La irrupción de la televisión conectada ha hecho que cambien las reglas de juego de la publicidad. ¿Cómo complementa a la televisión lineal? ¿Llegará a desplazarla, o incluso a remplazarla? ¿Qué ventajas presenta cada una de ellas para el mundo del marketing, de la publicidad y de la comunicación?
Para intentar descubrir cuáles y serán las señas de identidad de la publicidad del futuro, Forbes y The Trade Desk organizaban el pasado mes de mayo un evento, en el Espacio La Salle by Eneldo, en Madrid. La actriz y humorista Silvia Abril era la encargada de dirigir la jornada, y hacía referencia al concierto que había tenido lugar en Madrid el día anterior: “Ayer Taylor Swift nos sirvió como telonera, pero hoy llega realmente lo importante”. Y recordaba que hacía poco más de ochos meses había tenido lugar la primera edición de este encuentro sobre publicidad, y destacaba lo rápido que se suceden las tendencias en este sector, que tiene “más entregas que la Guerra de las Galaxias”.
De este modo, la actriz daba paso a un vídeo en el que se ponía de relieve la importancia de Forbes como altavoz empresarial, y daba la palabra a Ignacio Quintana, CEO de esta revista: “Que The Trade Desk vuelva a elegirnos como partner es un tremendo orgullo, ya que se trata de una líder en el sector de la tecnología y la publicidad”. Asimismo, anunciaba la apertura de Forbes House en Madrid para el próximo otoño, el primer club privado con el sello de Forbes del mundo.
Nuevas oportunidades
Tras su breve disertación, Quintana mantenía una charla con Natalia López Papiol, directora general de The Trade Desk España y Portugal. El CEO de Forbes le preguntaba a su compañera acerca de los cambios que está experimentando el sector del marketing y la publicidad, debido al auge de las nuevas tecnologías y la televisión conectada. “Estamos protagonizando una disrupción de lo digital. Y las grandes plataformas de streaming han traído consigo grandes posibilidades publicitarias”, recalcaba la directiva de The Trade Desk.
Declaraciones que Ignacio Quintana aprovechaba para interrogarle sobre cuáles eran esas oportunidades que apuntaba. López Papiol no tenía dudas que estas estarán relacionadas con la televisión conectada y la identidad: “Los registros que tienen estas plataformas sobre sus usuarios, autentificados y registrados, va a permitir desarrollar soluciones interoperables”.
No en vano, la directiva destacaba que la televisión conectada cuenta con un contenido de mucho valor, que representa una gran ventaja para los anunciantes: “Los consumidores son bombardeados constantemente con infinidad de mensajes, a través de diferentes medios. En The Trade Desk escuchamos a las marcas y a los medios, y les ayudamos a desarrollar estrategias en interconectividad, que les permitan depurar sus mensajes para transmitirlos a su público objetivo por el canal adecuado, y en el momento oportuno. Y para ello es necesario trabajar con el dato y la medición”. Y subrayaba: “Medición, atribución e identidad son los temas de los que hablaremos en el futuro”.
El CEO de Forbes hacía hincapié en la velocidad de vértigo a la que está cambiando el mundo de la comunicación y la publicidad, y preguntaba a su compañera sobre el futuro de este sector. “Hace unos años no existía ni televisión conectada. En los próximos meses seremos testigos de tendencias muy innovadoras, como el uso de la data en retail, para poder activarlo en este tipo plataforma”, explicaba la directiva de The Trade Desk.
Televisión lineal vs televisión conectada
Silvia Abril volvía al escenario para despedir a Ignacio Quintana y a Natalia López Papiol, y dar paso a la primera mesa redonda de la jornada, bajo el título: “Toda la verdad sobre la publicidad en televisión”. Esta estaba moderada por la periodista Laila Jiménez, y contaba con la presencia de Javier Bosque, Head of Digital & Media de McDonald’s; María Beatriz Iglesias, Media Lead Unilever España, y DMC Lead Sur Europa Nutrition; y Lucía López-Rúa, directora de Marketing de Heineken España.
