Durante un fin de semana del pasado mes de junio, el equipo de trabajadores de TikTok encargado de evitar que se publiquen anuncios políticos en la aplicación, recibió un extraño mensaje de su jefe. Se trataba de un vídeo del expresidente Donald Trump, que intentó prohibir TikTok por primera vez en 2020, anunciando que ahora se oponía a la prohibición de la plataforma. El vídeo iba acompañado de un mensaje de una sola palabra, escrita en mayúsculas: «SÍ…»
El mensaje inspiró una oleada de discusiones en todo el equipo y en la aplicación de red social anónima Blind, donde el personal de TikTok se preguntaba qué significaba, si es que significaba algo, y qué decía sobre la prohibición de anuncios políticos que la empresa mantiene desde hace tiempo. ¿Este ejecutivo, un antiguo empleado de ByteDance China que ahora vive en Singapur, estaba expresando su preferencia por Trump debido a su repentina oposición a la prohibición de TikTok? ¿O simplemente estaba avisando de la noticia a su personal estadounidense?
Apenas unas horas después de que se enviara el mensaje, fue borrado, un recordatorio de una tensión pegajosa para TikTok. Durante años se ha debatido en el seno de la empresa cómo debería gestionar el discurso político en su plataforma, que ahora cuenta con más usuarios estadounidenses que personas que votaron en las elecciones presidenciales de 2020. El tema ha sido especialmente delicado, ya que la empresa se ha enfrentado a múltiples investigaciones legislativas, una investigación penal federal, demandas de numerosos fiscales generales estatales y la aprobación de una nueva ley que obliga a su empresa matriz china, ByteDance, a vender la aplicación o a prohibirla.
Según seis personas con conocimiento de la situación, la empresa ha estudiado la posibilidad de introducir cambios en la forma de gestionar tanto las publicaciones políticas «orgánicas» como los anuncios políticos.
Un grupo de trabajo de empleados de alto nivel conocido como «Project Core» se ha reunido regularmente durante varios años para considerar el papel del discurso potencialmente polarizador en la plataforma TikTok. El nombre del grupo era un guiño a la idea de que TikTok es -en su «núcleo»- un lugar para vídeos desenfadados, más que para shitposting o doomscrolling. El «Project Core» consideró la investigación sobre lo que conduce a la «toxicidad» en la plataforma, así como propuestas sobre cómo TikTok debe manejar las noticias «duras» y la política en el feed Para Ti de TikTok.
Una de las propuestas presentadas al grupo a principios de año consistía en que la empresa se asociara con determinadas publicaciones de noticias «autorizadas» para impulsar su distribución en la plataforma. A quienes se oponían a la propuesta les preocupaba cómo se seleccionaría a los socios, y algunos sugirieron que la empresa realizara un estudio de caso sobre la problemática historia de Facebook con los editores políticos antes de seguir adelante. (Revelación: en una vida anterior, ocupé cargos de política de contenidos para Facebook y Spotify).
TikTok declinó hacer comentarios sobre el «Proyecto Core», así como responder a preguntas sobre si la empresa ha empezado a subir de categoría ciertas publicaciones de noticias que ha decidido que tienen autoridad.
En cuanto a los anuncios, algunos líderes -incluido el ejecutivo de integridad de monetización que envió el mensaje de Trump- han argumentado que relajar la prohibición de la plataforma sobre la publicidad política sería una fuente fácil de crecimiento de los ingresos para la empresa.
Los miembros del equipo de integridad de la monetización de TikTok -el equipo encargado de hacer cumplir sus normas de publicidad- dependen tanto del jefe de Soluciones Empresariales Globales de la empresa (que dirige las ventas de publicidad de la compañía) como de su jefe de Confianza y Seguridad. Algunos empleados consideran que la relación del departamento con sus colegas de ventas de publicidad es un conflicto de intereses: se supone que los equipos de ventas de publicidad aportan ingresos a la empresa, mientras que los equipos de integridad de la monetización revisan los anuncios según las políticas de la empresa y eliminan los que no deberían estar ahí, lo que reduce el número total de anuncios y el gasto publicitario de la plataforma.
Hasta ahora, los partidarios de cambiar la prohibición de los anuncios políticos en TikTok no han triunfado. La plataforma todavía prohíbe a las personas colocar anuncios políticos pagados en su plataforma, como lo ha hecho desde 2019, dijo el portavoz Ben Rathe a Forbes. Pero que la plataforma no acepte dinero por anuncios políticos no significa que los usuarios de TikTok no los vean: Las cuentas de TikTok administradas por candidatos, partidos y grupos de defensa publican rutinariamente videos cortos en la plataforma que se están ejecutando como anuncios en televisión y otras plataformas sociales. Las publicaciones no se publican como anuncios en TikTok: los candidatos, las campañas y los grupos de presión no pagan a TikTok por su distribución, sino que las publicaciones son «orgánicas» y su alcance viene determinado por la participación y otros factores considerados por el opaco algoritmo de TikTok.
