Es difícil imaginar que la estrella de una de las películas más grandes de este verano fuese una bomba de sesenta y cuatro años. Barbie es una gran dama que ha demostrado que lo viejo definitivamente es oro cuando no dejas que se pudra. Barbie ha tenido un largo viaje con muchos altibajos. Aún así, su reciente transformación ha sido el resultado de una meticulosa innovación en su identidad. El mercado de juguetes tiene un valor de 126 mil millones de dólares en 2023 y se estima que crecerá un 2,5% anual. Dentro de este mercado abarrotado, Barbie es el segundo juguete a nivel mundial, lo que demuestra una apuesta seria por un producto que enfrentaba una caída del 30 % entre 2011 y 2015. La película de Barbie es la sensación de este verano, el mejor fin de semana de estreno para una película dirigida por una mujer, recaudando 377 millones de dólares. Lo que queda claro del éxito de la película es que Barbie es más que un simple juguete; se ha convertido en una plataforma, de hecho en una franquicia, para catalizar conversaciones importantes.
Hablando con Richard Dickson, director de operaciones y presidente de Mattel, discutimos este viaje de reinvención. «Al final, la marca estaba en su punto más bajo en 15 años. Fue un momento muy, muy difícil. Y en algunos de esos años, estamos hablando de un declive de dos dígitos. Barbie había tropezado, y cuando su historia cayó fuera de moda, ya no estaba de moda estar en Barbie. Así que tuvimos que mirarnos detenidamente en el contexto de lo que había salido mal».
Dickson destaca el cambio sísmico en la publicidad en torno a la campaña a favor del cuerpo de la mujer impulsada por la Campaña Dove Real Beauty. Estas campañas crearon un cambio poderoso y positivo que comenzó a desafiar las normas rígidas de la belleza femenina. Cuando Mattel realizó una investigación con los clientes, reconocieron una fuerte desconexión con Barbie; «las mamás veían cada vez más la marca como insípida, unidimensional y, lo que es peor, literalmente aburrida«. En este punto, una opción más fácil era relegar a Barbie a los archivos y lanzar una nueva marca emocionante que fuera más relevante. Después de todo, ¿quién quiere lidiar con una marca que lleva toda esa carga?
Sin embargo, la historia detrás de Barbie explica por qué la elección fue reinventar en lugar de relegar. Barbie fue creada por Ruth Handler e inspirada por su hija, Barbara. Mattel, la compañía de juguetes, surgió como un derivado de otra compañía creada por su esposo Elliot Handler y Harold Matson. Creando un nuevo molde para muñecas en 1959, durante su primer año, Barbie vendió 350.000 unidades. Pasarían otros veinticinco años antes de que Ruth Handler pudiera abrir una cuenta bancaria a su nombre. Barbie fue concebida como un juguete para inspirar a las niñas a pensar de manera diferente sobre su futuro. Lo explica Dickson: «Es interesante cuando hablas del potencial ilimitado y de que esta es la piedra angular de los orígenes de Barbie porque, justo cuando lo piensas, desde un punto de vista contextual, qué potencial ilimitado significaba hace 65 años en comparación con hace 20 años y en comparación con la actualidad. Ese lenguaje es poderoso, pero el contexto que lo rodea es muy importante. Necesitaba ser reposicionado porque las suposiciones que se incrustan se convierten en factores limitantes para comprender el potencial ilimitado». Continúa explicando que el punto de Barbie es que un juguete puede reinventarse para que sea atemporal y oportuno. El rejuvenecimiento de Barbie de las tierras baldías culturales al centro del escenario requirió cambios considerables en la forma en que Mattel lidiaba con ella.
La transformación de una marca heredada corría el riesgo de alejar a los fanáticos de toda la vida mientras cortejaba una base de mercado que desairaba a la muñeca. Habiendo hablado previamente con Dickson sobre su enfoque de la innovación para el libro del que soy coautor Futureproof Your Career, sé cómo en serio se toma la innovación y utiliza un enfoque incremental intencional para generar cambios, inevitablemente, los pequeños pasos conducen a grandes avances. Pero la fuerza del cambio tenía que venir de algo más profundo y sostenible. ¿Cómo crearon Dickson y su equipo las condiciones para la innovación que nos trajeron a Barbie Summer?
