Macarena Rey lleva 12 años al frente de Shine Iberia, productora que realiza programas de tanto éxito como MasterChef o Maestros de la Costura, con los que ha conseguido seducir a la audiencia y cosechar decenas de reconocimientos en España y Portugal. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas en Estados Unidos, esta madrileña conectada con la aristocracia y con numerosos rostros conocidos del panorama artístico español dirige con personalidad una de las compañías referentes en televisión: sólo en 2023 produjo más de 35 formatos y facturó 65 millones de euros, un 14% más que en 2022.
Macarena no es la clásica directiva encerrada en un despacho. Además de ser la CEO de Shine Iberia su presencia es fundamental en los platós de sus programas de mayor éxito, que dirige personalmente como productora ejecutiva. Su equipo ya se ha acostumbrado a escalonar el calendario de grabaciones para que pueda estar detrás de las cámaras. Seguramente esa sea una de las razones por las que su agenda es ‘infernal’ y se ve obligada a responder correos a la una o a las dos de la madrugada.
El nivel de exigencia de una de las pocas jefazas de la televisión en abierto –un universo que parece que sigue reservado a los hombres– es bien conocido en su entorno. Lo supervisa todo: la parte comercial y comunicativa, los castings, los guiones… Está pendiente hasta de qué cámara pinchar en cada momento.
Con cada nueva edición de MasterChef se suceden los comentarios entre los trabajadores, a veces en broma, a veces en serio de: “Es que Macarena quiere que hagamos Ben-Hur en cada programa”. Ella lo sabe. Y les responde desde Forbes Women con una sonrisa: “Pues sí. Quiero hacer Ben-Hur. Y quiero hacerlo cada temporada”.
Tras una interminable cadena de correos con su equipo tratando de encontrar hueco para esta entrevista, conseguimos que nos reciba al anochecer al término de una de las largas grabaciones de la próxima temporada de MasterChef en la sede de Shine, situada a las afueras de Madrid, en un polígono gris repleto de unidades móviles de RTVE que alberga los platós de los programas más famosos del entretenimiento en España.
¿Cómo compagina ser CEO de Shine en España y Portugal y al mismo tiempo ser productora ejecutiva?
Yo no entendería estar fuera del contenido, que es el corazón de este negocio. Cualquiera con formación puede hacer un trabajo de gestión, y yo tengo un equipo súper talentoso.
Pero usted está en los despachos, en los castings, en la unidad móvil… incluso pendiente del guion.
No, no, no. Yo repaso si el guion cumple las expectativas de lo que queremos contar.
O sea, que sí está encima del guion.
Sí, pero no de todo. Yo lo leo y le puedo decir a la persona responsable: “Oye, el arranque no es lo suficientemente potente. Los 10 primeros minutos son clave para enganchar al espectador, vayamos al grano [chasca los dedos]”. Estoy más pendiente de MasterChef porque llevamos 12 años en emisión y no podemos repetirnos. Es humano que los equipos se relajen y yo soy la encargada de que nadie lo haga, soy muy exigente. Hay que sorprender y seguir dando cosas diferentes, si hiciéramos lo mismo dejarían de vernos.
Sus amigos dicen que ha heredado la constancia de su madre y el don de gentes de su padre, el mexicano Antonio Rey, que trabajaba en la distribuidora Rey Soria Films –fundada por el abuelo de Macarena– y que tenía cines en Madrid y Barcelona como el Rex o el Palafox. Esos valores que le han servido para afrontar mejor las exigencias de su trabajo. Macarena es patrona de la Fundación Pequeño Deseo contra el cáncer infantil desde hace más de 23 años y colabora con el Padre Ángel y Mensajeros por la Paz. Casada con el aristócrata y fundador de la marca española Ecoalf, Javier Goyeneche, y madre de dos hijos, dirige Shine Iberia con más de 1.000 trabajadores entre España y Portugal.
“Si no tuviera un buen equipo no podría llegar a todo, es muy importante rodearte de talento que sabe más que tú”, nos confiesa sentada en su despacho tras una mesa repleta de regalos, reconocimientos, fotos y merchandising. Su experiencia en el sector empezó en Vía Digital, Canal + España, Telefónica Media y BocaBoca producciones. En Shine ha abanderado una fábrica de éxitos con La Isla, Cinco Tenedores, Maestros de la Costura y su versión lusa Cosido a Mao, The Voice Portugal o las nuevas entregas de Me Resbala, Generación Porno y HairStyle the Talent Show.