La moderadora ponía sobre la mesa la pregunta: “¿Qué diferencias hay entre la televisión lineal y la conectada (CTV)? ¿Son aliadas o rivales?”. El primero en contestar era Javier Bosque, quien puso de relevancia el hecho de que la principal distinción que existe entre las dos es el alcance: “La televisión lineal nos permite llegar a una mayor audiencia. No obstante, sí es cierto que la televisión conectada nos ofrece la oportunidad de impactar de una forma más concreta y precisa en nuestro público objetivo. Para ello, el dato y la medición son esenciales”.
La directiva de Heineken España se mostraba de acuerdo con tal afirmación, y sostenía que ambas plataformas son aliadas, ya que la televisión conectada da la posibilidad de llegar a una audiencia más joven, que no está tan presente en la lineal. María Beatriz Iglesias señalaba que para conectar con ese público es vital la medición, y así “poder ofrecerle lo que está esperando”.
Y es que los estudios apuntan que la televisión lineal cada vez cuenta con un público más mayor. Esto hace que “¿cada vez sea más difícil llegar a una audiencia que responda a otros perfiles?”, preguntaba Jiménez a sus compañeros de mesa Laia. El directivo de McDonald’s mostraba la necesidad de aprender “dónde está el público al que se quiere llegar”, e Iglesias destacaba la importancia de elegir el mejor momento para impactar en el consumidor: “Debemos tener creatividades adecuadas, dinámicas, que adapten el mensaje al medio para llegar a nuestro futuro consumidor. Y la inteligencia artificial se ha revelado como una herramienta muy útil en este punto”. Por su parte, Lucía López-Rúa explicaba que, aunque la forma de trabajar ha cambiado mucho para adaptarse a cada medio, la esencia sigue siendo la misma: “entender a tu audiencia y ofrecer un mensaje relevante”.
Laia Jiménez recogía el guante lanzado por la directiva de Unilever España y preguntaba cómo ha cambiado la irrupción de la inteligencia artificial al sector.
“Estamos empezando explorar cómo la inteligencia artificial nos permite adaptar el mensaje a cada tipo de medio y de audiencia”, afirmaba Javier Bosque. La directora de Marketing de Heineken España destacaba la campaña “Con mucho acento”, desarrollada por Cruzcampo, en la que se había utilizado la inteligencia artificial para realizar un vídeo de Lola Flores: “Esta herramienta está marcando una nueva tendencia, con anuncios como Gitana”.
Javier Bosque y María Beatriz Iglesias insistían en que la creatividad es fundamental para lograr impactar en el consumidor, “si no, todo lo demás no sirve de nada”. Y López-Rúa apuntaba que la creatividad es el “kilómetro cero” de la publicidad, pero que la frecuencia de la repetición del mensaje también es clave: “O aseguras una frecuencia mínima o no consigues nada. Y eso es medible”.
Pero ¿cómo evitan las marcas no saturar al espectador?, interrogaba la moderadora. Bosque e Iglesias confesaban que es difícil, y que, por ese motivo, se debe tender a la personalización y a una medición única. “Es necesario poner al consumidor en el centro y ‘ponernos sus zapatos’”, recalcaba la directiva de Unilever España. “Es clave conocer a nuestras audiencias, y para ello hay que analizar y entender los datos”, concluía López-Rúa.
Nuevas audiencias
“La conclusión que podríamos extraer de la mesa anterior es: aprender, aprender, aprender… y luego medir. Lo mismo que me pasa a mí cuando monto un mueble de Ikea”, reflexionaba la presentadora del evento. Esta pequeña broma servía a Silvia Abril para llamar al escenario a Pedro Rallo, director de Comunicación, Medios y Digital de Suntory; Aurelio García, Head of Marketing and Communications de Lexus España; Laura Latorre, Media Director de L’Oréal Groupe en España y Portugal; y a Javier Tapia, Lead Director, Industry Manager en The Trade Desk, que actuaba como moderador. Estos tenían la difícil tarea de descubrir las claves para lograr conectar con el consumidor, en una nueva mesa redonda.
“¿La televisión lineal y la conectada son complementarias?”, exponía el directivo de The Trade Desk. Laura Latorre no tenía duda: “Son complementarias, y necesarias. La televisión lineal nos permite lanzar anuncios más largos, que generan recuerdo. El reto está en saber captar la atención de la Generación Alfa, en 15 segundos. Debemos aprender a atraer a ese consumidor adulto futuro”.