Que la plataforma no acepte dinero por anuncios políticos no significa que los usuarios de TikTok no los vean.
En algunos casos, la gente también puede pagar a TikTok para que publique anuncios sobre temas políticamente delicados. La plataforma prohíbe los anuncios que dicen a la gente que apoye a un candidato, partido o plataforma específicos, pero no prohíbe los que argumentan, por ejemplo, que el aborto es un asesinato, que los precios de los alimentos son demasiado altos o que las ciudades santuario están plagadas de delincuencia, siempre que no infrinjan otras políticas de la empresa, como las que prohíben la discriminación, el acoso y la intimidación.
En 2024, la empresa también cambió su enfoque de los anuncios en los que aparecen víctimas de la guerra. Si bien antes prohibía este tipo de imágenes en los anuncios, flexibilizó sus políticas para permitir campañas humanitarias. «Las campañas en favor de la interrupción de las guerras y los conflictos armados, y la sensibilización sobre las víctimas de la guerra, pueden permitirse siempre que el contenido del anuncio no infrinja nuestras políticas publicitarias, incluidas las representaciones de escenas de guerra reales», dicen ahora sus políticas.
En TikTok se han publicado cientos de anuncios sobre el conflicto palestino-israelí, muchos de ellos mostrando la devastación y a niños heridos en Gaza. Aunque los anuncios no mencionan la política estadounidense, no es difícil imaginar cómo podrían influir en los votantes estadounidenses, especialmente en comunidades musulmanas de la diáspora como Dearborn, Michigan, donde se han dirigido agresivamente anuncios sobre la guerra a los votantes.
A diferencia de sus principales competidores en Estados Unidos, Meta y Google, TikTok no dispone de una biblioteca pública de anuncios que muestre los anuncios que ha publicado en Estados Unidos y cómo se han dirigido. La empresa sí tiene una biblioteca de anuncios para los mercados europeos, donde es obligatorio por ley. Pero mientras Meta y Google han decidido voluntariamente revelar quién se anuncia sobre política y asuntos sociales en Estados Unidos y cuánto gastan, TikTok ha mantenido esta información en secreto. No obstante, recientes pruebas realizadas por investigadores demuestran que la empresa ha permitido que en su plataforma se publiquen anuncios abiertamente políticos, a pesar de su prohibición.
TikTok tiene una historia complicada con el contenido político. En 2019, la compañía fue objeto de críticas por censurar publicaciones sobre protestas en Hong Kong y otros temas con sensibilidad para el gobierno chino. Posteriormente cambió sus políticas de contenido y hoy no censura esos temas. En 2022, Forbes reveló que el Gobierno chino había llevado a cabo una campaña en la plataforma dirigida a legisladores estadounidenses de ambos partidos políticos en el periodo previo a las elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos. Durante el tiempo que esa campaña estuvo activa, el principal lobista de la compañía, Michael Beckerman, dijo a Brian Stelter de CNN que TikTok «no era el lugar al que acudir para hacer política.» Cuando Stelter le preguntó si TikTok podría «influir en el comportamiento comercial, cultural o político de los estadounidenses», Beckerman respondió: «Sí, simplemente no lo veo».
En marzo de 2024, Beckerman parecía haber cambiado de opinión. En respuesta a la presentación en el Congreso de un nuevo proyecto de ley dirigido a TikTok -el proyecto que acabaría convirtiéndose en la ley contra la que ahora lucha la empresa-, su equipo de política pública ideó una serie de ventanas emergentes que aparecerían cuando los usuarios de TikTok abrieran sus teléfonos, incitándoles a llamar a su congresista o senador para oponerse al proyecto. Pronto, las oficinas de los legisladores se vieron inundadas de llamadas, entre ellas algunas de niños y personas que amenazaban con hacerse daño a sí mismos o a otros si se aprobaba el proyecto de ley.
El tiro salió por la culata y la Ley de Protección de Estadounidenses frente a Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros se aprobó en abril, antes de que Trump, en un sorprendente cambio de postura, declarara que no seguiría adelante con la prohibición si volvía a ser elegido presidente.
A pesar de la oposición de Trump a la ley, no está claro que pueda impedir que entre en vigor. A menos que un tribunal invalide la ley, o la suspenda a la espera de nuevos procedimientos, Apple y Google tendrán que retirar las aplicaciones de sus tiendas de aplicaciones en enero o empezar a acumular multas. Aunque el fiscal general de Trump podría decidir no aplicar las multas, una administración posterior podría optar por hacerlo, momento en el que los gigantes tecnológicos estadounidenses podrían adeudar multas multimillonarias.
