Cada vez más las empresas consideran que la experiencia del cliente es una prioridad. Esta apuesta no es sólo una estrategia de diferenciación, sino también una necesidad imperante en un mundo donde los clientes están más informados que nunca. Hablamos sobre cómo las empresas están canalizando recursos y energías hacia la mejora continua de la experiencia del cliente, y de cómo esta inversión se traduce en beneficios tangibles tanto para las empresas como para sus clientes con Sofía Rodríguez-Sahagun, Global Discipline Head of Marketing, Digital Sales, Design and Behavioural Economics de BBVA, pionera en liderar la transformación de la Experiencia Cliente de la entidad, y Claudia Safont, presidenta y CEO de la agencia TBWA España, quien asegura que “lo que ha hecho Sofía en BBVA es un caso fascinante”.
¿Se preocupan lo suficiente las empresas españolas por la experiencia de cliente?
Claudia (C): En su mayoría no sólo se preocupan, sino que se ocupan. Según un informe publicado por la Asociación para el Desarrollo de Experiencia de Cliente y Deloitte, el 85% de los encuestados aseguraban tener una estrategia definida en esta materia y que la experiencia del cliente está en el centro del enfoque estratégico de sus compañías. Además, tienen claro cómo pueden llegar a incrementarse los beneficios de la organización cuando ésta ofrece realmente una buena experiencia a sus clientes. Es algo que va correlacionado. De hecho, un informe de Medallia destaca que las empresas líderes en Experiencia Cliente multiplican las probabilidades de lograr crecimientos anuales en torno al 20%.
En BBVA fuisteis pioneros en la transformación de la experiencia de cliente. ¿Cómo fue este proceso?
Sofía (S): El banco nació de entender dónde estaban nuestros consumidores. Empezamos a ver que estaban cada vez más en el móvil y nos dimos cuenta de que teníamos que transformarnos en una empresa digital para potenciar nuestra relación con los clientes a través de nuestra App y el móvil. Buscábamos tres objetivos: ofrecer una experiencia única y diferencial al resto de competidores y en todos los países, la simplificación de las soluciones o productos que poníamos en los canales digitales, y ser un banco en cuya estrategia tuviera muchísimo más peso los datos. Para conseguirlo, buscamos formas de trabajar más ágiles y rápidas, con metodologías agile o design thinking, y creamos equipos multidisciplinares. También hicimos un esfuerzo grande en la formación de capacidades digitales de todos los equipos del banco. El segundo nivel fue crear una disciplina de data y creamos la factoría de Inteligencia Artificial para diferenciarnos como banco.
¿Sigue habiendo mucha resistencia al cambio o las empresas están más abiertas a nuevas ideas?
(C): El tema de abrazar el cambio tiene mucho que ver con la cultura de las compañías, con su ADN. Dentro de cómo se aborda, hay rangos desde una mayor innovación a menos apuesta por la innovación. Los clientes con los que trabajamos están más que abiertos a nuevas ideas. De hecho, nos contratan porque en la propuesta de valor de Disruption Company está la innovación. Es uno de los pilares. De hecho, llevamos cinco años consecutivos siendo una de las compañías -no agencias- más innovadoras del mundo. Contamos con hubs que analizan los nuevos mapas de demanda del sector. Esta apuesta por la innovación y adelantarnos a las necesidades nos ha llevado a ratios de fidelidad muy por encima de la media del mercado, lo que significa que la innovación mueve la aguja de negocio de nuestros clientes. Prueba de ello es que por ejemplo, llevamos más de 25 años siendo partners de Apple.
En BBVA, ¿cómo la gestión de los datos sirve para mejorar la experiencia de cliente?