Aurelio García y Pedro Rallo se mostraban de acuerdo con tal aseveración, lo que le servía a Javier Tapia para preguntar sobre la inversión que se realiza en cada una de ellas. “Depende de las marcas. En nuestro caso, uno de nuestros productos es una tónica, y primamos mucho la televisión lineal porque va dirigida a un público más adulto. Pero ese impacto siempre hay que complementarlo con el de la televisión conectada”. “Es importante saber dónde estamos invirtiendo y por qué lo estamos haciendo. Tenemos que entender muy bien dónde está nuestro público y cómo llegar hasta él”, subrayaba el directivo de Lexus España.
El director de Comunicación, Medios y Digital de Suntory explicaba que gracias a las tecnologías es posible “hacer inversiones más eficientes, garantizando la visibilidad del impacto”. Latorre destacaba que en L’Oréal Groupe utilizan modelos que ofrecen la posibilidad de segmentar a sus audiencias, lo que les permite diferenciar el porcentaje de inversión que deben hacer, tanto en la televisión lineal como en la conectada: “Cada una tiene sus bondades, y hay que identificar el mix perfecto”.
Pese a las grandes ventajas que brinda la medición, Javier Tapia resaltaba el valor de la creatividad, y la necesidad de adaptarla a cada uno de los medios. “Debemos trabajar con una creatividad base, que sea lo más genérica posible, a partir de la cual desarrollar creatividades dinámicas que se adapten a cada plataforma”, enfatizaba Aurelio García. “En el caso de L’Oréal los grandes éxitos están apoyados por grandes creatividades únicas. Tal vez, la clave esté en abrirlas a un público más transversal”, apuntaba Latorre.
El siguiente capítulo
La actriz Silvia Abril volvía a tomar el relevo, para presentar la intervención de Tacho Orero, Lead Director Business Development en The Trade Desk. Su ponencia tenía la misión de trazar las líneas generales que van a marcar la publicidad en los próximos años, bajo el título: “El quinto elemento”.
El directivo de The Trade Desk se apoyaba en un estudio realizado por Kantar Media para desvelar cómo ha evolucionado el consumo en la televisión conectada. “La inversión actual en publicidad, de tan solo el 5%, no refleja la realidad actual, en la que un tercio del consumo en televisión ya se lleva cabo en la televisión conectada”, destacaba Orero. Y es que, tal y como indicaba el estudio, 36 millones de españoles acceden, al menos una vez al mes, a los contenidos de la televisión conectada, y 17 millones lo hacen diariamente como usuarios únicos.
Asimismo, el directivo de The Trade Desk subrayaba que la audiencia de la televisión conectada responde a un rango de edad cada vez más amplio– el cual ahora mismo está entre los 25 y los 54 años–, y que el consumo se concentra, sobre todo, durante el prime time de la tarde-noche. Por ello, “la televisión conectada posee una audiencia y un target comercial, que se convierte en el complemento perfecto de las campañas en lineal”, indicaba Orero.
En cuanto al late motivo de la charla, el directivo de The Trade Desk señalaba los cinco elementos que destacaban en la televisión conectada: su utilidad, que permite un consumo ilimitado; su sencillez, que reside en una audiencia que permite una gran cobertura y penetración; su confianza, por el mensaje que conlleva (“si no consumes televisión conectada, no molas”); su valor (aceptado por todos), y la pantalla (el efecto del spot publicitario que tiene sobre el cerebro).
La publicidad del cerebro
Esta última disertación servía a Silvia Abril para presentar la siguiente intervención de la jornada, llevada a cabo por el neurobiólogo Manuel Martín-Loeches, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, que exponía el vínculo existente entre el efecto de la televisión y la retención cerebral.
“El cerebro es el reflejo de la vida y la mente de una especie”, exponía Martín-Loeches. No en vano, puntualizaba el profesor, el sistema visual es preferente en los primates, ocupando cerca del 50% de la corteza cerebral, y, además, este siente predilección por lo que está en movimiento. Es por lo que la televisión estimula una de las partes más importantes del cerebro humano, que es la red del modo por defecto: “Esta red está continuamente escaneando el mundo, e interpretándolo. Y es afín al formato televisivo porque es una red que al menos necesita diez segundos para activarse, justo el tiempo mínimo de un spot publicitario”, afirmaba Martín-Loeches.
