Después de 135 años operando con el nombre de Johnson & Johnson Consumer Health, la potente multinacional estadounidense, la empresa más grande de mundo por ingresos dedicado al cuidado personal y la salud del consumidor se transformó el pasado mes de mayo en Kenvue. Makis Kosmatos, Senior Area Vice President para el Sur de Europa nos explica las razones de esta transformación.
Ha trabajado en Johnson & Johnson desde 1995 y desde septiembre de 2022 ejercía allí de Senior Area Vice President, SE (Southern Europe). Sólo a modo de introducción: ¿por qué decide Johnson & Johnson reducir su participación en J&J Consumer Health y propiciar su escisión e independencia, con el nuevo nombre de Kenvue?
Johnson & Johnson lleva 135 años cuidando de las personas y, en Kenvue, estamos muy orgullosos de su trayectoria y legado. Cuando J&J anunció la escisión de su división de cuidado de la salud del consumidor, dijo que serviría para ofrecer mejores resultados para el cuidado de la salud a pacientes y consumidores a través de la innovación, establecer estrategias empresariales mejor enfocadas y acelerar el crecimiento de esta línea de negocio. Ahora como empresa independiente, queremos seguir desarrollándonos sobre esa base y seguir avanzando hacia el futuro. Como Kenvue, estamos completamente enfocados en hacer realidad nuestro propósito, que es ayudar a los consumidores a que puedan disfrutar del extraordinario poder del cuidado diario. Vamos a hacerlo trabajando en equipo, contando con los recursos adecuados y guiados además con innovaciones respaldadas por la Ciencia y orientadas a cuidar de nuestros consumidores todavía mejor de lo que lo hemos hecho hasta ahora. Contamos con una serie de marcas icónicas con las que la gente ha crecido: Johnson’s, Frenadol, Listerine, OGX, Zarbee’s o Neutrogena. Estas marcas han formado parte de nuestras rutinas diarias durante años, y como Kenvue vamos a reforzar nuestra apuesta por la innovación para seguir ofreciendo a los consumidores nuevas y mejoradas formas de cuidar su salud. En Kenvue completamos nuestra salida al mercado en la Bolsa de Nueva York el pasado 4 de mayo de 2023, y en agosto de este año nos convertimos oficialmente en una empresa independiente. Hoy en día, somos la mayor empresa a nivel mundial de cuidado de la salud del consumidor por ingresos. Podrás imaginarte que estos últimos meses han sido retadores y muy emocionantes, por eso, una vez que estamos en esta nueva etapa, estoy deseando ver todo lo que vamos a conseguir en los próximos años.
¿Qué es lo que distingue a Kenvue de otras multinacionales del sector?
Yo diría el tener unos valores que nos guían en nuestro día a día y que se centran en poner las necesidades de las personas -tanto de nuestros empleados, como de nuestros consumidores- por encima de cualquier otra cosa. Más allá de esto, también estamos comprometidos con la innovación científica y que sea útil, lo que se traduce en nuevas soluciones, basadas en la Ciencia. Un ejemplo de ello es el Nicorette Bucomist, disponible en dos sabores en España, que permite a los pacientes aliviar el deseo de fumar en 30 segundos con sólo 2 pulverizaciones. Aquí nuestra motivación son los pacientes que están dejando de fumar y que necesitan recibir el tratamiento adecuado, para superar el deseo de fumar lo antes posible. De esta perspectiva de poner a nuestros pacientes en el centro de nuestra investigación y desarrollo nace nuestra creación Nicorette Bucomist, por eso, pensándolo de nuevo, quizás diría que lo que nos hace únicos es que creemos que los pequeños detalles marcan grandes diferencias, y que esos pequeños rituales diarios de autocuidado, en los que sentimos que estamos haciendo las cosas bien, se van acumulando en nosotros, tienen un tremendo impacto en nuestro bienestar en general.
Por cierto, ¿sabe cómo se eligió el nombre Kenvue?
