El nuevo usuario busca valores intangibles en el producto, lo cual sitúa a la artesanía, y a los productos y marcas con arraigo, en el foco de la escena de la moda. El arraigo se relaciona tanto con la tierra de donde procede, como con la cultura en la que se desarrolla. Ambos componentes fijan una identidad que es muy relevante en la moda: marca Heritage.
Fruto de un análisis sobre la relación entre la artesanía y las marcas, he trazado un triángulo que sitúa a tres vectores en cada ángulo:
En uno de ellos, la moda, en el sentido de la estética y la tendencia. La moda expresa y trae a la luz las “presiones” o pulsiones culturales o sociales. Ya sean los trajes de tweed que puso de moda Chanel a principios del siglo XX, un alarde de masculinidad nunca visto en la moda femenina hasta entonces, parejo al derecho al voto de la mujer que impulsaron las sufragistas, o la moda “astronaútica” de André Courreges en los tiempos del primer aterrizaje en la luna, la moda refleja lo que sucede en cada momento. Los alemanes se refieren al Zeitgeist (el espíritu del tiempo), los franceses a L’air du temps. Es, por tanto, hija del tiempo.
En otro ángulo, la materia prima del lugar, la arcilla con la que se moldea la obra de diseño o de arte. Si la moda habla del tiempo, la materia habla del espacio y su cultura: se puede localizar, por ejemplo, la tradición sedera en Valencia y Andalucía, donde se siguen realizando los costosos vestidos de fallera y los trajes de torero, respectivamente; y tradiciones ya perdidas, como la de la lanería en Castilla León (a la que antaño se referían como el “oro de Castilla”), que está recuperando la marca Oteyza. El lino, sin embargo, era un cultivo de las tierras del norte, y de ahí que el diseñador gallego Adolfo Dominguez centrara su campaña de lanzamiento en él (regalándonos la frase maestra “la arruga es bella”).
En un tercer ángulo situamos a la técnica, la tecnología, el know how o el savoir faire. De ahí la tradición, la inteligencia con la que se trabaja la materia prima, que se transmite por generaciones. Esta es la piedra angular del Heritage, que tan bien saben promover las firmas de lujo artesanal como Hermès.
Es un esquema que muestra bien las tensiones y necesidades entre la artesanía, los diseñadores y las marcas. Belén Llamas, fundadora de España Artesana y autora de uno de los casos bajo el sello Doppia Firma, de la Fundación Michelangelo, considera que los artesanos dominan la materia y la tradición o técnica, pero necesitan complementar su trabajo con la visión del diseñador para no quedar desfasados. De ahí el proyecto Doppia Firma, que desarrolla la Foundation Michelangelo (de la cual es representante), que promueve proyectos de trabajo conjunto entre un diseñador y un artesano
Pero, señala Llamas, también a los diseñadores les falta cultura de la artesanía.
Actualmente son varios los diseñadores y marcas que buscan en la recuperación de artesanías vernáculas una fuente de inspiración, así como un instrumento de marketing. Es el caso de Maria Grazia Chiuri para Christian Dior, cuya colección crucero de 2024 ha hilado con comunidades artesanales de Chiapas, Oaxaca y Puebla. “Las bordadoras saben qué es lo que las identifica como mujeres de la etnia a la que pertenecen y ellas más que nadie protegen lo que tienen. Solo ellas pueden hacerle variaciones a sus saberes y alas formas de sus vestidos”, declaraba Nancy Morales, que coordinaba los encargos para la casa francesa. Un tipo de colaboración que pone fin a una costumbre de apropiación cultural en la moda, que ya ha generado numerosas demandas por parte de comunidades indígenas en los últimos años (como sucedió con la colección de Carolina Herrera de 2020, y con Antik Batic, que tuvo la osadía de acusar de plagio de sus motivos a Isabel Marant por su colección de 2015, quien argumentó que no los había plagiado a la marca, sino de la fuente, un Huipil de la cultura Mixe –algo que reconoció la corte francesa–).
No obstante, no hay que olvidar que marcas como Christian Dior deben su notoriedad a sus inicios artesanales, gracias a la alta costura. ¿Qué ha sucedido, entonces, para que quieran recuperar el valor de la tradición artesanal recurriendo a otras culturas?
Como analizo en NoDiseño, en gran parte ha sido fruto de pasar a formar parte de un tablero de juego corporativo multinacional, que ha ido cambiando la dirección creativa a la búsqueda de repercusión mediática, sin apenas tener en cuenta el legado cultural inmaterial. Es algo que ha sucedido con todas las marcas míticas francesas, propiedad de los dos grandes grupos de inversión en lujo.
