Mi Toñi no existe, pero podría existir. Vive en Usera, tiene unos cincuenta años y es madre de tres hijos. Esto último ya es de mi cosecha, pero Toñi representa al español medio, que no tiene por qué saber lo que es el cringe, que no tiene por qué vivir en el centro de Madrid y para el que Quevedo sigue siendo un escritor al que nunca ha leído. De tanto mentarla, he terminado por coger algo de cariño a Toñi, a la que imagino que jamás le llegará esta columna. Va dedicada a ella, justo todo lo contrario que muchas de las campañas que se lanzan a diario en España. Esas van más veces para Roi, Noa o Hannah que para Toñi, que no sólo podría existir, sino que es la mayoría.
Pese a que estemos saliendo de la psicosis de 2015 y los años cercanos, aún sigue quedando mucho por corregir en los departamentos de marketing de las multinacionales en cuanto a la definición de públicos objetivos. Recuerdo con cierto pavor algunos targets que me encontré en la compañía en la que trabajaba por aquel entonces (por favor, decir taryet prueba que eres de Solórzano y no de Cambridge, aunque pienses lo contrario). Eran sociodemográficos / actitudinales que concluían en delirantes públicos objetivos como ‘Aspiring Social’ o ‘Discerning Men’. Este último me tocó trabajarlo en una famosa marca de licores en la que curré, que se suponía que era para hombres mayores de 45 años que vivían en zonas urbanas y a los que les gustaba una copa tranquila, que podían asumir con el buen dinero que ganaban al ser de clase media alta. En fin, sólo faltaba que se especificase el color de ojos y que bebían Danacol por las mañanas.
Por aquella época, empecé a pensar en Toñi. Imaginad la cara que se les quedaba a las agencias con las que trabajábamos cuando les decíamos que nuestro público objetivo era ese palabro extraño en inglés: excluyente, pedante y, sobre todo, monolítico. Salvo contadas excepciones y muy razonadas, nunca me han gustado los targets tan acotados y con tan poca emoción y humanidad. Uno de mis primeros cambios en aquella marca fue dejar de hablar de ‘Discerning Men’ para centrarme en algo más conectado al momento de consumo del producto y, sobre todo, a la gente. Así llegamos a definir a quien nos dirigíamos como “Cualquiera que tenga una persona a la que quiere”. Algo universal. Pero algo que nos llevó a lugares mucho mejores.
La consecuencia fue que ya no pretendíamos lanzar un mensaje sesudo que conectase con esa absurda nomenclatura, sino que buscábamos algo que entendiese todo el mundo. Que entendiese mi Toñi, de Usera. Ahí empecé a citarla y, desde entonces, no he parado. Porque, especialmente en medios masivos, da igual que una campaña quiera impactar especialmente a un perfil de público, que, si no la entiende Toñi, es muy probable que no sea efectiva. Toñi de Usera (o de Moratalaz, o de Indautxu, o de Cilleruelo de Abajo, qué más da) es para mí el baremo. ¿De qué me sirve que los ‘Discerning Men’ lo entiendan, si todas las Toñis del mundo no pillan lo que cuento?
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.