Elisabeth, la hija del magnate mediático Rupert Murdoch la fichó en 2011. La historia suena a capítulo de Succession, ¿cómo ocurrió aquello?
Elisabeth Murdoch buscaba personalmente a las personas que debían dirigir los territorios de Shine. Yo era la directora general de BocaBoca Producciones y en 2009 coincidimos en el MIPCOM de Cannes [la mayor reunión de ejecutivos de televisión y el entretenimiento del mundo]. Allí se acercó a mí y me dijo que le gustaría que montase Shine en España y Portugal.
¿Ya se conocían?
No me conocía, no éramos amigas, pero ella tenía mucho olfato. Yo acababa de llegar a Vocento y no me podía ir. Al año siguiente volvió a ofrecérmelo y le respondí que era muy pronto, además eran los años de la crisis en la que se estaba desmoronando España y en nuestra industria los ingresos publicitarios estaban totalmente destruidos. Decidió aguantar un año más. Siempre digo que Elisabeth Murdoch me ha esperado más que mi marido [ríe]. Después acepté, porque tenía la oportunidad de montar una productora a mi medida desde cero tras haber trabajado en prácticamente todos los medios. Y cuando conocí a los CEO de otros países me di cuenta de que Elisabeth buscaba en todos nosotros un perfil definido, de hecho éramos tan parecidos que teníamos una relación increíble. Actualmente, los directivos de Shine Iberia también son muy parecidos, no ficho a nadie que desentone. Aquí las relaciones humanas son todo.
¿Sigue siendo MasterChef la joya de la corona de Shine Iberia?
Sí. Para mí y para todos. Intentamos diversificar y vendemos a todos los clientes, pero tenemos un compromiso muy grande con MasterChef y con TVE.
En 2022 Patricia Conde incendió el concurso al deslizar que el programa boicoteaba a algunos participantes y al acusar a algunos compañeros de consumir sustancias. ¿Ya han hecho las paces con ella?
Esta señora no entendió nada, ni el formato ni el programa. Y eso que lleva toda la vida en la tele. Hizo unas apreciaciones horrorosas sobre sus compañeros, que se disgustaron mucho y evidentemente ahora no la hablan. Y unas declaraciones poco afortunadas sobre la productora cuando debería estar agradecida a MasterChef Celebrity porque le dimos la oportunidad de volver a la tele en abierto tras 15 años fuera de ella. Duró 12 semanas y llegó a la final. Pero no. Ella optó por aquello. Así que no tengo que hacer las paces con ella.
A diferencia de Conde, otros vip como el estilista Josie o la socialite Tamara Falcó han aprovechado su paso por el programa para despegar o reforzar su presencia mediática. Y es que, además de producir programas, en Shine representan una cartera propia de talentos y han generado otras verticales como el universo de productos alrededor de algunos de sus programas estrella como MasterChef. Una estrategia diseñada por la prohibición hasta hace poco de emitir publicidad en la cadena pública española que les ha permitido generar un portfolio de licencias y productos que exportan a todo el mundo: una escuela online, campamentos que acogen a 3.000 niños cada verano, un restaurante, una App, o un libro que “se vende como churros”.
¿Es la polémica un ingrediente imprescindible para un programa de entretenimiento?
Nosotros no la buscamos, la polémica la busca la prensa [suspira con resignación]. La marca MasterChef es muy atractiva para generar titulares y clickbait [anzuelos para pinchar en noticias]. Somos víctimas de la necesidad de los medios digitales. Les llamamos, les preguntamos por qué dicen esto si no hay nada y nos responden: “Ya sabes, es lo que nos piden”. Este es un programa blanco y familiar, es lo más visto en las repeticiones de CLAN. Somos muy cuidadosos con el lenguaje, en los mensajes de solidaridad, compañerismo, diversidad, sostenibilidad, inclusión… Pero luego siempre nos sacan los micromachismos y las chorradas estas que a mí me hacen gracia porque ¡aquí somos todo tías! ¿Qué micromachismos?
En la cúpula apuesta por mujeres (en Compras, Producción, Entretenimiento, al frente de Banijay Iberia), ¿por qué es tan difícil encontrar ejemplos similares en otras productoras y televisiones?
