Giles Pocock (Keynsham, Bristol, 1978) lleva apenas tres años como vicepresidente de Marketing de Bowers & Wilkins, la más prestigiosa marca mundial de altavoces y auriculares –y socia oficial de los estudios Abbey Road de Londres, los más famosos del mundo– y ya puede presumir de haber logrado sendos acuerdos que unen a la firma creada después de la Segunda Guerra Mundial por John Bowers y Roy Wilkins con las dos marcas automovilísticas más emblemáticas de Gran Bretaña, Aston Martin y McLaren. Para quien esté pensando en Rolls-Royce y Bentley, las dos pertenecen desde hace años a consorcios alemanes…
Querría empezar con una preocupación mía personal: en la actualidad se escucha más música que nunca, pero la gente joven la escucha en el móvil, a través de sistemas de compresión de audio como Mp3… es decir, nada que ver con la alta fidelidad… Y las numerosas tiendas de equipos de sonido domésticos que había en todas las ciudades han ido desapareciendo hasta quedar reducidas a un número muy pequeño… ¿Están ustedes preocupados o, precisamente, las que quedan son las de productos de máxima calidad y, por lo tanto, no tienen de qué preocuparse?
Es una buena pregunta. Yo diría que lo positivo es que hay más gente escuchando música que nunca, porque hay más formas de escucharla. Nuestro trabajo consiste en ofrecerles la mejor experiencia posible. ¿Preferiríamos que la gente escuchara en alta definición? Sí. Creo que así sacarían más partido a los productos, pero somos conscientes de que la gente escucha sobre todo por teléfono o en el coche. Lo que intentamos es fabricar los mejores productos de audio posibles para que se acerquen lo más posible a la música, sea cual sea la categoría de nuestros productos.
Entonces, ¿no se ha producido ninguna reducción caída de ventas en los últimos años?
No. Sin entrar en demasiados detalles, estamos viendo un crecimiento en la mayoría de nuestros mercados. Obviamente, diría que el mercado tradicional de altavoces no está creciendo necesariamente con rapidez, pero en cosas como los auriculares y la automoción, estamos viendo que la gente empieza a optar por actualizar sus equipos. Creo que el mensaje está calando. Y los artistas apoyan ese mensaje. Cosas como Tidal o Qobuz, que ofrecen streaming de alta resolución, creo que la gente se está dando cuenta de que la experiencia es mejor. Si introduces un sonido mejor, obtienes un sonido mejor, y esperamos estar ahí para mejorar aún más la experiencia con el equipo de audio.
Otro fenómeno que se ha producido es la desaparición de muchos grandes estudios de grabación. Bowers & Wilkins sigue, en cambio, presente en el más famoso de todos ellos, Abbey Road. ¿En qué otros estudios hay instalados altavoces suyos? ¿Tampoco es algo que les preocupe?
Aunque no somos necesariamente fabricantes de monitores de estudio, hacemos los mejores productos que podemos para el consumidor final. Resulta que son tan buenos que algunos estudios, como Abbey Road Studios o Skywalker Studios, optan por utilizar nuestros altavoces, principalmente por la filosofía del sonido verdadero, es decir, no creemos que se deba oír el altavoz, sino sólo la música que sale por él y la intención del artista. Por eso, muchos estudios han decidido instalar los altavoces. No conozco las estadísticas sobre la reducción del número de estudios, pero lo que yo diría es que probablemente mucha gente lo hace ahora en casa o en su habitación, lo cual está bien. Creo que la democratización de la producción musical es algo positivo. Pero, de nuevo, si quieren hacerlo, tenemos altavoces domésticos con los que pueden hacerlo igual de bien. Estamos a favor. La creatividad en todas sus formas lo apoyará.
Tengo entendido que hay relación entre Bowers & Wilkins y el club Soho House.
Sí. Tenemos una larga colaboración con Soho House. No en todas las casas, pero utilizan algunos de nuestros equipos en algunas de las casas. También tenemos un fuerte negocio de instalaciones personalizadas. Ya sea desde una perspectiva comercial o en casa, algunas personas quieren ver los altavoces y otras preferirían no verlos, pero siguen queriendo un sonido de alta fidelidad. Tenemos esa solución y también estamos en categorías de las que la gente no se da cuenta, como la marina: tenemos el pie en los yates, tenemos altavoces resistentes al agua para exteriores, tenemos altavoces comerciales de pared y de techo.
¿Cuáles son sus principales clientes? ¿Privados o empresas?
Principalmente los particulares. Hemos construido muchos yates privados. Muchas residencias de lujo también llevan productos Bowers & Wilkins, tanto en la construcción como en el diseño interior.
¿Y es posible tener nombres de algunos clientes famosos?
