No hace mucho tiempo, crear una serie de éxito como The Bear era el billete de un guionista de televisión a la seguridad financiera de por vida y, en algunos raros casos, incluso una fortuna de mil millones de dólares. El drama de media hora, que regresa a Hulu para su tercera temporada, es todo lo que una serie de televisión moderna aspira a ser: un monstruo de los premios, una potencia de audiencia y una piedra de toque cultural desde su debut en junio de 2022. Hace tan solo una década, ese éxito podría haber significado varios pedidos de temporadas de 22 episodios y, finalmente, un acuerdo de sindicación que produciría un enorme beneficio inesperado para el estudio, los directores de la serie e incluso los actores, a los que tradicionalmente se les daban derechos residuales por las reposiciones y, en algunos casos, una parte de los beneficios.
Pero en el panorama actual de la televisión y el streaming, la participación en los beneficios está casi extinguida, y en la mayoría de los casos también lo están los propios beneficios. En 2023, las huelgas laborales paralizaron la producción televisiva durante medio año y, tras ellas, el temor a otra recesión económica ha provocado una contracción significativa en toda la industria, con recortes presupuestarios generalizados, despidos, ofertas a la baja y muchos menos programas encargados. Con menos dinero para repartir, los representantes de los talentos y los ejecutivos de los estudios discuten sobre cómo dividirse los trozos de un pastel que disminuye rápidamente.
«Lo que no dejo de decir a mis socios de los estudios es que detesto la idea de que mi opinión sobre vosotros sea que lo único que hacéis es engañarnos y esconder dinero, y que eso es lo que sois: durante cincuenta años no habéis hecho otra cosa que engañar al talento», dice un abogado que representa a creadores y actores de televisión de alto nivel. «La versión de los estudios es que no me puedo creer que hayamos metido a esta puta gente en nuestros beneficios. Sólo son talentos y nosotros ponemos todo el dinero, ¿cómo se atreven?».
Forbes calcula que el creador de una serie de éxito como The Bear, Christopher Storer, gana cinco millones de dólares al año en un acuerdo global con FX, contando sus honorarios por escribir, producir y dirigir. En lugar de poseer un porcentaje de los beneficios de la serie, que los creadores de televisión han mantenido tradicionalmente durante décadas, Storer y la codirectora Joanna Calo son recompensados por su éxito a través de un fondo de bonificación basado en una serie de logros, incluyendo renovaciones de temporada, nominaciones a premios y rankings de servicios de streaming.
Por la tercera temporada de The Bear –que arrasó en los Emmy de 2023, ganando los premios a la mejor comedia, al mejor actor (Jeremy Allen White), a la mejor actriz de reparto (Ayo Edebiri) y al mejor actor de reparto (Eben Moss-Bacharach), así como los premios al mejor guión y a la mejor dirección–, Forbes calcula que Storer y Calo recibirán algo más de un millón de dólares. En conjunto, es suficiente para situarlos en el escalón superior de los creadores de televisión modernos, pero es menos de una décima parte de lo que ganan en un año determinados directores de la vieja escuela como Dick Wolf (Ley y Orden), Greg Berlanti (Arrowverse de CW), Taylor Sheridan (Yellowstone) y Shonda Rhimes (Anatomía de Grey), sin camino visible para llegar a la estratosfera económica.
Con el sistema tradicional de sindicación televisiva, una serie de éxito como Seinfeld o CSI podía convertirse en su propia industria artesanal. Una vez que un estudio pagaba por producir la serie, la alquilaba a los distribuidores –primero una cadena de televisión, luego canales por cable, mercados extranjeros y, finalmente, servicios de streaming– un número infinito de veces. Mientras que la mayoría de los programas luchan por alcanzar el punto de equilibrio, una serie de éxito acabaría siendo rentable cuanto más tiempo se emitiera, y obtendría beneficios astronómicos en sindicación.
En ese sistema, cada parte estaba incentivada para producir tantos episodios como fuera posible, y cuando se renovaban los contratos de las series de larga duración, los productores y los actores tenían una gran influencia para negociar unos honorarios más altos y una mayor participación en los beneficios.
El ejemplo clásico es una serie como Friends, que ganaba cientos de millones cada año, lo suficiente para contentar a los estudios Warner Bros. y a la NBC, además de a los actores. Famosamente, en su tercera temporada, los seis actores principales negociaron colectivamente que se les pagara a partes iguales durante toda la serie, ganando un millón de dólares por episodio durante las dos últimas temporadas, así como el 2% de los beneficios de la serie. En 2023, décadas después de que Friends dejara de emitirse, Forbes calcula que Jennifer Aniston ganó 17,5 millones de dólares en ingresos residuales.
