Se casó sobre una tabla de surf y a su hija la llamó Ona (ola de mar). Aunque ella no entiende muy bien a qué se dedica su padre, sí sabe algo: que lucha por proteger a los delfines y los océanos. Xavier Rubio Franch es un viejo surfero para el que las ideas que uno defiende no tienen límites entre los universos personal y profesional. Por eso, en 2018 creó Old Surfer, una agencia de cambio que conecta la sostenibilidad con los consumidores y con los propósitos de las marcas. Su hija no es la única que no entiende bien a qué se dedica exactamente Xavier Rubio: es lo que tiene ser pionero y abrir caminos. Pero una cosa sí entienden las empresas que trabajan con él: sus esfuerzos en sostenibilidad tienen resultados tangibles, un impacto positivo medible y además genera crecimiento económico. Hablamos con él para que nos explique cómo se cambia el mundo generando conexiones geográficas y de ideas.
Desde 2018, surfea la cresta de la ola de la sostenibilidad conectándola a los consumidores. Pero en estos seis años hemos experimentado un cambio de mentalidad acelerado y profundo, ¿cómo se ha vivido este cambio desde una agencia como Old Surfer?
Era cuestión de tiempo entender que los esfuerzos en sostenibilidad de las compañías e instituciones debían conectar de otra forma con los consumidores, más allá de esperar que estos asumieran el diferencial de precio del producto final. Necesitábamos un cambio de paradigma en la ecuación empresa-sostenibilidad-consumidor.
Es por ello que nos definimos como una “agencia de cambio”, con el propósito de conectar la sostenibilidad con los consumidores, empresas, instituciones y gobiernos, de forma creíble y atractiva.
La credibilidad es un deber y sigue siendo uno de los grandes retos; pero también lo es el hacerlo de manera atractiva y clara. Aquí sumamos un elemento natural de nuestra experiencia en el mundo de la publicidad. La palabra sostenibilidad no es siquiera fácil de pronunciar y tiene muchos acercamientos posibles, desde la parte medioambiental hasta temas de equidad de género, pasando por la salud y el bienestar, y todo, mientras generamos crecimiento económico.
Esto, además, desde nuestra visión coast to coast, que nos permite llegar a Europa y Latam desde Miami (Estados Unidos), con proyectos transformadores, variados y de impacto. Si a la variedad de discursos de la sostenibilidad, le sumamos regiones con legislaciones y madurez de mercado tan diferentes, se entiende que una de nuestras misiones de origen consiste en encontrar la manera de ayudar a ordenar los esfuerzos que las compañías venían haciendo en sus políticas de sostenibilidad, conectando con mensajes claros, creíbles y comprensibles para los consumidores.
Hace tan solo 20 años cualquiera se habría preguntado quiénes son los clientes de una agencia de cambio, ¿el planeta y las persona que lo habitamos? ¿Cómo lográis que las empresas de consumo conecten con las causas de Old Surfer?
Aún en 2018, cuando creamos Old Surfer, hubo que ser capaces de convencer a las empresas de que no éramos una agencia antisistema o una ONG. Esto fue tras la firma de los Acuerdos de París, el pacto histórico de 2016 que implicó a 125 países, pues hace 20 años, aunque se conocía el problema, no teníamos definido cuándo ni cómo empezar a revertir el calentamiento global, ni la desigualdad de género. Como buenos surferos y amantes de los océanos que somos no quisimos dejar pasar esa ola de aquellos acuerdos que sumaron a gobiernos, grandes compañías y diversas instituciones en busca de un cambio de paradigma. Creamos Old Surfer con el objetivo de que los agentes principales reconecten con las personas y el planeta, sin renunciar a sus beneficios, empujando las transformaciones ya no sólo de marcas o productos, si no que también de industrias. El ser pioneros en temas de comunicación y sostenibilidad creando estudios globales con consumidores y compartiendo ese conocimiento, nos permitió desarrollar métodos propios y conectar soluciones fáciles de comprender, creíbles de forma emocional y atractivas para los consumidores. Así pues, nos propusimos liberar o desbloquear el lado sostenible de las empresas (que no consiste en usar la palabra sostenibilidad para todo) y eso permitió crear nuestro propósito Sustainability unlocked.