A la hora de buscar un nombre para esta nueva empresa, el equipo pensó que teníamos que asegurarnos de que fuera memorable; fácil de pronunciar en varios idiomas; y que además comunicara nuestra propuesta principal: confianza, cuidado, ciencia y salud para los consumidores. Kenvue es exactamente eso. Un nombre basado en el conocimiento y la perspicacia. Su primera sílaba, “Ken”, significa conocimiento, una palabra inglesa utilizada principalmente en Escocia. Para una empresa basada en la ciencia, es la palabra raíz perfecta, porque es lo que hacemos cada día. La segunda sílaba, “Vue”, hace referencia a «insight», y tiene un origen francés. En resumen: no es lo que hacemos, sino por qué lo hacemos. Esto representa nuestro profundo conocimiento del ser humano y cómo podemos ayudarle. Es ese equilibrio entre saber y sentir; entre la ciencia y el sentido de los cuidados. Eso es lo que seremos: ciencia y atención. Cada mitad equilibra perfectamente la otra, y eso es lo que queremos proyectar: una nueva visión del cuidado cotidiano.
Entre las marcas de productos que Kenvue comercializa figuran Frenadol, Nicorette o Zarbee’s en cuidado de la Salud, Neutrogena, Piz Buin u OGX en belleza y cuidado de la piel; además de Listerine y Johnson’s en cuidado esencial. En una región tan extensa como el sur de Europa, con 16 países diferentes, ¿cómo se determina qué productos vender en cada mercado?
Aquí te diría que lo más importante para nosotros es evaluar los mercados, las necesidades, los hábitos y las preferencias de los consumidores, para asegurarnos de que lo que lanzamos al mercado marcará la diferencia en la vida de nuestros consumidores. Estamos increíblemente orgullosos de nuestra cartera de marcas que tienen un impacto diario en la vida de las personas. Por aportarte ejemplos, Nicorette, fundamental para dejar de fumar; Zarbee’s, nuestra última solución para reforzar el sistema inmunológico de toda la familia, o Frenadol, la marca de medicamentos sin prescripción número uno en España, que ayuda a las personas cuando experimentan síntomas de gripe o resfriado. Siguiendo con Frenadol, para esta marca la innovación es clave y se nota en las soluciones y formatos que ha ofrecido a los pacientes. Ahora bien, precisamente por ser un medicamento al que los consumidores pueden acceder sin receta, esta acción tiene que ir más allá del producto en sí e incluir la promoción de un uso seguro del mismo. Es este enfoque el que permite a nuestros pacientes y profesionales sanitarios utilizarlo y recomendarlo con confianza, según sus distintas necesidades. Este es otro de los muchos ejemplos de necesidades resueltas en los distintos mercados en los que operamos, pero somos conscientes de que cuando observamos un aumento específico de la demanda o las preferencias, tenemos que abordarlos de forma individual. Como he dicho antes, las personas están en el centro de lo que hacemos y de por qué lo hacemos, así que cualquier nuevo producto que se lance al mercado se basará en un análisis previo que sea exhaustivo y detallado, siempre con el objetivo de poner el poder del cuidado diario directamente en manos de los consumidores.
¿Es homogéneo el mercado del sur de Europa, o presenta grandes diferencias nacionales? ¿Podrían definirse brevemente? ¿Qué papel desempeña el Sur de Europa dentro de Kenvue? Es decir, ¿en comparación con Estados Unidos y el Norte de Europa?
El Sur de Europa es un mercado estratégico para Kenvue y fundamental en nuestro crecimiento. Si nos fijamos en los consumidores de la región, compartimos algunos valores culturales como países mayoritariamente mediterráneos, pero existe una gran diversidad. Esto podemos verlo en nuestro último lanzamiento de nuestra marca Zarbee’s que ha sido conjuntamente en Francia y España, en el que ofrecemos una nueva gama de productos inspirados en la naturaleza y respaldados por la Ciencia, para el bienestar de toda la familia durante los meses fríos del invierno. Como cualquier multinacional, debemos tener todo eso en cuenta a la hora de considerar las necesidades, hábitos y preferencias de los consumidores. Nuestro trabajo consiste en entender la idiosincrasia de cada país y ejecutar una estrategia que aglutine a todos los territorios, combinando sus características únicas con nuestra estrategia a largo plazo. Dicho esto, no cabe duda de que el Sur de Europa es una región fundamental para la empresa, ya que contamos con más de 2.000 compañeros, que representan en torno al 10% de la plantilla mundial, compartiendo todos una misma pasión por el conocimiento, la innovación y generar un impacto positivo para la sociedad.
Dentro del Sur de Europa, ¿qué importancia tiene España para la empresa?
