Con una trayectoria profesional que da comienzo en el hotel Mandarin Oriental de Knightsbridge (Londres) hace ya más de veinte años, Carlos Erburu Zazpe (Pamplona, 1979) es el máximo responsable del Thompson Madrid, el primer hotel que esta excelente cadena estadounidense ha abierto en Europa. Situado en la plaza del Carmen, en pleno centro de la capital de España, equidistante de la Puerta del Sol y de la Red de San Luis de la Gran Vía madrileña, el establecimiento abrió sus puertas hace ocho meses y se dispone a inaugurar por todo lo alto la piscina de su “rooftop”, con vistas de 360° sobre la ciudad. Erburu explica para Forbes lo que caracteriza el lujo “lifestyle” de esta carismática marca, propiedad del potente grupo hotelero Hyatt.
Tengo entendido que, sin ser cocinero, se especializó en la gestión de restaurantes de hoteles… ¿Cómo fue el proceso?
Es correcto. Yo estudié una carrera asociada al mundo hotelero en una escuela en Marbella, Les Roches, filial de una escuela suiza, y después termino en Suiza el BBA, el grado superior. Pero, claro, en algún ámbito tienes que empezar. Y yo empecé en el ámbito de la restauración; en una restauración muy sofisticada, si quieres, y con un nivel de exigencia muy alto y muy enfocada al cliente de la ciudad en la que está. Eso es lo que empecé en Mandarin Oriental y seguí desarrollando en el balneario de Panticosa –ahí, además de dar servicio al cliente hotel, también se buscaba atraer a gente del valle con Pedro Subijana como chef externo– y en el ME by Meliá y el W de Santiago de Chile –del grupo americano Gerber Group–, Finca Cortesín o el Hotel Almenara de Sotogrande. A medida que iba desarrollando mi carrera fui ampliando funciones y empecé a dirigir el Hesperia de Madrid y de ahí salté a La Manga Club –el resort más grande de Europa– y el Hyatt Regency de Madrid, en el paseo de la Castellana, que es donde empecé a trabajar con el equipo de Hyatt en un formato en el que yo representaba a la propiedad. Poco más tarde, después del confinamiento, me dijeron que había la oportunidad de un proyecto en Madrid para traer una marca nueva de Estados Unidos, Thompson, que se quería desarrollar. Es una marca con un ADN muy particular, revolucionario y un poco fuera de lo convencional en la hotelería de lujo. Una marca de lujo con ADN “lifestyle”, pero que es, ante todo, de lujo.
Me vine a Madrid para ver las ubicaciones, porque hablábamos de este hotel en el que estamos ahora, pero también de la dirección del Hyatt Centric, que está aquí al lado y es también parte de mi responsabilidad. Había que crear un equipo administrativo, de ventas y de recursos humanos que diera servicio a los dos hoteles y que nos permitiera ser más eficientes.
¿Cuál es la diferencia que usted señala entre lujo y lujo “lifestyle”?
Nuestro ADN es “Unconventional Layer Pioneer”. Eso quiere decir que somos pioneros como marca en ofrecer una propuesta de ser más atrevidos en tener iniciativas en el lujo. El lujo tiende normalmente a no ser atrevido, a ser tradicional en las propuestas. Pero ahora existe un lujo que es el que es más demandado, que es muy diferente del lujo tradicional del que veníamos. El lujo “lifestyle” que ofrecemos es un lujo fuera de lo convencional, porque las necesidades del cliente de hoy en día no son las mismas que las del cliente de hace diez años o veinte años. Por ejemplo, nuestra forma de hablar es mucho más cercana y desenfadada y nuestra forma de interactuar es, digamos, más familiar. Hace años no se entendía que al cliente de un hotel de lujo se le hablara de tú al cliente. Y sin embargo hoy nuestros clientes nos lo piden. Hace años no se entendía estar en un hotel de lujo yendo en vaqueros o en zapatillas…
Estoy visualizando esa diferencia como la que puede haber entre George Soros y Elon Musk… Elon Musk vendría aquí y Soros a lo mejor no.
¡Exactamente! Seguramente para Soros no fuera este su hotel, porque ofrecemos un lujo diferente. No estamos orientados hacia ese perfil. El lujo lo entendemos de otra manera: es ofrecer servicio y atención al cliente en base a sus nuevas necesidades. Y hoy, aunque nos atrevamos a muchos de los elementos que te estoy nombrando, también entendemos, sin embargo, que hay una gran necesidad de personalización y de ofrecer experiencias más auténticas en la ciudad.