Todo eso cambió con el auge del streaming. En el nuevo panorama, una sola empresa actúa como el estudio que paga por producir el programa, la cadena en la que se emite por primera vez y la red de distribución en la que puede reproducirse su catálogo, lo que significa que hay menos formas de capitalizar un éxito arrollador. Los ingresos por suscripciones se mantienen relativamente estables, mientras que los costes de una serie aumentan con el tiempo, lo que desincentiva la emisión de más episodios y más temporadas.
The Bear, a pesar de toda su expectación, habrá producido un total de 28 episodios al final de su tercera temporada, muy por debajo del umbral tradicional de cien capítulos para la sindicación. Y como los ingresos por suscripción no pueden atribuirse directamente a ningún programa, es imposible pedir una verdadera participación en los beneficios para los talentos a ambos lados de la cámara.
Aun así, creadores y actores se sintieron atraídos por servicios de streaming como Netflix durante la pasada década porque ofrecían elevadas tarifas iniciales más una compra adicional de participación en los beneficios, pagando esencialmente por cada programa como si fuera un éxito modesto. Y como los servicios de streaming no estaban limitados por un canal de televisión o de cable que emitía un solo contenido a la vez, revisaban docenas de programas nuevos cada año en busca de uno o dos que pudieran destacarse entre la multitud.
«El mundo está ahora mucho más fragmentado», afirma Robert Fishman, analista de MoffettNathanson. «La definición de éxito es claramente diferente en el mundo actual del streaming de lo que fue en el mundo de la televisión tradicional, y esa es la realidad de cómo funciona el negocio hoy en día».
Mientras tanto, los streamers fueron ganando cuota de mercado en una época en la que la única métrica que importaba a Wall Street era el crecimiento de abonados. El abandono del servicio de cable contribuyó a un descenso constante del número de abonados al cable y de los índices de audiencia de la televisión, especialmente entre los espectadores más jóvenes. Según Nielsen, la edad media de los telespectadores en horario de máxima audiencia es ahora de 69 años, un grupo demográfico menos atractivo para los anunciantes. Como consecuencia, cada vez menos programas de televisión pueden ser rentables según la economía tradicional.
Con la esperanza de encontrar un término medio, Disney presentó en 2021 un nuevo modelo de compensación para el talento televisivo denominado «Series Bonus Exhibit» (SBE), que aplicó a todos los nuevos programas de sus marcas (ABC, Fox, FX, Disney+ y Hulu). Para una serie como The Bear, se reparte un fondo de puntos SBE, normalmente cincuenta, entre autores-productores, productores, directores de pilotos y actores principales. Cada punto paga una cantidad determinada cuando se cumplen ciertas condiciones, como una «bonificación por longevidad» para renovaciones de temporada –unos 20.000 dólares para las temporadas dos y tres, que aumentan hasta casi 100.000 dólares para la temporada cuatro–, una «bonificación por clasificación de serie actual» para una serie que alcanza el top 10 o el número uno en la clasificación de las más vistas del streamer correspondiente, y una «bonificación por aclamación crítica» para las nominaciones a los Emmy y los Globos de Oro.
Para Disney, el SBE es una forma de volver a vincular la remuneración al rendimiento sin tener que calcular el punto de equilibrio financiero de una serie, que a menudo no llegaba hasta la séptima u octava temporada y en varias ocasiones provocaba intensas batallas legales y auditorías para determinar los beneficios que se debían al talento. En una ocasión, los actores y productores de Bones, la serie policíaca de Fox, llevaron a la cadena a los tribunales y llegaron a un acuerdo de 179 millones de dólares.
En la práctica, el SBE paga menos dinero garantizado a un mayor número de programas, pero elimina la posibilidad de los llamados home runs, que podrían haber pagado a un autor-productor con derecho a participación en beneficios cientos de millones de dólares a lo largo de decenas de años.
Para los productores de home runs, solía haber un mercado robusto para los acuerdos de desarrollo general para cerrar la brecha, como el acuerdo de cinco años y 300 millones de dólares que Netflix supuestamente le dio al creador de American Horror Story, Ryan Murphy, en 2018. Pero los agentes y abogados que trabajan en Hollywood hoy dicen que ese tipo de acuerdo ya no está sobre la mesa, incluso Murphy y Netflix se separaron el año pasado al final del plazo. Hoy en día, el acuerdo general promedio para un exitoso autor-productor primerizo podría no ser más de 1,5 millones de dólares al año.