Y, hablando de hace 20 años, en Old Surfer ya estamos analizando cómo serán los consumidores de los próximos 20 años, la Generación Alpha, la primera generación nativa sostenible de consumidores, que posiblemente cambiará las reglas del juego.
«Ser un puente entre USA y Europa, nos marcó la manera de conectar la data, la ciencia del comportamiento humano y las emociones creativas con titulares claros, eso nos ha permitido ser una de las 5 mejores empresas que conecta la sostenibilidad con los consumidores”
Abrir camino requiere a veces ‘surfear’ a contracorriente. ¿Cómo se ha convertido Old Surfer en una agencia (y un agente) de cambio y en qué se diferencia de otras con esta vocación?
Siempre tuvimos claro cuál era nuestro propósito y que no sería fácil al tratarse de algo relativamente novedoso. Incluso reconozco que en algunos momentos tuvimos la sensación de que era muy difícil remar contra la corriente, ya que la mayoría de las compañías utilizan estrategias de marketing tradicionales para hablar de sostenibilidad, que en realidad no funcionan, pero que se han convertido en referentes.
Ante eso, tuvimos claro que debíamos aplicar una máxima del mundo del surf: no luches contra la corriente, úsala a tu favor para entrar hacia la ola y cuando llegues al pico, sal de ella para tomarla, teniendo en cuenta que cada una es diferente entre sí, única e irrepetible. Así pues, tomamos esa metáfora y empezamos por diferenciar los proyectos, ya que todos son únicos e irrepetibles. Por ejemplo, las instituciones suelen tener un buen enfoque de sostenibilidad. Ahí, definimos su propósito, los ODS que quieren trabajar, y creamos un plan de trabajo para dar solución a sus estrategias. El reto suele venir con las marcas que tienden a priorizar las ventas y que ahora deben incorporar la sostenibilidad en su adn y al mismo tiempo ser creíbles ante sus consumidores. Lo que nos ha hecho diferentes, además de ser pioneros en crear métodos propios, es el hecho de seguir innovando en soluciones, ya que los proyectos de sostenibilidad deben incorporar muchos elementos ad hoc para ser creíbles y eso permite hacerlos únicos, alejándose del genérico de la palabra “sostenibilidad” y del marketing tradicional.
– Old Surfer, en el top 5 de las empresas con más experiencia conectando sostenibilidad y consumidores, ¿cómo se llega hasta ahí?
– Las estrategias de marketing tradicionales, como he comentado anteriormente, difícilmente funcionan en sostenibilidad. Realizamos análisis en profundidad, como el primer y más grande estudio global sobre la relación de los consumidores con los ODS que se ha realizado hasta el momento, con más de 5.000 entrevistas realizadas en Europa, Estados Unidos y Latino América. Compartimos el conocimiento, porque tenemos claro que la ola de la sostenibilidad no se puede surfear en soledad; así, abrimos todos esos datos y a las principales compañías, gobiernos y organizaciones. Impulsamos la generación de ideas transformadoras desde el laboratorio que creamos a raíz de este y otros estudios, y en el que seguimos el modelo Nudge (behavioral economics). Medimos y ayudamos a monitorizar los cambios reales a través de soluciones como Green Story-Doing, una herramienta que permite comunicar los avances de las compañías en su travesía sostenible de forma creíble, y así evitar el greenwashing en Europa. Por todo ello, hemos sido reconocidos con premios en Estados Unidos como los Green Awards, o Premios Verdes, conocidos como los Oscar de la sostenibilidad y que hemos recibido varios años; estamos nominados en los premios Anthem Awards; y justo nos acaban de comunicar que somos unos de los 25 changemakers según la revista Success.