¿Ese puede haber sido el gran cambio que haya detectado en los más de 20 años que lleva de trayectoria profesional?
Sí, sí, totalmente. Antiguamente, las personas con más dinero venían de familias muy tradicionales. Hoy, el mundo ofrece una oportunidad de creación de riqueza a muchas personas que han empezado de cero, con valores muy distintos y que buscan cosas muy diferentes. Al final, en la puesta en escena de una persona que ha desarrollado una herramienta tecnológica, lo más seguro es que se encuentre cómodo en bermudas y en camiseta. Y para ese señor que viene en camiseta y en bermudas las expectativas son muy distintas porque valora otras cosas.
Con el tiempo también se han transformados las necesidades sociales: sostenibilidad, alimentación, autenticidad del producto, etc. Por eso, para nosotros, el lujo está en hacerte el cruasán por la mañana, que es algo que hace 50 años todo el mundo hacía, pero que había dejado de hacerse hace diez o quince, porque la industrialización lo había llevado todo hacia ese otro producto. Nosotros creemos que el lujo es saber que tu harina es de verdad y está hecha a mano. O que si el cliente nos demanda que su cruasán esté hecho sin sal, porque es hipertenso, lo hagamos. Nosotros hacemos los cruasanes todos los días, no llamamos al proveedor industrial para que nos mande cruasanes. La industrialización ha ofrecido muchas cosas buenas, pero el lujo de la mano de obra y de la autenticidad de los productos es lo que nosotros valoramos.
Además, nuestra marca, aunque sea una marca americana, busca empaparse de la cultura local. El cliente tiene que sentir que está en un Thompson, pero cuando oye la música siente también que está en Madrid y que está en España. La colección de arte que tenemos en el hotel, por ejemplo, es obra de 17 artistas y 16 son españoles. Y de los 17, 16 son mujeres. Apostamos por talento joven, en proceso de desarrollo y disruptor, como Oteyza, un diseñador madrileño que hace prendas con un carácter muy cultural español en las que emplea lana de Béjar, que es muy famosa, y hace unas capas especiales. Nosotros tenemos capas hechas por él. También está con nosotros Nico Villamizar [pintor colombiano, residente en Madrid desde hace quince años], muy asociado también al mundo del graffiti, y contamos con diseños suyos en elementos que utilizamos a diario. Hay también un elemento musical, con nuestro piano-bar que se llama Hijos de Tomás, creado con materiales nobles –latón, madera oscura, mármol oscuro, etc.– y una puesta en escena clásica, pero modernizada, que recuerda la decoración de los años 50.
Dentro de ese lujo desenfadado, ¿hay espacio para el visitante de negocios?
Efectivamente. Contamos con varios espacios muy atractivos, con cinco salas de convenciones con la última tecnología, incluidas pantallas de proyección con la máxima definición, que nos ofrecen una ventaja competitiva, ya que somos capaces de combinar muy bien el mundo del ocio y el mundo del negocio. Además, por nuestra filosofía, lo hacemos “desenfadando” las reuniones de trabajo, ya que ciertas empresas buscan ser más cercanas. En un ambiente más formal uno mismo tiende a sentirse en la necesidad de vestir corbata, mientras que aquí te estamos invitando a quitártela… y no dejas de ser igual de ejecutivo e igual de importante, como les sucede a tus propios compañeros. Es más fácil comunicarse y conectar si se hace de una manera más distendida.
Antes ha puesto el ejemplo del cruasán. ¿Cuál es vuestro criterio en la restauración?
En su día hicimos una prueba: pedí que se llamara a los cinco o diez hoteles de Madrid que se consideran más lujosos. En esa lista hay 12 o 13 que coinciden y esos también los tenemos que recomendar nosotros…, pero en nuestra segunda lista. Nuestra primera lista tiene que estar formada por restaurantes con un carácter cultural y de autenticidad, mucho más allá de la lista de los que estén de moda. Cualquier restaurante de los que todo el mundo recomendaría está ya más lleno de visitantes extranjeros que de madrileños, porque ese tipo de locales “a la moda” son como los que te puedes encontrar en Nueva York. Pero yo tengo que dar una experiencia local. Alguno de estos sitios locales, aunque esté lleno de turistas, también va a figurar. Pero en nuestro barrio y nuestro entorno hay establecimientos con 50 o 70 años de historia que son tremendamente auténticos, en los que te tomas un vermú y un pincho de tortilla u otras cosas muy seleccionadas. Nosotros le decimos a nuestro cliente: “ve allí y tómate estas tres cosillas, pero no esperes lujo”. El lujo es que vas a ir a un sitio que tiene 100 años y que es auténtico en la ciudad…
Me refería a la propuesta gastronómica propia, ¿qué es lo que pretendéis?
