Desde que Sephora llegó a España, allá por 1998, su crecimiento no ha parado de sucederse. Sin embargo, ese ascenso ha tenido dos momentos puntuales que han convertido a la marca de belleza y cosmética en un referente en el sector. Uno de ellos fue en 2016, cuando el LVMH, grupo al que pertenece, lanzó su ecommerce en el mercado español; el otro, tuvo lugar en 2020, cuando Monica Cigognini asumió el rol de directora general de Sephora Iberia, a través de un aterrizaje forzoso: España y el mundo se sumieron en una fuerte crisis sanitaria.
Ahora, cuatro años después de su llegada en condiciones tan particulares y de aquel bache en el calendario, charlamos con Monica Cigognini. Con ella hacemos un viaje por su trayectoria al frente de una de las marcas más consumidas de la industria, de los nuevos rumbos y de cómo de una situación tan crítica y desconocida para todos se puede sacar un aprendizaje tan valioso que derive en un negocio fructífero y en constante estado de crecimiento.
Lidera el negocio de Sephora desde febrero de 2020, sin saber que sería el año horribilis para la economía. ¿Cómo fue el proceso de aterrizaje en plena crisis sanitaria?
Fue duro, no lo vamos a negar. Un contexto completamente nuevo para todos, en un negocio principalmente impulsado por las tiendas físicas que estaban cerradas. Esto hizo que todos cambiáramos el mindset y nos permitió trabajar nuestra creatividad, quisimos estar cerca de nuestras consumidoras y lo hicimos a través de los canales disponibles: nuestro ecommerce y las redes sociales. Estoy muy orgullosa de la manera en la que los equipos se volcaron para dar el 100% en una situación tan delicada y los grandes avances que se alcanzaron gracias a esta situación que nos ha permitido situar a nuestro ecommerce como uno de los líderes del marcado.
¿Aprendió algo de todo aquello que hoy le haya hecho mejor profesional?
Destacaría por un lado la capacidad de adaptación a un mercado nuevo para mí, no solo a nivel negocio sino también en lo personal, ya que me mudé a España el mes antes de que se cerrara todo. Y por otro lado, la confianza en el equipo que ha sabido demostrarme en todo momento su capacidad de trabajo y entrega, lo cual ha permitido tomar muchas medidas para flexibilizar la jornada laboral y la conciliación.
Si echamos un vistazo algunos informes relativamente recientes, todos concluyen en lo mismo: el consumo de belleza y cosmética ha experimentado un auge desde aquel 2020. ¿Puede confirmarlo?
Desde la pandemia vivimos un auge del autocuidado y el “well-being”. Los consumidores demandan productos que les hagan sentir bien y su preocupación va más allá de su aspecto exterior, quieren empezar a cuidarse desde dentro, siendo más conscientes de los productos que utilizan para su piel, y eligiendo productos que contribuyan a mejorar el mundo en el que vivimos. Y también se incorporan categorías emergentes como Cabello, ante una nueva tendencia del cuidado de nuestro pelo, como parte de nuestra rutina de belleza, y utilizando nuevos productos y gestos.
Además de un incremento de las ventas, también ha habido un incremento de las compras online y un descenso de venta en tienda física. ¿Cómo gestiona este hábito el mundo de la belleza?
En nuestro caso la tendencia de nuestras tiendas físicas y online es muy positiva, seguimos apostando por ambos canales. Estamos “obsesionados” con nuestros clientes Omnicanal, y sabemos que, para conquistarles, tenemos que presentarles una información unificada y consistente, haciéndoles sentir que no existen diferencias entre ambos mundos a la hora de hacer sus compras.
Sin embargo, Sephora sigue apostando por los puntos de venta físicos y las aperturas. ¿Cree estos espacios pueden convivir con un consumo ecommerce?
Leemos en las nuevas tendencias sobre retail, que estamos en la era “Phygital” ofreciendo experiencias de compra que fusionan ambos mundos. Para nosotros, el canal ecommerce y las tiendas físicas son totalmente complementarios ya que lo importante es que el cliente elija cómo interactuar y efectuar su compra con nosotros.
Los datos hablan por sí solos y 2023 fue un año espectacular para Sephora. Cuéntenos a qué cree que se debe.
Ha sido un año muy positivo para Sephora, fruto del esfuerzo y trabajo de los equipos para tener las mejores tiendas físicas y online, ofreciendo la mejor experiencia a nuestros clientes.
La vuelta de nuevo del turismo ha impactado mucho, así como un cliente español que quiere estar a la última en tendencias de maquillaje, cuidado de la piel y capilar.
Díganos uno de los hitos más importantes que ha vivido Sephora en el último año
Sephora adopta por primera vez una identidad de marca única para sus 35 mercados en todo el mundo: “We Belong to Something Beautiful«. Nuestro propósito es inspirar a sus comunidades a través de su visión inclusiva, dentro de la cual se celebran todas las formas de belleza, reafirma aquí su papel: ofrecer espacios para la libre exploración, la autoexpresión, sin juicios, que refuercen la confianza en uno mismo a través de interacciones positivas.
De todos los mercados en los que opera la marca, ¿qué aporta el español?
El mercado español es un mercado muy competitivo y dinámico, nos hace mantener una estrategia fuerte en cuanto a nuestros valores y a nuestra visión como retailer de belleza de prestigio global. Desde el mercado español hemos aportado el nuevo concepto de tienda Sephora Playa, una identidad única y Mediterránea en lugares icónicos como Ibiza, Marbella y Denia, trasladado también a Mykonos, Toscana. Además, destaca nuestra creatividad como mercado y poder crear acciones 360º increíbles que siempre se exponen como best-practice en el marco europeo.
¿Y qué hace de Sephora una referencia de confianza y éxito en el sector?
Precisamente ser el retailer de belleza de prestigio líder en el mundo, operando en 34 mercados y con más de 52.000 empleados apasionados. Conectando a clientes y cerca de 500 marcas de belleza en la comunidad de belleza más querida del mundo. Contamos con una red global omnicanal de más de 3.000 tiendas e icónicas flagships en el mundo, ofreciendo experiencias personalizadas y envolventes en cada punto de contacto con el consumidor.
Cada vez más Sephora es prescriptora de marcas del mercado internacional. La última apuesta, la línea de maquillaje de Lady Gaga. ¿Qué valor tienen las colaboraciones para Sephora?
Las marcas exclusivas nos aportan un valor muy diferencial como retailer ya que nuestros clientes saben que cuando vienen a nuestras tiendas, además de encontrar las últimas tendencias de belleza encontrarán las marcas más deseadas del momento que han podido conocer a través de redes sociales y Sephora trae al mercado español.
