Como comentaba en el artículo anterior, en mi opinión debemos mantener una mirada muy atenta a los sesgos que condicionan nuestro análisis de la realidad –en mi caso, y el del estudio que analizo, como parte de la cultura del “mundo desarrollado” (un término que implica de por sí un tipo de egocentrismo, esté o no fundamentado).
Es cierto que los países que comprende esa definición conforman los mercados que lideran la industria de la moda, pero si se trata de definir el escenario de futuro hay que ampliar el espectro de visión. Especialmente, en un mundo cada vez más dividido en el que ya no se puede hablar de globalización.
En este marco, se prevé un desarrollo de la industria de la moda marcado por lo que me permito resumir en tres grandes cambios:
1. Cambio de modelo y estrategia de negocio.
Las compañías de moda han agotado prácticamente las tácticas de ahorro de costes y de estímulo al consumo de sus productos, de modo que a partir de ahora el esfuerzo se sitúa en aumentar los ingresos generados por las ventas pero no aumentando su volumen, sino mediante estrategias de promoción y pricing: se prevé un aumento de precios de más de un 50%.
2. Cambio de modelo de cadena de suministro.
Las fluctuaciones y alta imprevisibilidad generada por las sucesivas crisis han llevado a un replanteamiento de las relaciones de las marcas de moda con sus proveedores, para evitar el efecto látigo (en el que pequeñas variaciones en las ventas provocan altos niveles de volatilidad, y problemas de infrautilización de fábricas, sobreproducción, despidos y retrasos en las inversiones en infraestructuras).
3. Cambio de modelo de usuario y de marketing.
Según lo explicado hasta ahora, nos encontramos ante un nuevo modelo de industria, que mantiene unos parámetros acordes con la triple sostenibilidad, y un nuevo modelo de negocio, que persigue generar más ingresos por la calidad de la venta y no por su cantidad. Son dos de los tres pilares que sostienen un nuevo paradigma del negocio de la moda, junto con el tercero: un nuevo tipo de usuario consciente, que prima los valores.
Todo ello forma parte de una ecuación que vaticinaba en NoDiseño (Editorial La Huerta Grande, 2020), en el que empleaba el término en sentido figurado, como sinónimo de diseño consciente.
Es el año, por tanto, en el que puede adquirir una mayor relevancia el diseño consciente. El nuevo tipo de usuario que se corresponde con ello comienza a ser detectado por estudios como el de McKinsey: un consumidor consciente, que conecta con la marca y el producto, mediante los valores. En su informe aseguran que la intención del 71% de los ejecutivos consultados es invertir más en marketing para generar nuevas conexiones emocionales con los usuarios.
El mismo estudio destaca que esto se está viendo reflejado en un nuevo tipo de influencer, más auténtico, original y menos prototipado, acorde con un nuevo perfil de consumidor que desconfía de las estrategias de marketing y busca la autenticidad.
Otro factor relevante que transformará las estrategias de marketing es el aumento en la inversión en inteligencia artificial generativa, que permitirá personalizar la relación con el consumidor probablemente hasta extremos que preferiríamos ni imaginar: una inteligencia programada para motivarnos, sugestionarnos e incitarnos a partir de una información exhaustiva de todos nuestros datos no solo físicos sino también psicológicos (nuestras tendencias y gustos, hábitos y aversiones, sesgos raciales, ideológicos, religiosos, y los medios y entornos en los que nos desenvolvemos). Es la realidad de lo que Shoshana Zuboff denomina La era del Capitalismo de la vigilancia (Editorial Paidós).