El comienzo de Barbie fue el punto de partida que la hizo tan exitosa y permitió que la marca prosperara. Dickson explica que la visión de la marca es fundamental para cualquier innovación. «Barbie fue creada para ayudar a las niñas a imaginar que podían ser cualquier cosa, y este mensaje es tan relevante hoy como lo fue entonces. Como líderes de marca, siempre tratamos de evolucionar, manteniendo la relevancia de la marca. Pero cuando traes un propósito, haces que la marca sea inmortal«. La innovación en torno a Barbie ha significado reformular lo que significa el potencial ilimitado para los niños de hoy. Una cosa es hablar de cambiar la percepción de Barbie y otra muy distinta convencer a los clientes en un mercado altamente competitivo de que ella es relevante. Dickson y los suyos adoptaron el enfoque de usar a Barbie como un catalizador para que los niños piensen en el mundo, “Tenemos un producto que impacta en el mundo, que crea una conversación cultural que tiene significado y propósito. Si comenzamos a inspirarnos en nosotros mismos y en lo que podemos hacer en el mundo, podemos ser una fuerza para bien en las conversaciones culturales. Pueden ser jugadores significativos. Pasamos del marketing masivo a la importancia masiva. Esa es una mentalidad». La importancia masiva es la idea que se basa en la creación de relevancia y en el impulso de un propósito. La plataforma global de Mattel se ha utilizado para abrir conversaciones sobre las oportunidades profesionales de los juegos de rol y la identidad femenina. Mattel ha reconocido que las niñas inconscientemente comienzan a limitar las opciones de carrera a la edad de cinco años debido a las experiencias sociales que las rodean y se enfocan en crear maneras para que las niñas, los cuidadores y los educadores mantengan las puertas abiertas mostrando a Barbie con varias trayectorias profesionales. A lo largo del tiempo, Barbie ha representado más de 200 ocupaciones diferentes, ha representado a celebridades que superan los roto barreras y presentó la primera muñeca afroamericana en 1968 .
Dickson explica: «Como empresa, tenemos la oportunidad de ser una fuerza para el bien. Y en ese contexto, hablamos con la próxima generación. A veces, Barbie es su mejor amiga y los juguetes son emotivos. Les emociona que el niño juegue Aún así, también son emotivos para los padres al comprar y ver a su hijo o hija jugar con este objeto en particular y su significado para ellos«. Continúa explicando la importancia de Barbie como marca de elección; «Ahora retratamos a Barbie con opciones, sobre la forma del cuerpo, el origen étnico, el tono de la piel. Esta generación se presenta a una línea de juguetes muy diferente. Estamos cambiando la narrativa. Hoy miramos una caja de juguetes, y hay diversidad en la caja de juguetes, que, indirectamente, está enseñando aceptación, empatía, inclusión, reconociendo el hermoso mundo de la diversidad, y para que esa poderosa conexión sea, ante todo, diversión y juego de roles. Pero en el fondo de ese núcleo, el ADN de la marca tiene un propósito». El propósito de Barbie de catalizar conversaciones es el núcleo de la película de Barbie. Dickson explica: «Queríamos estimular una conversación cultural y una fuerza para el bien, y nadie era mejor que Greta Gerwig. Entonces, la confianza y la forma colaborativa en que trabajamos con Greta nos dieron el coraje y la confianza para darle nuestra marca y contarle la historia de Barbie.
Sabíamos que esta película traería otra increíble colaboración en la historia de nuestra marca. Estiuvimos horas y horas inmersos en la marca y reflexionando sobre el propósito de Barbie y cómo Greta interpretaría eso en el significado de la marca. Por supuesto, Margot Robbie, el personaje principal, es icónica desde la perspectiva de la imagen, pero queríamos asegurarnos de que cuando el público dejara la película, Barbie fuera más fuerte debido a la diversidad que representa». Dickson describe cómo la película presenta un toque de humor en temas delicados relacionados con el género y el patriarcado. Comparto con Dickson una fiesta de cumpleaños reciente a la que asistí, nada menos que con la temática de Barbie, y una sala llena de cuarenta y cincuenta y tantos, todos representando a Barbie y Ken. Dickson se ríe y responde: «Ahora nuestra visión se vuelve también hacia nosotros, y es increíblemente inspirador y gratificante que el mundo lo esté pasando bien con una marca que ha representado y empoderado como núcleo«. Cuando la innovación está en el centro, la reinvención puede ser más potente que la creación.