– ¿Qué es el modelo “Nudge” y qué conclusiones permite extraer sobre nuestros comportamientos sostenibles? ¿De qué manera usáis esto después para llevar a cabo campañas / causas que logran acciones reales?
– El concepto nudging fue acuñado por Richard H. Thaler, premiado con el Nobel de Economía en 2017 por su contribución a la Economía del comportamiento. Para hacerlo fácil de comprender, diríamos que un nudge, es una persuasión positiva, una pequeña intervención en el entorno que puede tener un impacto significativo en el comportamiento de las personas. La teoría sugiere que aplicando estos “empujones” es posible influir en las decisiones y acciones de las personas sin necesidad de recurrir a leyes, decretos o penalizaciones. Después de profundizar en la Universidad de Chicago en 2021, encontramos la manera de conectarlo con la sostenibilidad, generando un cambio de comportamiento sostenible a través de dos premisas básicas: la hermosa imperfección del comportamiento humano y que las personas somos arquitectos de decisiones. Esto nos permitió crear un método propio denominado EASTI, del inglés Easy, Attractive, Social, Timely, Insightful.
Así que en Old Surfer, planteamos encontrar nuevas soluciones para que las marcas —a través de activaciones— puedan impulsar comportamientos sostenibles. El camino tradicional fue siempre el de generar conciencia, pero es largo y pocas veces efectivo. Hay una ruta más corta que es a través de entender el contexto en que se dan los comportamientos, adelantarnos al comportamiento negativo y finalmente generar uno positivo.
Este expertise nos ha llevado a cofundar y presidir la Foundation for Sustainable Consumption en Estados Unidos, que permite aplicar la teoría del Nudge en ámbitos como el desperdicio de comida (1.400 millones de toneladas de comida que acaban cada año en la basura en EE.UU.) o la cantidad de plástico que se vierte cada año en los océanos (sólo el 9% se recicla, el 12% se incinera y el 79% restante va a parar a océanos y vertederos). Esto nos ha permitido realizar proyectos conjuntos como el de retirar redes de pescadores en desuso, antes de que fueran desechadas, para convertirlas en redes de canastas de básquet y distribuirlas en los barrios más desfavorecidos de la mano de un jugador finalista de la NBA.
“Estamos analizando cómo serán los consumidores de los próximos 20 años, la Generación Alpha, la primera generación nativa sostenible de consumidores que cambiará las reglas del juego”
– Hablábamos de cómo ha habido un cambio de mentalidad, pero esto trae un reverso: cada vez más marcas y compañías quieren sumarse a la ola, y no todas persiguen un impacto real sino un ‘greenwashing’. ¿Cómo se evita esto?
– El greenwashing es una realidad y de hecho en Europa han sido pioneros creando una ley anti-greenwashing. Con esa ley, las marcas y las agencias de publicidad han entendido que el marketing sostenible debe tratarse de forma diferente para ser creíble con los consumidores. Pero además, me gustaría hablar de otro concepto que también se debe evitar, el greenhushing que sería el no contar nada por miedo a que las marcas sean afectadas en su reputación, aunque estén gastando muchos millones en sus transformaciones de packaging, producción, transporte, etcétera. Es por ello que en Old Surfer desarrollamos diversas soluciones anti-greenwashing, una en especial y que ha tenido bastante notoriedad es el método Green Story-Doing, como solución intermedia que permita a las compañías contar sus avances sostenibles de forma creíble, sabiendo que es una carrera de largo plazo. El Green Story-Doing parte del storytelling norteamericano donde debemos ser inspiradores para llegar al storydoing. Un método que ya no se trata solamente de contar historias, porque el verdadero desafío es hacer la historia.