Antes que nada, me gustaría señalar que Madrid es nuestra sede para este clúster del Sur de Europa. Esto se debe a que España es un mercado estratégico para la región, y vemos mucho potencial de crecimiento aquí. Tenemos una de nuestras 5 fábricas del sur de Europa en Alcalá de Henares. Aquí producimos los productos farmacéuticos, como Frenadol que tiene un volumen de producción de 15,5 millones de unidades al año, para satisfacer la demanda del mercado español. En España contamos con más de 270 empleados y seguimos experimentando un gran crecimiento. Nuestra vinculación con España va más allá de nuestra dimensión como empresa, se trata de las relaciones que hemos desarrollado en torno a la salud de los consumidores en este país. Hay que tener en cuenta que los consumidores españoles dan mucha importancia a su relación con los profesionales sanitarios, especialmente los farmacéuticos, en temas de autocuidado y dermatología. Por ello, muchas de nuestras campañas y acciones se centran también en mostrar el importante papel que juega la ciencia en todo lo que hacemos. Y creo que los españoles nos están devolviendo su confianza. Este año hemos alcanzado una cuota de mercado de casi el 20%, lo que significa que 1 de cada 5 productos consumidos en esta categoría son de marcas icónicas de Kenvue que los consumidores conocen y aprecian.
Tras la separación de Johnson & Johnson Kenvue sigue siendo la empresa líder mundial en salud del consumidor… ¿Cuáles son los objetivos que se plantea como vicepresidente para el sur de Europa? ¿Qué retos se plantea a corto, medio y largo plazo?
Ante todo, nuestro objetivo es seguir siendo una marca de confianza para nuestros consumidores y ayudarles a hacer realidad el gran poder que tienen los pequeños grandes momentos de cuidado personal en sus rutinas diarias. Todo lo que hacemos día tras día es para influir positivamente en la vida de los consumidores. En clave interna, a corto plazo nos estamos asentando en nuestra identidad como Kenvue, que consiste principalmente en garantizar que todo el mundo en Kenvue se sienta parte de la marca y comparta nuestra misión y valores. Al fin y al cabo, aportamos gran parte de nuestra trayectoria como J&J, pero como empresa completamente nueva, abrazamos nuestro mercado con audacia y una forma completamente renovada de hacer lo que hacemos. A medio y largo plazo, estamos estudiando todas las áreas de oportunidad de la región. Trabajamos en estrecha colaboración con diversas organizaciones sanitarias y de consumidores para comprender mejor todas las tendencias y sus demandas, así como los retos a los que como compañía nos enfrentamos a nivel normativo que pueden limitar la accesibilidad a algunos de nuestros productos. Estamos poniendo mucho esfuerzo en entender estas barreras y encontrar las soluciones adecuadas para poder ofrecérselas a los consumidores que, en última instancia, son quienes nos ayudarán a crecer como empresa. Es por eso por lo que para alcanzar estos objetivos no sólo miramos hacia afuera, sino especialmente hacia dentro, como te decía. Necesitamos ser la mejor versión de nosotros mismos, por eso invertimos mucho en nuestro desarrollo interno. Desde aumentar la eficacia, promover la movilidad del talento entre regiones -de la que yo mismo soy muestra de ello, por cierto-, mejorar las políticas de bienestar de la empresa, entre otras cosas. Decimos que ponemos a las personas en el centro, y lo hacemos cuidando primero de nuestro equipo.
¿Cuál es su prioridad a la hora de desarrollar nuevos productos? ¿Hay alguna tendencia específica que estén observando?