Fuera es al revés, hay más mujeres que hombres en esos puestos. Es incomprensible que no haya presidentas o directoras generales en plataformas ni cadenas en España. De hecho sólo está Elena Sánchez en RTVE, pero es un puesto político, no ejecutivo.
La diversidad de género es lo más importante del mundo para que todo funcione y tengamos un ámbito de trabajo saludable.
¿Cómo ha evolucionado Shine Iberia en estos 12 años?
Siempre hemos tenido una curva ascendente, pero vivo con miedo a que la gente se quede sin trabajo, siempre estoy vendiendo por si no nos renuevan algo. Luego el equipo me recuerda que nunca se cae nada, que siempre sumamos proyectos. Y reconozco que hemos tenido un crecimiento muy positivo cada año, incluso en la pandemia.
¿De qué forma ha conseguido esa estabilidad en un sector tan volátil e inestable?
Es muy importante saber adaptarte a las tendencias, reinventarte y ser creativo todo el rato haciendo un producto de calidad reconocido. Siempre estamos pendientes de lo que pasa fuera, diversificamos proyectos, tenemos una gestión financiera solvente y saludable. Tener una red de contactos y talento que te ayude.
La compañía liderada por Macarena Rey produjo el pasado año 17 programas en España y 18 en Portugal, país en el que acaba de renovar todas las licencias y en el que cree que los directivos de televisión hacen apuestas más arriesgadas y creativas que aquí. El año pasado tuvo una especial relevancia en España el documental Generación Porno, que dio pie a que el Congreso de los Diputados pidiera a la productora asesoramiento para la elaboración de una ley de educación sexual (y que contará con una segunda parte llamada Generación Click, que abordará las adicciones a las redes sociales, a los móviles, al juego y a los fármacos de las que son víctimas muchos jóvenes).
2023 ha sido además el gran año de expansión internacional de Shine Iberia. En los últimos meses la compañía se ha proyectado hacia el mercado latinoamericano volviendo a producir ficción con el biopic Bosé, estrenado en España, Italia, México, Chile, Brasil y EEUU, y para el que ya preparan una segunda temporada. Un proyecto en el que se ha implicado directamente y de manera “muy generosa” el cantante de Bandido, amigo personal de Macarena. Lo mismo ha ocurrido con el documental estrenado en Movistar + Bosé Renacido, que según Rey ha sido “un petardazo tan grande” que los ha llevado a desarrollar nuevos documentales y series de ficción para Netflix y Mediaset.
¿Ha levantado Mediaset un veto a su productora?
No soy consciente de que hubiera ningún veto, pero no debíamos tener ninguna afinidad con la persona que estaba antes al frente de Mediaset porque no vendíamos formatos, y nada más irse hemos vuelto a trabajar con ellos en varias cosas. Así que estamos muy contentos.
¿Qué hay que tener en cuenta para ganarse al público en abierto?
Las cosas muy modernas que van muy rápido no funcionan nunca. Si no tienes a la gente mayor no haces buen dato de share, es una cuota fundamental. De hecho uno de los éxitos de las series turcas es que son lentas, te puedes ir a hacer la cena y al volver sigue la misma escena.
¿Es posible volver a unir a la familia delante de la tele?
Con determinados formatos como Tu cara me suena, Got Talent o MasterChef sí lo es. Son de los pocos que ven juntos padres e hijos. A veces nos han dicho que nosotros somos como el antiguo Un, Dos, Tres.
¿Qué le parece la petición para adelantar el prime time?
Estupenda si la hicieran todos. Lo que no funciona es reclamárselo a TVE y que Antena 3 y Telecinco empiecen una hora más tarde, porque entonces la competencia no estaría equilibrada.
¿Vive España un momento dulce en el sector?
Sin duda. El talento español lleva años viajando y siendo relevante en todo el mundo. Y la huelga de guionistas del año pasado en EEUU hizo que las plataformas mirasen hacia Europa y comprasen más formatos de aquí.
¿Cómo cree que va a evolucionar esta industria?
El cine está sufriendo, pero las plataformas y la televisión convencional están condenadas a entenderse por temas presupuestarios y de reestructuración del mercado. Antes las plataformas no querían compartir derechos, pero ahora comparten los gastos y se retroalimentan en la promoción. Estamos en un momento de multiplataforma y veo el vaso medio lleno. Soy optimista.