Además, tal y como señalaba el neurobiólogo, la parte social es una de las más importantes del cerebro humano, y esta está íntimamente relacionada con las emociones y los sentimientos. “La televisión puede convertirse en una herramienta muy poderosa, si sus mensajes logran activar nuestra red por defecto, e impactar en nuestras emociones”, concluía el profesor de la Universidad Complutense de Madrid.
El futuro que viene
La presentadora afirmaba que iba a poner en práctica lo aprendido con el profesor Martín-Loeches para llamar la atención de su hija pre-adolescente: vestirse de colores, moverse cuando hablara con ella y no transmitirse mensajes que excedieran los diez segundos. “Tal vez así, me haga caso”, decía con resignación Abril.
Tras su comentario, la actriz pedía a los presentes que cogieran una bola de cristal imaginaria entre sus manos, para poder “ver el futuro” de la publicidad. “Si no lo ven, no pasa nada, porque contamos con la ayuda de unos especialistas maravillosos para hacerlo”, decía la humorista para presentar a César Alonso, Media Manager de Telefónica España; Javier ”, destacaba el directivo de Paramount International”, destacaba el directivo de Paramount International, director de Marketing de Atresmedia Publicidad; Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña; Ariane Páez, directora de inventario de The Trade Desk; Laura López, Sponsorship & Partnerships Managaer de Rakuten TV; y Carlos Martínez, Vice President Country Manager Iberia de Paramount International.
La periodista Mónica Valle, moderadora de esta nueva charla, era la encargada de preguntar a sus compañeros de mesa ¿cómo evolucionará la televisión en los próximos años en términos de formatos de contenido, modelos de distribución y tecnología de visualización?
Salvador Figueros apunta que, sin duda, el quid de la cuestión estará en cómo los modelos de medición van a seguir avanzando y mejorando, Alonso defendía que la fragmentación será lo que marque el futuro de la televisión conectada. “La televisión siempre va a ser entretenimiento, lo que está cambiando es la tecnología. Y esto es lo que va a dar mucho juego a los anunciantes”, destacaba el directivo de Paramount International. A lo que Javier Andrés añadía: “Estamos en una partida de ajedrez muy divertida, en la que hay un sinfín de contenidos para todos los públicos y los anunciantes tienen muchas opciones donde elegir. En ese escenario, la cobertura tendrá más valor”.
Laura López se mostraba de acuerdo con la afirmación del directivo de Atresmedia, y aseguraba que en futuro se afianzará un modelo de consumo basado en contenidos de calidad, sobre todo en las plataformas de streaming: “Esto a nivel publicitario ofrece nuevas posibilidades y nuevos formatos. Gracias a la inteligencia artificial y a la realidad aumentada se tenderá, cada vez más, a experiencias más inmersivas”.
No obstante, Figueros puntualizaba que no hay que olvidar que tecnología es únicamente una herramienta para difundir los contenidos, y que es necesario destacar el papel de los contenidos y la creatividad. “La televisión conectada nos ha permitido ofrecer a los anunciantes la oportunidad de conectar mejor con sus audiencias, construyendo una estrategia mucho más precisa”, apuntaba Ariane Páez, de The Trade Desk.
De lo que no hay duda es de que esta digitalización de la televisión está impactando en los contenidos, destacaba la moderadora. Laura López puntualizaba el hecho de que esta digitalización iba a permitir la incorporación de nuevos espacios para los anunciantes, que hubieran sido impensables hace unos años, y que generarán nuevas oportunidades de negocio. En esta línea, Figueros destacaba las experiencias que se están llevando a cabo en plataformas como Twitch, y el directivo de Telefónica España subrayaba la necesidad de que el formato publicitario evolucione y se adapte a las posibilidades que ofrece este contenido de calidad. “En Atresmedia no queremos renunciar a nadie, por lo que ofrecemos contenidos para todos los públicos”, explicaba Javier Andrés.