– ¿Cuál es el impacto real de la sostenibilidad en las cuentas de resultados de las compañías, en su reputación y en la valoración que reciben por parte no sólo de los consumidores, sino también de los stakeholders?
– Las cuentas de resultados de las compañías, su reputación y la relación con los stakeholders están creando una nueva narrativa en el ámbito de la sostenibilidad, en la que el impacto integral toma una nueva visión. Históricamente, los sistemas contables eran mayoritariamente convencionales y se elaboraban normalmente desde el punto de vista del inversor, no del de los grupos de interés. Los beneficios, el precio de la acción, el flujo de caja, etc., dependían de estos sistemas contables centrados en el inversor, dada la imposibilidad de separar los efectos económicos de los efectos sociales. Actualmente, se están creando nuevas propuestas para medir todos los efectos que produce una empresa sobre las ventas, los clientes, los proveedores, los empleados, las comunidades y el planeta, así como los inversores y otros financiadores. El hecho de ser board members de diversas compañías tanto en Estados Unidos como en España nos permite afirmar que la sostenibilidad se ha convertido en un must que sin duda ha venido para quedarse, Personalmente donde le veo matices es en las velocidades de la adopción de las políticas de ESG y sus compromisos en sus Agendas 2030.
Me gustaría aportar un nuevo dato de optimismo, Old Surfer junto con la Fundación Bosh i Gimpera de la Universidad de Barcelona, hemos hecho un trabajo de investigación en el que, entre muchos otros datos, nos indica que la sostenibilidad es un factor decisivo para más del 60% de los Consumidores y que las acciones relacionadas con la acción climática y preservación de la vida en la tierra tienen un efecto mayor en la percepción del consumidor, aumentando hasta en un 41% el posicionamiento en el mercado como marca sostenible. Estos datos deberían ayudar a los consejos de administración de las compañías a seguir construyendo en ese camino, ya que ese valor de posicionamiento de forma creíble es sin duda un gran asset para las empresas.
“Si los océanos fueran un país, este sería la séptima economía del mundo y en ese ámbito de la ‘blue economy’, en Old Surfer tenemos la oportunidad de aportar un valor diferencial con The Ocean Connections”
– ¿Me puede contar algunos ejemplos reales que ayuden a valorar la cadena de impacto positivo de Old Surfer y sus causas?
– Aunque en su momento pusimos el foco en dos sectores que necesitan mejorar sus políticas de sostenibilidad en FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) y los océanos, el hecho de poder desarrollar proyectos muy específicos nos ha permitido trabajar en sectores muy diversos y apasionantes. Gracias a un huevo enriquecido con nutrientes, creamos el primer equipo de fútbol sostenible de Latinoamérica, atacando el problema de desnutrición infantil crónica de Guatemala; y, validado por la ONU, logramos que se convirtiese en la principal proteína animal sostenible en 2022. Hablando de la ONU, un año antes, a través de una convocatoria en plena pandemia, creamos el movimiento Smile with your eyes para promover y proveer el uso de mascarillas durante la pandemia y hacer frente a los datos de depresión que ya empezábamos a intuir. Creamos el proyecto y la campaña que unió a 14 de las ciudades más importantes de Europa que están liderando la conversación y la acción de crecimiento sostenible. Actualmente, entre otros trabajos, estamos desarrollando un proyecto de Living Spaces, que va a transformar la vivienda de alquiler accesible y sostenible en EE.UU. Y finalmente, me gustaría mencionar, un proyecto que creamos en 2019 y en el que llevamos trabajando los últimos cinco años. Se llama The Ocean Connections, la primera plataforma digital de líderes de cambio —storydoers— en acción por los océanos, y en el que en este año nos hemos propuesto repensar la industria del surf desde la sostenibilidad, lo que implica un profundo cambio cultural de una industria que poco ha cambiado en los últimos 70 años.