Las prioridades aplican a todos nuestros productos, no solo a los nuevos. Evaluamos continuamente las evidencias científicas y nos aseguramos de que todo lo que sacamos al mercado esté respaldado por datos e investigaciones. Nuestro objetivo es ofrecer los mejores productos y la mejor experiencia de consumo posible, ya sea colaborando con profesionales sanitarios y asociaciones, o recogiendo directamente las opiniones de nuestros consumidores. Dicho esto, la primera prioridad, sin duda, es nuestro compromiso con la calidad y la seguridad. Los consumidores de todo el mundo han depositado su confianza en nosotros durante más de 135 años, y tenemos la responsabilidad de mantener esa confianza. Hemos integrado la calidad y la seguridad en cada etapa de nuestros procesos para ofrecer siempre unos productos de alta calidad, seguros y eficaces a nuestros clientes. Nuestra segunda prioridad es la sostenibilidad. En Kenvue tenemos lo que llamamos la Healthy Lives Mission, cuyo objetivo es contribuir a que nuestra sociedad y planeta estén más saludables. Una gran parte de esa ambición, especialmente como empresa multinacional de bienes de consumo, consiste en revisar y actualizar nuestros envases para que sean más sostenibles. El año pasado cambiamos la composición de los envases rellenables para que fueran de papel, lo que permitió reducir en un 85% el plástico de los envases tradicionales. En España, también estamos trabajando para sustituir el plástico de algunos productos Nicorette por cartón para seguir siendo más sostenibles en nuestros procesos y ventas. La tercera es la tecnología. Antes mencionaba el ejemplo de Nicorette Bucomist, una solución respaldada por la ciencia para aliviar el deseo de fumar. Esta es solo una de las formas en que estamos recurriendo a la tecnología para mejorar la vida de los consumidores y aumentar nuestro impacto positivo. Estamos digitalizando la forma en que investigamos en el laboratorio, utilizando la ciencia de datos y la automatización para mejorar el rendimiento de nuestra cadena de suministro, y a su vez, empleando más canales digitales para llegar a los consumidores.
En las empresas de matriz estadounidense no es lo normal permanecer tantos años en una misma firma y la movilidad es muy corriente. ¿Por qué decidió usted, en cambio, permanecer tanto tiempo en la misma empresa? Aunque me imagino la respuesta: es la empresa líder mundial en su sector, así que ¿para qué bajar peldaños? Una pregunta más personal: con su formación licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, ¿nunca se planteó cambiar de sector para descubrir otras realidades? ¿Qué es lo que le atrapó del sector farmacéutico y el cuidado personal?
La razón principal es que siempre me he sentido, y sigo sintiéndome, alineado con los valores de la empresa. Para mí, poner a las personas en el centro siempre ha estado en el corazón de lo que significa ser un líder. Kenvue, y anteriormente J&J, son un vivo ejemplo de cómo cultivar y desarrollar el talento. En mi caso, he tenido la oportunidad de experimentarlo en primera persona, viviendo en tres continentes diferentes, trabajando con múltiples culturas y aprendiendo sobre diferentes tipos de consumidores que, sin duda, han profundizado aún más mi conexión con la empresa y me han incentivado a continuar mi viaje aquí. Ciertamente, a lo largo de mis 24 años de carrera, he visto algunas posibles oportunidades que podrían haberme interesado, pero nunca me han convencido. Para mí, la industria de la salud de los consumidores es tan dinámica y realmente tiene tanto impacto que me siento verdaderamente realizado al trabajar en Kenvue, y estoy deseando ver lo que está por venir en este viaje en el que nos encontramos.
Entre sus distintos cargos, entre 2004 y 2007 fue director de Marketing de Johnson & Johnson en Madrid. Ahora, con Kenvue, ha vuelto a la ciudad: ¿qué cambios ha notado en la ciudad y el país después de quince años?
Mi trayectoria profesional me ha llevado a vivir en diferentes países, entre ellos Grecia, Italia, Rumanía, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos y Francia, además de mi estancia en Estados Unidos cuando cursé mi MBA. Estas experiencias me han aportado un enorme valor, tanto profesional, como personal, y que realmente han cambiado mi forma de ver la vida. Uno de esos países fue España, más concretamente Madrid, ciudad en la que me siento increíblemente agradecido de vivir. Madrid es vibrante y calmada al mismo tiempo. Es grande, aunque pequeña, y tiene infinitos lugares que explorar y disfrutar. Puede sonar a tópico, pero creo que la ciudad te recibe con los brazos abiertos, haciéndote sentir un madrileño más. Lo sentí cuando viví aquí por primera vez a principios de los 2000 y lo sigo sintiendo ahora que he vuelto. Por supuesto, 15 años es mucho tiempo y el país, y la ciudad, han evolucionado mucho. Es más urbana y tecnológica, las afueras se han expandido mucho, es una ciudad aún más internacional con tantas culturas y tipos de cocina diferentes, ero lo que me encanta es que es aún más bonita y no ha perdido su esencia.
