezado, ya quedábamos 2 o 3, el resto lo habían dejado.
¿Se planteó abandonar en algún momento?
Ya había hecho muchas cosas y dije: “esto no lo dejo hasta triunfar”. Me propuse ser constante. En 2017 empecé a trabajar en una agencia de marketing mientras estaba en la universidad y seguía con este proyecto. Lo hice para aprender de todo, de Instagram, los contenidos, la gestión, para hacer un proyecto en condiciones. Fue ahí cuando empezamos a cambiar todo, desde la web hasta lanzar nuestra primera colección de camisetas. Toda la vida me había gustado la moda y entonces tenía sentido.
¿Cuál fue el punto de inflexión de la marca?
Entre el verano y las navidades de 2017 pegamos el primer petardazo cuando sacamos las primeras sudaderas y empezó todo el boca a boca. Desde entonces empezamos a crear un contenido muy bueno en redes, de manera orgánica y saliendo todo el día en historias. Fue cuando la bola se empezó a hacerse más y más grande y empezamos a crecer de verdad. En 2018 me fui a Madrid desde Elche con la marca y así hasta el día de hoy: fallando mucho, corrigiendo y aprendiendo siempre.
¿Cuál fue el principal reto al que se tuvieron que enfrentar entonces?
El primero, sobre todo, era seguir creciendo con la poca inversión que habíamos hecho. Estábamos limitados, no podíamos producir. Cuando hicimos las camisetas pusimos cada uno de los tres 500 euros. Si en ese momento costaba producir cada una 10 euros, podías venderla como mucho por 20. El reto era ese, jugarte lo que tenías, quemar el flujo de caja y arriesgarlo todo. Teníamos que conseguir que todas las colecciones que fuésemos sacando se vendieran. Si no se vendía una, te ibas para casa.
¿Cómo ha sido la evolución de la marca en cifras?
El año de la pandemia fue un ejercicio bastante malo, pero por falta de organización. El primer lanzamiento que hicimos fue en verano y de casualidad, teníamos que haberlo sacado mucho antes. Nos llegó toda la colección de invierno y la pudimos vender muy bien pero ya muy tarde, en noviembre y diciembre. Aun así conseguimos igualar la facturación del año anterior que fueron 170.000 euros. En 2021 conseguimos triplicar y cerrar el año con 370.000 euros y en 2022 superamos el primer millón, triplicando de nuevo y alcanzando 1.200.000 euros de caja. En 2023 hemos vuelto a multiplicar por 3, llegando a 3.700.000 euros. Ahora, triplicar sigue siendo el objetivo.
¿Qué importancia tiene crear comunidad en el sector de la moda en la actualidad?
Para nosotros es clave. Desde el principio hemos puesto al cliente en el centro de todo. Esa era una de las premisas, y lo aprendí de otros trabajos que tuve. Tienes que centrarte en el consumidor y, al final, si le cuidas muchísimo, cuando salga de comprar en tu tienda o en tu web y tenga una buena experiencia lo va a contar a sus amigos. Entonces va a repetir y lo vas a tener toda la vida. Todas las marcas emergentes se centran en esto porque es fundamental.
¿Cómo se puede competir con los gigantes del streetwear?
Precisamente el tema de la comunidad es lo que nos diferencia. Para nosotros es mucho más fácil conectar con la gente. Una empresa muy grande no llega a ser tan social, no puede ser tan cercana. Le cuesta mucho. Aparte, se ve raro cuando una multinacional intenta ser millennialo acercarse a la generación Z. Como que choca. Entonces es un punto a favor nuestro. Hay cosas en las que no se puede competir, por eso hay que atacar por ahí.
Todas las prendas las hacemos como canciones. Buscamos que cada colección que sacamos cuente algo y que sea el cliente final el que le dé sentido
Venta física u online. ¿Cuál es la fórmula del éxito?
Nuestra primera idea era abrir los puntos de venta físicos como un lugar donde se pudiera no solo comprar, sino ofrecer una experiencia muy bonita de la marca para el cliente. Como hacer una embajada, pero centrándonos en el comercio web.
Después, hablando con mucha gente del sector, nos dimos cuenta de que en una tienda física es donde está el margen y donde se crece muchísimo. Cuando entras en una ciudad las ventas se disparan. A mí se me abrieron los ojos. Así que ahora lo tenemos como algo muy importante. Al principio había una idea, pero después de abrir en Fuencarral (Madrid), y estar en las Rozas Village nos dimos cuenta de que esto funciona.
¿Cuál será la siguiente apertura?
Abriremos en Barcelona entre marzo o abril de este año y ya estamos mirando en Valencia un local.
Ante tanta competencia, ¿qué diferencia a Eme Studios del resto de marcas de moda urbana?
Nuestro claim es “Always grateful”. Por eso nos centramos mucho en el cliente. En tener una atención al consumidor muy grande para que en dos minutos todo esté contestado y que no haya problemas. Por otro lado, hoy hay muchas marcas haciendo lo mismo. Intentamos por eso crear contenido que guste y ser cercanos con la comunidad y el cliente final. Cuando hacemos eventos físicos nos inspiramos mucho en artistas y en músicos. Cuando vas a un concierto, te guste o no, la intro es algo que te va a poner los pelos de punta. Eso es lo que intentamos llevar a todas nuestras experiencias a nivel físico.
También nos inspiramos en eso al diseñar nuestra ropa. Todas las prendas las hacemos como canciones, cada una tiene un concepto y una idea. Buscamos que cada colección que sacamos cuente algo y que sea el cliente final el que le dé sentido.
Las marcas de nuestro sector están enfocándose en abrir tiendas y pop-ups en Europa, pero nosotros vamos a ir a cruzar el charco de golpe
¿Hacia dónde va ahora el mercado?
La gente cada vez es más consciente de que no puedes estar comprando ropa cada dos por tres. Tienes que reutilizar las prendas. Yo creo que al final va a tender todo hacia un modelo de alquiler de ropa o de suscripción donde, por ejemplo, puedas tener una rotación de camisetas, puedes devolverlas y cambiarlas por otras nuevas. En este sector la sostenibilidad es clave y algo así podría ser posible de aquí a 10 o 15 años.
¿Qué planes tienen para este año?
Nos estamos centrando mucho en el retail, en abrir puntos de venta en Barcelona y Valencia. Las marcas de nuestro sector están enfocándose en abrir tiendas y pop-ups en Europa, pero nosotros vamos a ir a cruzar el charco de golpe. Queremos apostar por EE.UU. Ya tenemos un par de puntos vistos y a ver qué tal sale. Estuvimos allí durante un mes haciendo un showroom privado. Invitábamos a artistas, a influencers y les dábamos de todo. Vimos que la marca tenía mucha fuerza y nos decían todos que teníamos mercado allí. En un mes, se hizo viral. Vi una oportunidad muy grande en un mercado enorme cuando nosotros estábamos centrándonos en España que es muy chiquitito.