Las ventas del tercer trimestre de LVMH indican una grieta en la armadura del grupo de lujo. El 15 de octubre, informó de que los ingresos de la división de moda y marroquinería cayeron un 5%, hasta 9.150 millones de euros, mientras que las ventas del grupo descendieron un 3%, hasta 19.080 millones de euros.
El director financiero, Jean-Jacques Guiony, declaró en una llamada de resultados que la división experimentó una ligera mejora con europeos y estadounidenses, pero «peores resultados con chinos y japoneses». Dado el estatus de LVMH como referente del sector, esto es pertinente, en particular para un grupo que posee casas como Louis Vuitton, Dior y Loewe, así como Fenty Beauty de Rihanna, que amplió su presencia minorista en China.
Habitualmente contracíclico, el lujo (y LVMH) ha mostrado una increíble resistencia en los últimos años, especialmente en China. Ya no es el caso. Louis Houdart, managing partner Greater China de la consultora de lujo MAD, cree que los analistas financieros tienden a malinterpretar la trayectoria de recuperación de China tras su estrategia COVID-19.
«China selló completamente el país al principio de la pandemia y los consumidores sólo compraban dentro de la frontera», escribió en una nota. Houdart, que vive en Shanghai, subrayó la importancia de mirar el panorama general. Los viajes del cuarto trimestre de 2024 muestran un rebote hasta alrededor del 80% del periodo de 2019. Con ello, un retorno para algunos a los hábitos de compra prepandémicos.
Los actuales vientos en contra de la economía china (crisis inmobiliaria, elevado empleo juvenil y una clase media en dificultades) han dañado visiblemente la confianza de los consumidores. La última edición de la Semana de la Moda de Shanghái (SHFW) fue más discreta y una visita a los centros comerciales, grandes almacenes y una selección de tiendas multimarca de la ciudad mostró que, en general, estaban notoriamente vacíos. Esto no indica una falta notable de interés en la moda o los productos en sí, sino simplemente un deseo de “interacciones con marcas más significativas y elegantes”, según compartió un experto del sector.
En este contexto, el minorista local Dongliang inauguró una impresionante tienda de lujo multimillonaria durante la semana de la moda. Ubicada en una histórica villa lujosamente renovada en el distrito de Changning, Maison Dongliang ofrece marcas internacionales como The Row, Lemaire y Maison Margiela en tres pisos y 700 metros cuadrados para los ricos de la ciudad.
Algunos consideran que esta negatividad es meramente temporal. En la glamorosa inauguración de Dongliang, un consultor de lujo anunció con confianza que el apetito por el lujo en China volverá en el tercer trimestre de 2025. La firma de inversiones Jefferies cuenta con una aceleración saludable de la demanda de los consumidores chinos el próximo año.
El director financiero Guiony dijo que la caída es «una desaceleración cíclica». En la llamada, dijo que el grupo sigue apostando por el surgimiento futuro de la clase media alta en China (como en otros lugares). Ha mantenido una sólida presencia en ciudades de primer nivel, incluidas las activaciones inmersivas de este año, como la exposición L’Or de Dior en el Guardian Art Center de Pekín y el desfile Voyager de Louis Vuitton, que hizo escala en Shanghái.
Con Kering y Hermès que deben informar sus ganancias del tercer trimestre el 23 y 24 de octubre respectivamente y Richemont presentando su primer semestre fiscal en noviembre, el panorama actual se aclarará.
Para Houdart, las ganancias de LVMH explican el final del crecimiento de dos dígitos de China, pero agregó: «Los consumidores seguirán consumiendo, incluso si consumen menos y con más cuidado».
Y prosiguió: «Los consumidores chinos han empezado a viajar de nuevo y a comprar en el extranjero. Es importante fijarse no solo en el crecimiento interanual, sino también en el anterior al COVID y en el actual.»