En los últimos meses, Apple y Amazon, que llevan años pagando primas, se han reunido con representantes de talentos de Hollywood para presentarles sus versiones de un modelo de primas. Amazon ha querido destacar su potencial para ofrecer mayores recompensas en el caso de una serie rompedora, mientras que Apple incluye nuevas penalizaciones para los programas que se salgan del presupuesto. Para los representantes del talento, suena muy parecido a la televisión de la era pre-streaming.
«Todo el mundo en la sala se reía», dice uno de los principales abogados que escuchó la propuesta. «Porque es exactamente lo contrario de lo que hizo Amazon hace diez años, cuando dijo que este [sistema de compra] es mejor para ti porque, aunque no habrá más home runs, mucha más gente conseguirá singles y dobles».
Para aumentar la sensación de déjà vu, Netflix y Amazon están reforzando sus ofertas comerciales, e incluso hicieron presentaciones en los Upfronts de este año para atraer anunciantes a sus plataformas. Por otra parte, Warner Bros. Discovery empezó el año pasado a conceder licencias de algunos de sus programas de HBO a Netflix, una forma de sindicación por terceros que antes era impensable. Y Warner y Disney anunciaron que agruparían sus servicios colectivos de streaming para formar algo parecido al cable de la vieja escuela.
Pero aunque el futuro de la televisión se parezca mucho a su pasado, es poco probable que cree valor para los programas individuales. En la televisión abierta, los anunciantes compran espacio durante un programa concreto para llegar a la audiencia de ese programa, con tarifas que varían en función de los índices de audiencia y los datos demográficos. Por eso los anuncios de la Super Bowl costaron siete millones de dólares este año.
La publicidad digital, por su parte, se dirige a espectadores individuales mediante algoritmos y cobra una tarifa en función del número de personas que la ven. Una empresa puede comprar espacio publicitario en Netflix y no saber nunca con qué programas aparece. Aunque a Netflix le interese que un programa de éxito aumente las suscripciones o el tiempo de participación en la plataforma, un boom publicitario no aumentará de repente el valor de un solo programa.
«La publicidad en streaming no está pensada para ganar dinero», dice Michael Pachter, director gerente de Wedbush Securities. «El objetivo de la publicidad es ampliar el alcance y reducir el precio. Intentas ganar lo suficiente con la publicidad para que te resulte indiferente si alguien tiene la opción con publicidad o sin ella».
Para los actores de hoy en día, ganar siete cifras por episodio sigue siendo el punto álgido de la industria, al igual que en la época de Friends, a pesar de veinte años de inflación y de que los pedidos de temporadas han disminuido de 22 episodios en la televisión en red a unos diez capítulos por temporada en streaming.
Según las estimaciones de Forbes, la estrella de The Bear, Jeremy Allen White, ganará 750.000 dólares por episodio en la tercera temporada de la serie, un aumento significativo con respecto al año pasado, pero como dijo un veterano negociador, «si esto fuera 2021, habría esperado que fuera 1,2 millones de dólares».
En el fondo de la cuestión está la desconexión entre los intereses comerciales y los artísticos. The Bear –que narra la historia de un chef de Chicago con talento (White) y su ambicioso protegido (Edebiri) en su intento de transformar un restaurante familiar de mala muerte en un restaurante de lujo– es una creación televisiva extraordinariamente moderna, y es difícil imaginar que un programa tan intenso pueda mantener su energía a lo largo de varias temporadas de 22 episodios.
Incluso si ese camino fuera posible, probablemente sería una propuesta mucho menos atractiva para Storer y el elenco, todos los cuales se han vuelto muy solicitados desde que la serie debutó en 2022. Los informes afirman que el programa filmó episodios adicionales en Chicago esta primavera, lo que llevó a muchos a especular que su cuarta temporada podría ser la última.
«Desafortunadamente, en la carrera armamentista del streaming, la gente olvidó que históricamente la televisión ha sido un modelo de contenido de B a B+ para vender anuncios», dice el mismo negociante. «En comparación con hacer películas de diez partes A+ que luego se convertirían en algo que todo el mundo tiene que ver y gastar diez millones de dólares por episodio, el modelo simplemente no funciona realmente para eso».