Sin embargo, Valle ponía de relevancia la importancia de salvaguardar los datos de los usuarios en esta transición hacia una personalización de la publicidad. “En plataformas como Pluto TV, no pedimos que los usuarios se registren. Lo único que sabemos de ellos es el contenido que consumen, por lo que salvaguardamos su privacidad”, exponía Carlos Martínez. Una aseveración con la que se mostraba de acuerdo la directiva de Rakuten TV. “La legislación se ha reforzado de una manera increíble, por lo que solo podemos utilizar los datos que afectan al comportamiento”, puntualizaba Figueros. “El primer paso para la privacidad es la seguridad”, añadía el representante de Telefónica.
El directivo de Paramount International aprovechaba la oportunidad para resaltar el compromiso de los medios y grupos de comunicación en ir un paso más allá de la legislación, y adquirir la responsabilidad de producir y difundir contenidos que nos ayuden a avanzar como sociedad, incluyendo esfuerzos en promover la diversidad, hábitos saludables y preservación del medio ambiente, entre otros valores.
Para concluir esta mesa redonda, la moderadora les pedía a los participantes un pequeño resumen de su intervención de apenas unos segundos, como si se tratara de un spot. Salvador Figueros apuntaba que la comunicación está por encima de todo, y que es necesario aprender de la tecnología para rediseñar el futuro. Laura López señalaba el reto que supone lograr una solución integrada que permita la compra de publicidad en CTV, televisión de pago y televisión en abierto. Alonso destacaba la relevancia de aportar contenidos de calidad y gratuitos; sobre todo en las plataformas de streaming. Carlos Martínez reafirmaba la primacía de la televisión como la mejor opción para los anunciantes; Andrés ponía de relieve la importancia de la confianza; y la directiva de The Trade Desk se atrevía a vaticinar el crecimiento de la televisión conectada, en la que iban a participar nuevos players, e iban a aparecer más espacios disponibles y formatos: “El futuro ya está aquí”.
Conectando con las emociones
El punto final de la jornada lo ponía la periodista Laila Jiménez. Esta, junto con Miguel Alonso Lamamié, Brand Manager de Suchard, y Jesús Rasines, Excecutive director de Ogilvy, eran los encargados de analizar el caso de éxito de la campaña publicitaria “La vida es”.
No en vano, el anuncio de Suchard se convirtió en un fenómeno social, que alcanzó los 3,6 millones de visualizaciones en YouTube y superó los 10 millones de reproducciones en Instagram, en 48 horas. “Nuestro foco siempre ha estado en conectar con el consumidor, en emocionarle; construyendo una historia con la que sentirse identificado”, confesaba Alonso Lamamié. “Al diseñar el anuncio, nuestra intención era la de darle un regalo a la gente para que sintiera el espíritu de la Navidad”, añadía el directivo de Ogilvy.
Esto llevaba a la periodista a preguntar sobre cuáles eran los principales valores que querían transmitir con su campaña, y por qué habían elegido la animación como vehículo. El directivo de Suchard destacaba valores como la familia y la importancia de la Navidad; y afirmaba en haberse inspirado en la serie “This is us” para construir la historia del anuncio. Por su parte, Rasines destacaba como valor el cariño, y señalaba que la idea de utilizar la animación para esta campaña residía en la intención de transmitir un mensaje tradicional, pero con un toque de modernidad que rejuveneciera a la marca. “Esta apuesta nos ha permitido conectar con las emociones de un público más amplio, y mantener los elementos de marca que nos hacen fácilmente reconocibles”, añadía Lamamié. “Lo cierto es que nunca pensamos que conectara tan bien con una audiencia tan joven. Nos sorprendió mucho, y superó todas nuestras expectativas”, confesaba el directivo de Ogilvy. Y añadía: “La nostalgia es la clave que da sentido a todo el anuncio. Es lo que te ayuda a conectar con él, y a revivir tus propios recuerdos. Para muchos de nosotros, la vida es lo que pasa entre una navidad y otra navidad”.
Silvia Abril señalaba que la jornada no podía acabar con un broche más dulce y emocionante, y emplazaba a todos los presentes a una nueva edición, organizada por Forbes y The Trade Desk. “Quién sabe, a lo mejor el año que viene nos vemos en Forbes House –dejaba entrever la actriz– Yo, por si acaso, me voy bloqueando la agenda”.