No, por desgracia no puedo revelar los nombres de la clientela, pero estoy seguro de que un poco de investigación periodística inteligente en Internet desvelará algunos. Tenemos muchos fans famosos. Siempre digo que, por lo que respecta al público, o bien la gente nunca ha oído hablar de Bowers & Wilkins, o bien son fans de Bowers & Wilkins. Nunca he conocido a nadie que haya oído hablar de nosotros y que se haya encogido de hombros y haya dicho «sí», así que creo que solemos tener, y eso cuenta también para la gente muy famosa. Tenemos muchos fans de marca, ya sean músicos aficionados o profesionales.
Hasta hace unos años eran los aficionados a la música rap los que tuneaban sus coches con grande altavoces para escuchar música a gran volumen, pero después fueron las marcas de coches de lujo las que empezaron a incorporar de serie sistemas de audio muy sofisticados. ¿Con qué marcas trabaja Bowers & Wilkins?
Yo era uno de esos niños que se metía en problemas por coger el coche de mi madre sin decírselo y ponerle altavoces grandes para poder escucharlo. Pero se trataba de hacer todo el ruido posible. Creo que ahora el mercado ha cambiado por completo. Una de las razones por las que nos metimos en esto es porque queremos estar en todos los sitios donde la gente escucha música y queremos mejorar su experiencia musical, incluso fuera de casa o con auriculares. Probablemente el lugar donde más se escucha música es en el automóvil, en el coche. Pero cuando volvimos a entrar en esa categoría, dijimos que sólo lo haríamos si podíamos fabricar los mejores sistemas del mercado. No estábamos interesados en ser sistemas de nivel medio. Solo queríamos hacer los mejores sistemas de alto nivel. Eso nos llevó naturalmente a buscar socios automovilísticos que nos permitieran participar en la ingeniería y el diseño, y que nos permitieran construir sistemas lo bastante buenos para sus vehículos y que apreciaran el entretenimiento en el automóvil y la automoción. Nuestros socios actuales son BMW, Volvo, Polestar, McLaren y Aston Martin, que es nuestro socio más reciente. Y en cada uno de ellos, tenemos que construir increíbles sistemas en el coche que creo que mejoran enormemente la experiencia de conducción. Y creo que el sistema de entretenimiento en el automóvil es cada vez más importante y se está convirtiendo en un diferenciador. Y si nos fijamos en la mayoría de las marcas de lujo, todas tienen algún tipo de sistema de audio de marca. Pero dicho esto, no creo que queramos añadir más porque lo que no queremos es estar en todas partes. Sólo queremos construir los mejores sistemas con los mejores socios que podamos. Creo que tenemos grandes socios con los que lo estamos haciendo.
¿Cómo empezó esta vertiente del negocio?
El gran momento de cambio fue cuando empezamos a trabajar con BMW con la serie 7 y superiores, después se aplicó a gamas inferiores, en cuanto que pasamos de ser una empresa que trabajaba con algunos fabricantes de una manera más limitada a convertirnos en una potencia en el ámbito del audio para el automóvil. Y desde entonces hemos ido viento en popa y hemos recibido críticas increíbles y somos una de las principales marcas en el extremo superior del audio para el automóvil.
¿Y cómo empezó la relación con Aston Martin?
Fue una de mis primeras reuniones en Bowers & Wilkins hace muchos años, cuando Aston Martin se planteó cambiar de socio de audio. Era obvio, porque somos dos marcas británicas de lujo que se centran tanto en el rendimiento como en la artesanía y el diseño. Así que creo que siempre nos consideraron una opción obvia. Nos invitaron a venir, nos reunimos con ellos y hablamos. Y luego creo que pasaron 3 o 4 años desde entonces hasta que finalmente apareció en el primer coche, que fue el DB12, que salió el año pasado, en 2023. Y ahora tenemos una serie de vehículos previstos para este año también. Así que de aquí en adelante, para la próxima ronda de lanzamientos de coches, al menos Bowers & Wilkins será el sistema de actualización premium en todos esos coches. Y no podríamos estar más contentos. Y, obviamente, también encaja muy bien con nuestra relación con la franquicia Bond, porque también son un socio de Bond. Espero que seamos un socio suyo a largo plazo de aquí en adelante. La sinergia entre las marcas Bowers & Wilkins y Aston Martin es total. Estamos deseando tener una larga colaboración con ellos.
También han cambiado mucho los gustos musicales de la gente. ¿Cómo es la relación de la nueva generación de músicos –Miley Cyrus, Taylor Swift, Dua Lipa, Billie Eilish, boygenius, Bad Bunny, etc.– con la alta fidelidad doméstica?
