Khabane «Khaby» Lame entra sigilosamente en una moderna mansión, esquiva a los guardias armados y se cuela en una cámara acorazada oculta cargada de botín.
No, el influencer italiano, la persona más seguida del mundo en TikTok, no se ha pasado a la vida delictiva. Lame, que en 2019 montaba filtros para coches en una fábrica a las afueras de Turín, es ahora un personaje estrella de Fortnite, el exitoso videojuego multijugador con más de 230 millones de jugadores mensuales.
«Cuando empecé a hacer vídeos, la gente me decía que me buscara un trabajo en condiciones», cuenta. «Pero seguí haciendo vídeos porque es lo que me gusta hacer, aunque nadie los viera».
Estos días, todas las miradas están puestas en Khaby Lame. Publica breves clips cómicos en los que parodia memes famosos y se burla de elaboradas acrobacias de Internet, como un chef pelando un plátano con elegantes cortes de cuchillo y un inventor de bricolaje mostrando un robot casero que te da un trozo de papel higiénico. Los TikToks de Lame, de dos minutos de duración, han atraído 2.400 millones de «me gusta» y 162 millones de seguidores, más del triple de la población de su país natal.
En Instagram tiene ochenta millones de seguidores. Ha amasado esta enorme base de seguidores sin pronunciar una sola palabra, comunicándose en su lugar con animados encogimientos de hombros y expresivos ojos. De este modo, se ha convertido en el Charlie Chaplin de la era digital, el mimo de los memes cuyos vídeos divertidos entretienen a cientos de millones de personas en todos los idiomas, fronteras y culturas.
Este año, Lame ha hecho sketches de TikTok con Matt Damon, Robert Downey Jr. y Tom Cruise. Ha lanzado penaltis con la leyenda del fútbol David Beckham y ha protagonizado una campaña publicitaria de la Super Bowl para el gigante de los seguros State Farm.
La directora de Marketing de State Farm, Alyson Griffin, dice que se asociaron con Khaby porque era el TikToker más popular de Estados Unidos, era una marca segura, caprichosa y alguien con quien podían trabajar a largo plazo para ampliar su inversión inicial. «La Super Bowl fue vista por 115 millones de personas», dice. «Nuestro vídeo principal de TikTok con Khaby tuvo 220 millones de visualizaciones, además de todos los seguidores, me gusta, comentarios y acciones compartidas».
«Cuando empecé a hacer vídeos la gente me dijo que me buscara un trabajo real, pero seguí haciéndolos porque es lo que me gusta. Incluso si no los ve nadie».
Para Lame, el silencio ha sido oro. Forbes calcula que desde junio de 2022 ha ingresado 16,5 millones de dólares gracias a acuerdos con empresas como Hugo Boss, Binance y el banco QNB de Oriente Medio, además de sus colaboraciones con Fortnite y State Farm. Hoy cobra 750.000 dólares por presentar un producto en un post de TikTok e Instagram. La marca debe encajar con su imagen familiar: «Rechazo la mayoría de las peticiones», dice. «Quiero trabajar limpio. Nunca he trabajado con una empresa de alcohol, cigarrillos ni nada que sea malo para la salud porque me siguen muchos niños«.
Lame ocupa el undécimo puesto en nuestra segunda lista anual de los Top Creators (Mejores Creadores) y es un excelente ejemplo del poder y los beneficios que están en juego en la candente economía de los influencers. Para clasificar a los mejores creadores del mundo, hemos recopilado datos sobre los ingresos, el número de seguidores, las tasas de participación y las actividades empresariales de miles de personalidades de Internet con la ayuda de la empresa de marketing de creadores Influential. Entre junio de 2022 y junio de este año, nuestros cincuenta principales creadores aprovecharon sus 2.600 millones de seguidores en las redes sociales para obtener unos ingresos estimados de 700 millones de dólares. Esto supone un aumento del 23% respecto a los 570 millones de 2022.
Se calcula que este año las marcas gastarán 21.000 millones de dólares en marketing de creadores, frente a los 1.600 millones de hace siete años, según la empresa de investigación de redes sociales Influencer Marketing Hub. «Los influencers son el vehículo mediático y comercial más poderoso y prolífico jamás inventado», afirma Erin Lanuti, directora de Innovación del titán de la publicidad Omnicom Group. «Sus audiencias confían más en ellos que en los anuncios. Pueden agotar productos en minutos. Pueden provocar un flash mob que cierre una gran ciudad. Pueden crear una marca multimillonaria sin ningún otro tipo de marketing. Y pueden destruir una marca multimillonaria con un post«.
Conocen su poder y utilizan su influencia para saltar de las redes sociales a otros sectores. Jimmy «MrBeast» Donaldson, de 25 años, que ocupa el primer puesto de nuestra lista por segundo año consecutivo, ha utilizado su canal de YouTube, con 180 millones de suscriptores, para lanzar una empresa de snacks llamada Feastables y una cadena de comida rápida, Beast Burger. (Revelación: Donaldson se convertirá en miembro del consejo de Forbes cuando se complete la venta prevista de la empresa). Addison Rae y Bella Thorne han pasado de hacer playback en TikTok a conseguir importantes contratos discográficos. En cuanto a Lame, espera que su aparición estelar en Fortnite sea un trampolín hacia Hollywood. En junio, su corto documental (y debut como director) I Am Khabane se estrenó en el Festival de Cine de Taormina, en Italia. «Me encanta escribir historias y películas», dice. «Quiero ser actor, y también dirigir».