Nuestra apuesta por la restauración es muy fuerte. Por eso nos hemos asociado con la “familia” La Ancha, que se caracteriza por una cocina muy castiza de la máxima calidad, con sabores reconocibles y asociados a nuestra cultura. Una apuesta por lo bien hecho va a valer más que donde no se apueste por la calidad del producto. Nuestro lujo es que puedas comerte las mejores lentejas…
Queremos que la ciudad y el barrio interactúen con nosotros: eso también forma parte de la propuesta de la marca. Donde vamos siempre tenemos que hacer este tipo de acercamiento. Nuestros puntos de restauración están asociados con la filosofía del hotel, pero, al mismo tiempo, están completamente “desasociados”, porque su diseño es como si formara parte de otro elemento más de la ciudad: completamente “de calle” y completamente “del barrio”. Cuando se terminen las obras de la plaza del Carmen tendremos nuestra propia terraza en la que cualquier persona normal que pase por la calle podrá tomarse el aperitivo de una manera normal, sin que te echen para atrás los prejuicios contra los hoteles de lujo de cinco estrellas…
Queremos ser una cafetería o punto de restauración con diferentes servicios y con un precio competitivo en la calle. Pero si nuestro cliente busca una oferta mucho más completa, también va a poder encontrar. Yo mismo, cuando estoy en una ciudad, me tomo un café y una tostada y no desayuno de bufé, que no es lo habitual en tu día a día. Nosotros cubrimos las dos posibilidades y el cliente que quiere una palmera y un café, ¡más que bienvenido!
Thompson está presente en Estados Unidos y México. ¿Por qué se pensó en Madrid y no en Londres, París, Milán o Ámsterdam para abrir el primer hotel de la marca en Europa?
Thompson Hotels, efectivamente, está en Nueva York, en Nashville, y muchas otras ciudades de Estados Unidos, y tiene tres propiedades en México, que tienen un carácter muy estadounidense, porque sus clientes son prácticamente en su totalidad estadounidenses. ¿Por qué Madrid? Primero, porque la compañía se quiere expandir y ofrecer su propuesta en otras ciudades importantes y relevantes del mundo; segundo, porque se pretende que se enriquezca el ADN de la marca con sus propuestas culturales. Todas las ciudades que has nombrado también enriquecen culturalmente, pero la marca se originó en el SoHo de Nueva York antes de que fuera lo que es hoy. Con su apuesta pionera por esa zona, Thompson ayudó a crear lo que hoy es el SoHo. Las ciudades que has nombrado están más trilladas y están turísticamente muy desarrolladas, más que Madrid. Sin embargo, el potencial que tiene Madrid es muy grande: por su gente, por su cultura (arquitectura, pintura, gastronomía, forma de vida, etc.). El proyecto comenzó hace unos cinco años y Madrid estaba “anunciando” ya la reconversión de partes de sus elementos culturales que no estaban puestas en valor.
Hoy vemos la calle Montera y la plaza del Carmen medio digna, pero hace seis años aquí no ponía el pie ¡nadie! Sin embargo, los edificios que nos rodean son un espectáculo. Y estamos a menos de cien metros de la Puerta del Sol y al lado del Madrid de los Austrias. Estamos en un sitio icónico de una ciudad tremendamente rica en lo cultural y en su sabor.
Madrid es, actualmente, una ciudad mucho más auténtica que muchas de las que has nombrado. Y nosotros pretendemos preservar la identidad propia de la ciudad, y que nuestra “bakery” de Omar sea también para el madrileño.
¿Qué nos puedes contar de vuestro “rooftop” que se va a inaugurar ahora?
Contamos con una piscina en el ático que yo diría que es espectacular, considerando que estamos en la azotea de una ciudad, no en un “resort”. Dispone de varias zonas, incluida una de relajación, tumbonas con burbujas, chorros, cascadas, además de un bar-restaurante. La azotea está también pensada para el ocio nocturno y la abriremos este verano. Las vistas son espectaculares, así que no es sólo para el cliente hospedado aquí, que va a poder compartir “vida” con la gente que vive en la ciudad y quiere disfrutar de las vistas de 360°.