En los últimos tres años, los ingresos de Adidas aumentaron una tasa media de del 3%, mientras que el margen neto de explotación se mantuvo estable en el 7%. El 5 de noviembre, Adidas reportó ganancias del tercer trimestre que superaron las estimaciones. Anunciaron que recortarán su división de golf en un 14%, y elevó las previsiones para este año. Para 2015 y 2016, las estimaciones de consenso esperan un crecimiento de ingresos del 10% anual y un crecimiento de las ganancias por acción del 28%.
James Gellert, CEO de Rapid Ratings International, un servicio de suscripción que analiza las empresas y busca factores como el ranking de salud financiera y de compañías, dice que Adidas ocupa un lugar destacado tanto en sus calificaciones básicas como de salud financiera. “Lo que me gusta especialmente es que Adidas ha sido muy consistente en el mantenimiento de su posición en la categoría de bajo riesgo”, dice. “Adidas es fuerte contra otros competidores del mercado y es un buen momento para la expansión”. Pero la compañía sufrió en 2014 y sigue siendo menos popular en América del Norte que su mayor rival, Nike.
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En su carta a los inversores, el consejero delegado, Herbert Hainer, señaló que el crecimiento de ingresos en América del Norte experimentó un aumento de dos dígitos en el trimestre. Hainer también se refirió a las intenciones de la compañía para atraer a más consumidores norteamericanos. “Hemos hecho grandes avances en el último par de meses para establecer plataformas que conecten con el consumidor de Estados Unidos… Todo esto, a través de eventos llevados a cabo en la escuela secundaria o a nivel universitario, o incluso en los eventos deportivos de Estados Unidos, algo que nos puede dar mayor visibilidad, así como las campañas de marketing altamente emocionales”.
Una de estas iniciativas, que generó rumores positivos y negativos, fue el anuncio de la compañía para incentivar financieramente las escuelas secundarias de Estados Unidos que eliminaron las mascotas de sus equipos. “Nos estamos asegurando de que el consumidor entienda que Adidas puede hacer que la gente sea vea bien fuera y dentro del campo”, escribe Hainer.
Mientras que su más reciente portavoz es el atleta James Harden, de los Rockets de Houston, Adidas también ha firmado acuerdos con las caras y nombres de terreno donde las empresas de deportes entrarán, como músicos como Pharrell Williams o Kanye West. En este sentido, Adidas tiene una nueva línea de zapatos de Kanye West, las Yeezy Boost 350 Moonrock y algunos fans ya están en las listas de reservas. Las zapatillas se venden a 200 dólares aproximadamente, pero se pueden encontrar en plataformas como Ebay a precios que van desde 250-1.200 dólares.
Aunque Adidas ha tenido un par de pasos en falso, sobre todo con las celebridades que ha utilizado como portavoces y con la línea fitness de Reebok (Adidas compró Reebok en 2006 y no fue una buena opción), la compañía deportiva es un buen negocio. Cotiza con una tremenda diferencia de valor entre Nike, UnderArmour y el resto del grupo. Ahora, todo lo que queda por resolver es cómo los consumidores estadounidenses pronuncian el nombre de la empresa. Algunos optan por “Uh-dee-diss”, mientras que otros prefieren “Ah-dee-dahss”.