(S): Utilizamos los datos para pensar soluciones y experiencias más personalizadas, útiles y más relevantes para los clientes. También optamos por un modelo de creación más global, donde realmente pudiéramos reutilizar nuestras herramientas en los diferentes países. A ello se suma que desarrollamos una estrategia de open banking, entendiendo que los clientes no sólo se van a relacionar en nuestros espacios, sino que nosotros tenemos que llevar nuestros servicios a los espacios de terceros donde están nuestros clientes, comprando productos o contratando servicios. Unos ingredientes que están muy relacionados con nuestros objetivos. En esta innovación tecnológica también se ha metido el eje de la sostenibilidad y el de la salud financiera que ha venido muy potenciado también por los datos y porque con ese uso de datos, podemos hacer propuestas mucho más personalizadas a los clientes.
¿Puede sobrevivir una empresa sin buscar nuevas formas de conectar con los clientes?
(C): Con todo lo que nos permite hoy la AI para obtener insighs de valor de nuestros clientes, mejorar la forma de conectar y ofrecer experiencias, y para sobrevivir como empresa hay que subirse a este tren. Pero es clave que el ritmo en la adopción e implementación de determinadas innovaciones tecnológicas lo marque el nivel de madurez de los clientes. Según el estudio Consumer Voice 2024 by ServiceNow, seis de cada diez consultados en nuestro país prefiere que, en el futuro inmediato, se minimice el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales. Esto es señal de que el «toque humano» sigue siendo un factor clave, por lo que diría que hay que adoptar nuevas formas de conectar con los clientes, pero con el balance adecuado entre la AI y el “toque humano”.
¿La clave está en la diversificación de canales?
(S): Hablamos mucho de la inversión en el canal digital, pero la realidad es que también lo hemos hecho en otros canales porque se complementan. El cliente, en función del tipo de necesidad que tenga, va a optar por un canal o por otro. Está mayoritariamente en lo digital, pero a veces sí que necesita hablar con una persona o un servicio mucho más especializado. No todos los clientes tienen las mismas necesidades y hay que adaptarse a ellas gracias a los datos.
¿Qué tiene de especial el caso de BBVA?
(C): Es todo un referente en la transformación de la experiencia de cliente en el negocio bancario. Es un caso muy especial porque conjugaron un propósito, el de ayudar a las personas a alcanzar oportunidades en la nueva era, con una estrategia de contenidos en educación relevante para los clientes y para la sociedad; y lo hicieron desarrollando nuevos productos digitales, y siendo pioneros en la digitalización de la experiencia cliente en el sector financiero llevando el banco al móvil. Con ello, consiguieron ser el banco líder en preferencia de marca y ser líderes en el indicador NPS de la categoría.
¿De qué manera detectáis las necesidades de vuestros clientes para diseñar soluciones?
(S): Con el uso de datos te puedes anticipar a muchas cosas. Más que hablar de necesidades hablamos de oportunidades, de ser muy proactivos a la hora de anticiparnos, de entender en qué contexto se mueven los consumidores. Si pensamos en una solución o en un producto, lo primero que hacemos es una investigación exploratoria con clientes. Aparte de eso, tenemos un observatorio de tendencias para identificar, entender y mirar hacia el futuro con nuestros productos y servicios. Además, tenemos 100 expertos en economía conductual para entender la psicología del usuario a la hora de usar un servicio y de cómo eliminar las fricciones que tenemos en la toma de decisiones.
¿Qué iniciativas han funcionado mejor?
(S): Siempre me viene a la cabeza la de encender y apagar la tarjeta por si se pierde, por ejemplo. Por otro lado, estamos muy orgullosos de todo el trabajo que hemos hecho y que seguimos haciendo en materia de salud financiera. Es decir, de ayudar al cliente a ahorrar o a gestionar el control de sus ingresos y gastos con distintas herramientas como alertas sobre si un recibo está por encima de lo que suele ser, por ejemplo. También herramientas relacionadas con todo lo que tiene que ver con la planificación de la inversión y ahí, por ejemplo, en España, seis de cada diez clientes utilizan estas herramientas de manera recurrente. También me gusta destacar el trabajo que hemos hecho en la parte de la cuenta joven para que empiecen a relacionarse con la gestión del dinero. No me quiero olvidar del éxito de Bizum, de las facilidades para el fraccionamiento de los de los pagos, de la sostenibilidad y nuestra calculadora de huella de carbono.