Siempre decimos que somos agnósticos musicales, porque no creemos que exista la mala música. Creemos que hay diferentes gustos musicales y nos encanta que la gente haga música. Así que no nos importa la música que la gente escuche a través de nuestros sistemas. Sólo queremos que la música suene mejor. Pero la música ha cambiado y lo que se publica ha cambiado. Además, como marca, intentamos llegar a nuevos públicos. Por eso queremos asegurarnos de que cuando trabajamos con un artista siempre decimos que queremos que sea alguien muy involucrado creativamente, alguien que esté en el estudio, alguien que tal vez escriba o produzca su propia música. Porque creemos que eso encaja mejor con la historia y la narrativa de nuestra marca y con el hecho de que nosotros estamos en los estudios y ellos probablemente estén trabajando en nuestros altavoces cuando crean esa música. Así que nos gusta ver que somos una herramienta y un apoyo para esos artistas en el estudio. De todos modos, siempre estamos abiertos a artistas nuevos e interesantes.
Parte del programa de Soho House tiene que ver con eso. Apoyamos el programa Soho Rising, y hay muchos artistas que han pasado por el programa Soho Rising con los que hemos trabajado posteriormente, como Little Simz. Hace poco trabajamos con James Blake, lo que fue muy emocionante. Todos son artistas muy creativos que tienen un punto de vista muy fuerte y un enfoque muy original de la música y la producción musical. Somos muy afortunados en eso. Creo que hay muchos artistas a los que no les gusta trabajar con marcas y no hacen tratos con marcas, pero que están encantados de trabajar con Bowers & Wilkins simplemente por nuestra posición en la música y la forma en que nos comprometemos y nos acercamos a los artistas y la forma en que trabajamos con ellos, que normalmente es ayudarles a contar su historia creativa en lugar de tratar de obligarles a contar una historia de Bowers & Wilkins. Nos gusta facilitar esa historia creativa.
¿Qué tipo de relación tienen con sus clientes?
Me remito al comentario de que tenemos más fans que clientes, y así es como nos gusta verlos. Mucha gente con la que hablo no conoce la marca. Y ese es mi trabajo: dar a conocer mejor la marca porque tenemos una historia de marca increíble. Pero a menudo, cuando conozco a gente, me dicen, no sólo conozco Bowers & Wilkins, sino que tengo un par de Bowers & Wilkins que me regaló mi padre, o muchas veces han estado en la familia durante generaciones. Y creo que la marca tiene una magia especial para la gente que la conoce. Creo que la gente construye una relación muy profunda y fuerte con la marca. Y a menudo descubres que una vez que alguien entra en la marca, se queda durante años. Por eso nos gusta asegurarnos de que tenemos esas relaciones profundas y, con suerte, convertimos a la gente en fans más que en clientes o consumidores.
¿Qué puede decir de su relación con la industria cinematográfica?
La música y el cine desempeñan un papel muy importante para la marca. Estamos allí donde primero se escucha música. Por eso, muchas de las partituras de las películas más famosas del mundo se grabaron, mezclaron, masterizaron y diseñaron en nuestros altavoces, en lugares como Abbey road. En el estudio One de Abbey Road se grabaron «El señor de los anillos», «Indiana Jones» y «La guerra de las galaxias».
Por ejemplo, en el cine en casa, la música se graba en nuestros altavoces y, si tenemos suerte, la idea es que lo que se escuche en el salón sea exactamente lo mismo que en el estudio, tal y como el artista lo concibió. Luego, si sigues eso y tienes nuestros altavoces en casa, deberías tener una línea ininterrumpida desde el estudio directamente a los altavoces de casa.
Somos una marca británica, así que apoyamos la música siempre que podemos. Y de hecho somos socios de la BPI, que es la Industria Fonográfica Británica. Y son literalmente el organismo de la industria que está ahí para defender la música británica. Así que apoyamos eso a través de muchas maneras diferentes. Una de ellas es el Mercury Music Prize, que premia el álbum del año, y la razón por la que nos gusta tanto es que se trata del formato del álbum, no del artista: se trata de la música. No es un concurso de popularidad. Se juzga basándose exclusivamente en la obra de los artistas de ese año y en ese álbum en concreto.
Hay 12 jueces y todos pertenecen a la industria musical: DJs, periodistas musicales, etc. Obviamente son muy creíbles, pero todos tienen que decidir colectivamente cuál de los 12 álbumes lo es. Así que hay mucho debate. No se trata de pulsar un botón para elegir tu álbum favorito. Se trata de por qué estos álbumes deberían estar en esa lista, lo que añade una capa extra de credibilidad que no se consigue necesariamente.
Lo hemos apoyado durante los tres últimos años y seguiremos haciéndolo. La música está en el ADN de la marca y hacemos todo lo que podemos para apoyarla a todos los niveles, incluido nuestro apoyo al Record Store Day en el Reino Unido, que apoya a las tiendas de discos independientes.
También apoyamos a los estudios musicales, a los artistas en desarrollo, a la BPI, etc. Queremos que se nos vea como un actor clave en la industria y como alguien que apoya la música británica, tanto aquí como en el extranjero, y la música en general.