Hackett, la firma de moda fundada en 1983 por Jeremy Hackett, fue adquirida por el grupo internacional de moda actualmente conocido como AWWG (All We Wear Group) en 2006 y que desde septiembre de 2019 dirige, como CEO del grupo, Marcella Wartenbergh. Ella es la responsable final de la modernización llevada a cabo por Hackett en los últimos años, que ahora culmina con la apertura en Londres de la tienda de New Bond Street, la primera del mundo para la colección premium de prêt-à-porter de su línea “Savile Row”.
La nueva tienda de New Bond Street y las de Savile Row y las calles Regent y Jermyn no distan ni quinientos metros unas de otras… ¿Qué significado tiene esta nueva apertura? ¿Hay diferencias de producto según cada uno de estos establecimientos?
Estamos comprobando que al cliente le gusta cada vez más ir a su barrio. El cliente de Regent Street es, en un 70%, un cliente turista y más joven. Es un cliente que va “de paso”. No hay persona que venga de fuera que no camine por Regent Street y se sienta orgulloso comprando en Regent Street. Savile Row, en cambio, es donde nace realmente la sastrería de Hackett London, donde nace una gran parte de la historia de Jeremy Hackett después de haber empezado con el negocio de compra y venta de ropa de segunda mano. Cuando decide empezar con la sastrería, una marca de sastrería que se precie, como todos sabemos, debe estar en Savile Row. Y la tienda que tenemos ahí está realmente centrada en el bespoke (el traje confeccionado desde cero, a medida, la máxima expresión de calidad de sastrería) y el made-to-measure (los trajes adaptados a medida, a partir de un modelo previo).
Pero hemos detectado que había una gran oportunidad de elevar la marca y hace año y medio lanzamos una prueba, algo así como “Hackett Savile Row ready-to-wear”, que pusimos en marcha en varias de nuestras tiendas: en Sloane Street, en Londres; en Jorge Juan, en Madrid, y en Paseo de Gracia, en Barcelona, y tuvimos un gran éxito. Comprobamos que necesitábamos una tienda 100% de “Savile Row ready-to-wear”, que le hablara a un tipo cliente diferente. Y ese es el sentido de la tienda que hemos abierto en New Bond Street, donde acude un cliente muy distinto al que va a Regent Street.
Nosotros creemos que ninguna tienda le come el terreno a la otra, sino que en cada una se empieza a vivir una experiencia distinta de Hackett London. Si vas a la tienda de Regent Street la experiencia es más informal, la música es más informal y la propia ropa es más informal. Si quieres un chaqué para una boda o un acontecimiento especial, con tu propio patrón, vas a Savile Row, donde tendrás la máxima calidad de sastrería y la máxima exclusividad y lujo, incluida la decoración, las cortinas, el tapiz de las paredes… en fin, todos los detalles que le confieren un valor adicional por encima de Hackett London.
Pero si lo que quieres es tener un producto de Hackett London, con alta calidad de sastrería y un tejido bonito y cierta exclusividad, vas a New Bond Street, donde, además, también puedes acudir a cortarte el pelo.
En los últimos años asistimos a un cambio notorio en la forma de vestir de los famosos (futbolistas, cantantes, actores, etc.) con ropa cada vez más desenfadada. ¿Es algo que les preocupe en Hackett, con su línea clásica? ¿Quién es el usuario tipo actual de la ropa de Hackett? ¿Se plantean, tal vez, crear línea de producto para personalidades como las de Jared Leto o Harry Styles?
Yo creo que todos pueden querer ir a veces más de street wear, pero también hay artistas, banqueros o músicos que quieren vestirse a veces de un modo más especial y más clásico. Hoy en día, todo es válido en el mundo de la moda. Cuando mi madre me pregunta: “¿qué color va a estar de moda?”, le digo: “madre, todos los colores vienen de moda”. Ella me responde: “en mi época unas veces era el morado y otras el rosa”. Y hoy, en cambio, el color que te pongas va a ir bien, porque la moda se ha vuelto tan diversa que si quieres ir clásico la vas a encontrar, y si quieres vestir como un rapero también la vas a encontrar. El cliente de Hackett London es aquel que quiere seguir teniendo esa parte clásica y arreglada.