Dentro de vuestra apuesta por la educación financiera está el proyecto ‘Aprendemos Juntos’, una serie de vídeos en los que se reflexiona sobre temas de todo tipo protagonizados por personas inspiradoras, ¿cuál es su objetivo?
(S): El banco siempre ha estado muy vinculado a la educación. Esta es una iniciativa que, con contenidos relevantes, busca inspirar a las personas para que puedan aprovechar las oportunidades que se nos presentan cada día. Desde su lanzamiento en 2018, han pasado más de 500 mentes inspiradoras a nivel global. Es un contenido muy valorado por nuestros clientes y por los no clientes.
¿Por qué es tan representativo el caso de ‘Aprendemos Juntos’?
(C): Porque detrás de este proyecto había detrás un propósito social y una obsesión por el cliente, y por resolver sus problemas reales. Para ello, se trabajó el territorio de la educación para crear oportunidades con una idea que marcó un antes y un después: la idea de la banca del conocimiento, en la que el banco pone a disposición del cliente los datos para que él tome las mejores decisiones.
¿La apuesta por la Experiencia Cliente se ve reflejada en los resultados de la entidad?
(S): Sí. En 2023 tuvimos 11 millones de clientes nuevos, de los que el 65% se ha hecho cliente de BBVA a través de canales digitales. Además, las capacidades digitales nos están permitiendo crecer en nuevos mercados. Por ejemplo, en Italia hemos lanzado un banco que opera fundamentalmente de forma digital y con un modelo asistido por teléfono y ya tenemos 420.000 clientes.
¿Qué otras maneras existen ahora para mejorar la experiencia de cliente?
(C): Desde TBWA tenemos muy claro desde hace tiempo que las marcas de éxito construyen su relevancia no sólo desde la comunicación, sino también desde la Experiencia Cliente, entendida como toda interacción entre marca y persona. Buscamos la mejor experiencia en todos los puntos de contacto, desde retail a social, desde contenidos hasta diseño de producto. Trabajamos con “Disrupting the Experience”, es decir, lo que hacemos es en base al mapa de los espacios donde hemos visto previamente que queremos ubicar la marca, con nuestra metodología Sprint -que combina lo mejor del design thinking y el disrupting creativity para inspirar- diseñamos, prototipamos y testamos nuevas experiencias.
¿Cómo es el vínculo entre TBWA y BBVA?
(C): Algunas agencias del Grupo Omnicom ya están colaborando como partner en algunos mercados en la transformación de la Experiencia Cliente de BBVA. Un ejemplo es el caso de México, donde la entidad cuenta con más de 30 millones de clientes y en el que BBVA está en el top del ranking de Brand Power. Un caso de éxito en el que TBWA\Terán ha contribuido y contribuye con una relación de verdadero partner. Y es que BBVA es todo un referente en ideas innovadoras y disruptivas. Recientemente han lanzado el primer Game Show para ayudar a combatir el fraude bancario en México.
En el caso de BBVA, también habéis aplicado esta filosofía a vuestra estrategia de marketing y comunicación, ¿de qué manera?
(S): Hemos hecho una reflexión importante del ADN del banco, que siempre ha tenido una mirada muy enfocada al futuro. Siempre hemos trabajado por entender el contexto, lo que está por venir y cómo impacta en los clientes. Ahora tenemos una mirada puesta en la sostenibilidad y una mirada optimista no sólo sobre el futuro en sí, sino sobre las capacidades de las personas para enfrentarse a ese futuro. ¿Y qué podemos hacer nosotros? Ayudar. Aquí encaja toda la parte de salud financiera para que el cliente pueda tomar decisiones con más confianza y un mayor nivel de información.