Cierto, el contrato de exclusividad de AppleTV con la Major League Soccer (MLS), por 2.500 millones de dólares en diez años, resulta sobrecogedor. Cualquier usuario podrá ver los partidos de la liga norteamericana de fútbol desde el lugar del mundo que elija y en el momento que lo desee. Y el innovador acuerdo alcanzado por el veterano Lionel Messi para desembarcar en el Inter de Miami, que incluye una parte de los ingresos generados por las retransmisiones de AppleTV e incluso podría implicar también a Adidas y otras marcas, ha puesto en alerta a competiciones como la NBA y la NFL (¿qué pasará si LeBron James o Stephen Curry piden algo similar?).
Pero de repente descubres que la MLS está tratando de incorporar a su sede en Nueva York a profesionales con doctorados en las principales universidades tecnológicas de Estados Unidos. La cosa va realmente en serio. Se han propuesto liderar el fútbol a nivel mundial. La fecha clave es 2026, cuando EE UU y Canadá albergarán la Copa del Mundo (antes se habrá celebrado en suelo norteamericano la Copa América y el Mundial de Clubes).
Empezamos a ver el resultado de años de trabajo en el país más innovador en la producción de espectáculo de consumo masivo. La MLS, fundada un año antes del Mundial de EE UU de 1994, triplicó la popularidad del fútbol la pasada década. Hoy en día, si se analiza los deportes por los que los espectadores estarían dispuestos a pagar veinte dólares al mes, según Fan Base, el fútbol aparece en primer lugar, con cerca del 65% de las respuestas, seguido del boxeo y el tenis. La NBA y la NFL ocupan el cuarto y quinto lugar respectivamente. En 2018, Gallup situaba al deporte del balón en segundo lugar, por detrás del fútbol americano.
Conviene cruzar este dato con otro de la consultora Parks Associates: los ingresos anuales por suscripción a plataformas deportivas de OTT (transmisión de contenidos de vídeo y audio por internet) alcanzaron los 13.100 millones de dólares en 2022 sólo en EE UU y está previsto que se dupliquen hasta los 22.600 millones de dólares en 2027.
Aunque el verdadero gol de la MLS a la industria del deporte en directo aparece en el “Soccer Amplification Study 2023”, de Sponsorship Research International. Cuando una marca asocia su imagen con la del escudo de la liga norteamericana, se producen dos milagros. Por un lado, se incrementa la simpatía (30% más), el valor (32%) y la predisposición a pagar más entre los miembros de la Generación Z y millennials y las mujeres, dos colectivos de máximo interés difíciles de alcanzar en una misma acción. Y, por otro lado, crece el atractivo entre los padres con niños (30% de aumento en diferenciación). Música celestial para los patrocinadores.
Para corresponder a este buen caldo de cultivo, la MLS ha estado dispuesta a introducir toda clase de innovaciones, sin tener demasiado respeto por el legacy acumulado durante más de un siglo por las ligas europeas. El punto culminante de esa escalada de cambios es sin duda el contrato de Messi, que podría marcar una nueva era en la relación de los deportistas con el ecosistema que rodea a su actividad profesional. Pero hay más.
Convencida de que la rivalidad local entre equipos contribuye a aumentar la audiencia, la MLS no tuvo reparos en auspiciar el nacimiento en 2017 del LAFC como alter ego de LA Galaxy en Los Ángeles. Un año después, el derbi californiano era ya uno de los acontecimientos más populares en la ciudad de los sueños. Cincinnati, Nashville y Miami serían los siguientes clubes proyectados para cerrar las brechas geográficas.
Las retransmisiones de la MLS son ágiles y no están tan saturadas de anuncios como las de la NBA y la NFL. Fue una de las primeras ligas en probar el VAR, en poner micrófonos a los porteros y entrevistarlos durante los partidos, en permitir el acceso a los jugadores antes y después de los partidos, en colocar cámaras en los árbitros y en los banderines de esquina y los aficionados que asisten a los partidos pueden comprar una réplica de la camiseta de su jugador favorito después de marcar un gol, con sólo pulsar un par de botones en el móvil.
La MLS está planeando su propia incubadora de tecnología deportiva para fortalecer sus capacidades técnicas y de contenido. Es significativo, en ese sentido, que los equipos Houston Dynamo y Houston Dash, éste segundo de la liga femenina, seleccionaran ya en 2019 a Extreme Networks para proporcionar conectividad Wi-Fi 6 gratuita de nivel profesional y alta densidad para el público en su campo local… el Estadio BBVA.
No subestimemos la capacidad de los creadores de contenidos norteamericanos para tomar decisiones basadas en datos. Apple TV+ ha anunciado una serie documental sobre Messi, producida por SMUGGLER Entertainment, con la que buscará conseguir incrementos de audiencia en la MLS similares a los que propició «Fórmula 1: Drive to Survive», ahora en su quinta temporada, en las carreras de coches.
Cuando la mayor maquinaria del mundo del espectáculo mundial desembarca con tanta ambición en un deporte capaz de generar filias totémicas, es difícil prever el resultado. ¿Qué lado del Atlántico marcará las reglas para definir los tiempos del partido o el fuera de juego dentro de una década? Europa inventó el cine con los hermanos Lumière, pero Estados Unidos creó Hollywood.