Cuando yo voy en avión de Madrid a Nueva York o de Nueva York a Londres veo gente a la que le gusta vestir un chándal, pero no uno para hacer deporte, sino uno más refinado con el que poder dormir las ocho horas del vuelo. Yo creo que el cliente de Hackett es alguien que quiere ser, físicamente, menos pretencioso pero que quiere buenas calidades. Una ropa con la que pueda estar en su casa, con una sudadera, viendo la televisión, pero que también pueda ir al supermercado a comprar unas coca-colas, como ir a cenar a un restaurante de chaqueta. Y Hackett London sí le ofrece, con las diferentes líneas que tenemos, esa diversidad que busca.
¿Qué es lo que hacía antes de estar en el grupo AWWG (All We Wear Group)?
Trabajé en Tommy Hilfiger, PVH Corp. y Calvin Klein durante veinte años, pero cambiando de marca y producto cada cuatro años. Fue una experiencia muy interesante, que me ha permitido ver la evolución de los clientes; por eso digo que los clientes van a evolucionando y van integrando artículos dentro de su estilo. Porque hay vaqueros, sudaderas, camisetas, jerseys y zapatillas, para muchos tipos de persona. Y todo son vaqueros, sudaderas, camisetas, jerseys y zapatillas, pero algunos son más clásicos y otros más informales.
En los 27 años que llevo en esta industria he visto que tenemos que estar acercándonos constantemente al cliente. Creo que ahorita vivimos una de las épocas más bonitas, porque hay mucha más libertad y la persona puede ser más auténtica y te puedes poner algo muy clásico con algo muy lavado y hasta desgastado. Yo puedo acudir a reuniones con banqueros con ropa que hace 25 años no me hubiera atrevido a ponerme en ese tipo de ocasiones. Es muy interesante la época que estamos viviendo y tendríamos que aplaudirla, porque siempre hablamos de diversidad y de inclusión y lo referimos a razas y géneros, pero para mí la inclusión también se produce cuando te permiten vestirte de una manera muy auténtica.
Sin embargo, Hackett tiene que ocupar su nicho. Yo no quiero llegar a todo el mundo, porque cuando una marca quiere llegar a todo el mundo, pierde su esencia. Y lo bonito es que Supreme sea Supreme yque Tommy Hilfiger sea Tommy Hilfiger. Y que Hackett sea Hackett… aunque nos hayamos modernizado. Cuando yo llegué a Hackett hace cinco años… ¡era aburridísima! Lo único que veía eran trajes para hombres de más de 60 años. Yo no veía una sudadera con capucha como las que le gusta ponerse a mi marido, que tiene 52… La marca ha encontrado ese equilibrio y sigue siendo una marca muy fuerte en sastrería, pero la sastrería no es ahora lo único que ofrece la marca.
No pensaba que el papel del CEO influyera tanto en la parte creativa…
El rol del CEO es cuidar la marca y para cuidar la marca hoy en día tienes que entender de marketing, de producto, de colores, etc. Yo estoy muy involucrada en el producto; confío en el equipo, pero debo opinar. Porque en Hackett siempre tiene que haber toques especiales: un pañuelo rosa o unos calcetines amarillos… El CEO no se tiene que meter a diseñar, pero sí tiene que proteger el ADN de la marca y guiar los movimientos. Yo confío en mi director creativo, pero debo guiarle para traducir sus diseños a la manera Hackett. Siempre hay que tomar un poco de riesgo, pero sin cambiar el ADN de la marca.
Dice que hace cinco años Hackett le resultaba aburrida… ¿Qué dijo Jeremy cuando propuso estos cambios?
Jeremy es una persona muy abierta al cambio. Él sabía que se estaba quedando un poco retrasado y quería entrar en un mundo que no conocía. Con él tengo muy buenas conversaciones y tiene unas ideas que me encantan. Jeremy es un revolucionario y un creativo. Pero cuando yo le propongo cosas que se salen de su criterio y le enseño las cifras de venta, admite que tengo razón.
Las marcas del grupo AWWG –Pepe Jeans, Façonnable y Hackett– son muy distintas entre sí. ¿Era ese el objetivo fundamental y por lo que tienen esas marcas y no otras?
Lo más importante es ganar cuota de mercado y cuanto más diferentes sean las marcas más se consigue abarcar una mayor cuota de mercado. Si eres una persona más colorista y primaveral, compras en Façonnable; si tienes un estilo más inglés y con diseños de cuadros, te vas a Hackett; si eres más joven usarás Pepe Jeans. Creo que el grupo nos da eso… mientras que tenga equipos totalmente separados. Hay una parte central común, que nos ayuda a que exista un proceso similar para todas las marcas, pero los equipos creativos están completamente separados.