Es normal dudar. La duda no ofende, es sana, más bien. Y, sobre este tema, he dudado muchas veces. Pero el otro día terminé de convencerme del todo, afortunadamente, porque había algo en mí que me decía que era lo correcto. El artífice fue el Real Madrid con su enésima remontada en la semifinal de Champions League contra el Bayern de Munich. Otra vez por debajo del marcador de la eliminatoria a escasos minutos de que terminase el partido, otra vez con las casas de apuestas pagando en el 85 a 1,05 la victoria de los bávaros, otra vez dándole la vuelta a base de espíritu y de historia. Otra vez el Real Madrid retando la máxima de que dato mata relato para darle la vuelta y confirmar algo menos lógico, pero más evidente: relato mata dato.
El Bayern de Munich no cayó eliminado porque jugase mal o porque el entrenador hiciese malos cambios (también, supongo), sino porque el relato del Real Madrid invitaba a que les temblasen las piernas. Da igual que sea casi imposible estadísticamente o que son 11 contra 11 y que suelan ganar los alemanes, el relato del Real Madrid de las remontadas es demasiado potente como para aniquilar cualquier previsión. Cuando dicen que juega la historia, es esto. Juega el relato compartido que enardece a las masas y a los jugadores, que debilita al rival. Marca gol la certeza de que ha pasado decenas de veces y seguirá pasando. Contra toda lógica, pero no contra todo pronóstico.
Siempre he pensado que los clubes se alejan más de la victoria cuanto más se alejan de su relato. O, directamente, cuando no lo tienen. El Barça está más lejos de ganar, como ahora, cuando renuncia a La Masía y a tratar de ser un referente estético; el Atlético de Madrid, cuando rechaza la base de sufrir para ganar; o clubes como el Athletic, mi Athletic, sobreviven y compiten con un maravilloso relato: que una comunidad de vecinos puede ganar a todos, aunque solo sea alguna vez. A los recién llegados les falta tener un relato y eso hace que tarden años en conseguir sus grandes objetivos. Las victorias de quienes no tienen relato se consiguen, pero no perduran.
Con las marcas sucede exactamente lo mismo. Necesitan un relato que enamore a sus fieles, que sea incluso sugestivo para quienes no la compren, que salgan al campo siempre a defender esa idea. Las marcas sin relato podrán vencer al test, traer resultados a corto plazo, convencer a un equipo de liderazgo, incluso petarlo en alguna ocasión, pero sólo las marcas con relato lograrán conectar de verdad con sus consumidores. Construir un relato lleva tiempo, renuncias, valor y coherencia, que tanto brilla por su ausencia. Una vez lo tienes, ya no hay nada, ni siquiera un dato, que se resista.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.