– Uno podría dormir tranquilo después de fundar Old Surfer y ver sus resultados, pero no ha sido suficiente para usted: además, ha querido crear el blog Green Storydoing para destacar las acciones sobre las palabras, o la Foundation for Sustainable Consumption Inc, o la plataforma The Ocean Connections, de la que hablaba ahora. ¿Será esta plataforma su siguiente reto en el sector de la publicidad?
– Sí. Nosotros nacimos para liberar la sostenibilidad en las marcas y siendo coherentes con nuestro propósito pensamos que, como viejos surferos, es el momento de sumergirnos en nuestro hábitat natural: los océanos. No debemos olvidar el impacto que tienen los océanos tanto en lo medioambiental en sus costas, especies y comunidades sino también en lo económico: si los océanos fueran un país, este sería la séptima economía del mundo y, en ese ámbito de la blue economy, en Old Surfer tenemos la oportunidad de aportar un valor diferencial con The Ocean Connections. En esta plataforma creamos y conectamos proyectos con influencers, artistas, chefs con estrellas Michelin, oceanógrafos de National Geographic, directores de Sostenibilidad, One Young World Top 15 emprendedores, fundaciones, futbolistas de élite, atletas con oros olímpicos y periodistas del mundo que se sumaron a la difusión de forma 100% orgánica, algo que a cualquier compañía le costaría mucho dinero e inversión en medios.
Por ejemplo, creamos un proyecto para juntar a una start up que recupera los plásticos de los océanos los convierte en tablas de surf con una Fundación que, a través del surf, mejora las capacidades de los niños con TEA (Trastorno del Espectro Autista), gracias a un programa de surf terapéutico propio. O hemos lanzado, junto con Sergi Galanó, el proyecto Flama Circular, en el que tenemos el desafío de repensar la industria del surf, que actualmente genera contaminantes en la producción de sus productos. Por eso pensamos que es la hora de hacer crecer la plataforma The Ocean Connections y aprovechar toda la experiencia y las relaciones que ha desarrollado estos años para crear un laboratorio de cocreación de expertos por el cuidado de los océanos para generar proyectos que permitan solucionar problemas específicos, dotar de credibilidad y generar difusión en Europa y Estados Unidos. Un lab único que permitirá colocar a Old Surfer, una vez más como líder de soluciones innovadoras.
Además de surfear en término figurado, es usted un surfero? ¿De qué manera ha influido esto en Old Surfer?
Sí, de la misma manera que hablamos de la sostenibilidad con credibilidad y coherencia, no tendría mucho sentido no ser surfero y crear una agencia que se llame Old Surfer. A quienes somos de la Generación X, nos dijeron muchas veces que no debíamos mezclar el placer con el negocio pero no estoy de acuerdo con ese enfoque. Para mí es muy importante vincular el mundo profesional con el personal, tener siempre consciencia y propósito. El propósito me ayuda al equilibrio y yo busco mantener siempre el equilibrio entre estos tres factores, como decía antes: la vida profesional, la decisión personal junto con mi familia y el surf que es mi manera de entender la vida. Sumado a lo anterior, también busco que mi estilo de vida tenga un impacto positivo en todo lo que me rodea. Un detalle que permite entender mejor esa conexión fue mi boda con mi mujer, Julie, que fue encima de una tabla de surf en el Pipeline mexicano; hace siete años, nació nuestra hija Ona (que significa ola de mar), y hace seis años en un viaje de surf a Costa Rica en familia, viendo el contexto global que he mencionado anteriormente, tomé la decisión de atreverme a montar Old Surfer. Hoy en día, cuando le enseño algunos materiales de las campañas que hacemos a mi hija Ona, no le queda muy claro lo que hago, pero entiende que su papá hace cosas para proteger a los delfines, las ballenas, los mares y océanos, se lo cuenta a sus amigos y me parece lo más bonito del mundo. Ese tipo de impacto es el mayor reconocimiento que puedo tener ya que todo fluye de manera natural, como las olas cuando golpean los espigones.