Cuenta Dave Kimbell, CEO de Ulta Beauty, en el arranque del NRF Retail’s Big Show de Nueva York, que coincidió en una cena con dos emprendedores con ofertas sorprendentemente distintas: una artista con una marca de uñas press-on convertida en un éxito viral en redes sociales y el fundador de una línea de cuidado de la piel basada en plantas autóctonas, con ingredientes cosechados de forma sostenible.
«No podrían ser más diferentes en lo que ofrecen, pero ambos tienen las mismas oportunidades en el mercado en este momento», sentencia Kimbell. El NRF 2024 ha dado por concluido el periplo de la omnicanalidad por la zigzagueante e imprecisa condición de tendencia. Ha entrado en la categoría de lo normal, y hasta del sine qua non, en el retail.
La batalla está en el cliente. En la vorágine del evento neoyorkino destaca el “Informe de Liderazgo Omnicanal” presentado por NewStore. Entre septiembre y octubre de 2023, las tiendas, webs y aplicaciones de casi 700 marcas en 10 países fueron escrutadas por compradores secretos. El estudio nos habla de lo que han observado.
Incluyen a la española Massimo Dutti en el grupo de compañías líderes en omnicanalidad, junto a Scheels, Nordstrom, Golf Galaxy y Foot Locker; advierten del crecimiento de la brecha entre éstas y el resto del comercio minorista (y va a ir a más); y sitúan a España en cabeza en dos de las tres categorías analizadas: experiencia de tienda y aplicaciones móviles. Bravo.
Aunque casi tres cuartas partes de los consumidores todavía acuden al local físico para comprar, esperan una experiencia mejorada digitalmente, con autopago, integración de la tienda en sus apps móviles y funciones de orientación. Todo ello otorgará a los empleados, atención, un protagonismo inédito, de modo que un consejo: dales también acceso a la información de compras y lista de deseos de los clientes cuando actúan online.
Los comercios deben ofrecer online algo más que la posibilidad de hacer pedidos. Se prevé que las ventas vía móvil representen el 62% del comercio electrónico en 2027, un negocio de 3,4 billones de dólares. Pero habrá ganadores y perdedores. Es curioso, en ese sentido, el caso de España: primera en apps, quinta en experiencia online.
Para conectar con el consumidor, además de las funciones de recompensa, se normaliza el modelo BNPL (buy now, pay later), la entrega el mismo día (España ocupa el segundo puesto tras Reino Unido) y las opciones BOPIS (buy online, pickup in store) y BORIS (buy online, return in store). Generan más gastos, y requieren de espacio y personal adicional en las tiendas, pero estas capacidades son ahora un factor competitivo clave en el sector.
Dave Kimbell dice que Ulta Beauty no mira a sus clientes en la app a través de una lente demográfica, sino más bien psicográfica. Y Philippe Schaus, CEO de Moët Hennessy, la división de vinos y licores de LVMH, asegura estar inspirándose en el mundo de la moda, la belleza, los relojes y la joyería. “Funciona», dice.
Desde el Moët & Chandon Champagne Bar en los grandes almacenes de Harrod’s en Londres, hasta las colaboraciones con Lady Gaga, Daniel Craig, Jackson Wang, Alicia Keys, Roger Federer y Jay-Z. ¿Quién dijo que no era posible conectar con las bebidas de lujo a través de Instagram?
El presidente de FedEx, Raj Subramaniam, se centra en el seguimiento en tiempo real: ya no es un beneficio, sino una expectativa. El 94% de los consumidores espera que las empresas les informen sobre los retrasos antes de tener que preguntar. De ahí el creciente protagonismo de la gestión de las devoluciones.
A Michelle Gass, CEO de Levi Strauss & Co, le encanta la historia de éxito del Pumpkin Spice Latte (PSL) de Starbucks, que acaba de cumplir 20 años, después de superar la mala recepción inicial por parte de los clientes. A ella le pasó lo mismo cuando dirigía Kohl’s y encontró la salida asociándose con Amazon para las devoluciones.
En NRF 2024 se ha hablado de “comercio unificado” como la nueva forma de referirse a esa experiencia consistente del cliente, independiente del canal o del momento de compra. Para llegar ahí no basta ya con ser omnicanal, hay que invertir en tecnologías como plataformas en la nube y soluciones SaaS (software as a service) para una rápida adaptación y escalabilidad.
Aparece en el horizonte la llamada arquitectura MACH que implica Microservicios, API first, Nativo en la nube y Headless. Podría entenderse como una estructura reticular frente a otras rígidas y monolíticas. La tendencia general recibe el nombre de comercio composable (modular) y se apoya en la inteligencia artificial (IA).
«La misma tecnología que gestiona nuestra caja en la tienda es la misma tecnología que gestiona nuestro sitio web», dice Seemantini Godbole, vicepresidente de Lowe’s. Los vendedores de tecnología RFID creen que estos movimientos les pueden beneficiar. Amazon ha mostrado en el NRF 2024 la experiencia de compra de prendas de vestir en un entorno Just Walk Out: la etiqueta cobra al cliente cuando “sale” de la tienda.
Optimismo también, según McMillan Doolittle, entre los impulsores de las retail media networks, que incluyen desde empresas de infotainment hasta aerolíneas o el nuevo automóvil habilitado por software. Y, como efecto boomerang, los propietarios de tiendas físicas empiezan a ver las oportunidades de ingresos que tienen ante sí sólo con poner sus establecimientos al servicio de terceros, sólo con convertirlos en plataformas… físicas.
El presidente ejecutivo de Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, cuenta que para los inversores de Wall Street su modelo de tienda House of Sport era demasiado grande. Optó por hacer “exactamente lo contrario de lo que Wall Street quería que hiciéramos. Y ahora han visto lo que hemos hecho y eso les encanta. Así que sigue tus sueños y tus pensamientos sobre lo que necesitas y no escuches a Wall Street”.
Obviamente, los gigantes tecnológicos han dejado huella en NRF 2024. Microsoft acudió con su tecnología Cooler Screen, que ayuda a los comercios tradicionales a impulsar su marketing aprovechando la IA y la ciencia de datos. Capgemini asesora a los compradores con avatares, SAP defiende su posición central y 1MRobotics impulsa una tienda autónoma pick-and-pack.
Amazon sigue tratando de reinventar el comercio físico con Amazon One, los compradores pagan con la palma de la mano y verifica su edad para saber si tienen 21 años o más. Google permite a los minoristas personalizar un LLM (modelo de lenguaje extenso, base de la IA generativa) para alinearlo con su catálogo y los patrones de sus clientes. Y Sam the Sommelier, de Samsung, es un humano digital impulsado por IA que ayuda a elegir vino.
Sneha Narahalli, vicepresidenta de Sephora, insta a “crear experiencias que no griten que queremos datos suyos». Nunca dejaremos de insistir lo suficiente: el comercio anticipa la innovación en buena parte del resto de la economía. Seas del sector que seas, toma nota de los cambios que se avecinan. También el B2B la experiencia de cliente será la clave.