Los periódicos, en plena transformación digital, necesitan recuperar el interés y la pasión de las marcas. Para Gerardo Mariñas, esto les exigirá repensar el “medio como producto y el entorno digital en que se sirve su producto y se comparte –fragmentado– el contenido”.
En cuanto al producto, afirma Mariñas, deben construir, para empezar, “audiencias fidelizadas que propicien un entorno adecuado para la comunicación de los anunciantes”. Esas audiencias tienen que conocerlas y entenderlas mejor mediante los datos masivos. También deberán generar “contenidos relevantes y personalizados” para unos usuarios bien perfilados por los datos que obtienen de ellos. Existen mejores formas de llegar al lector –como las nuevas narrativas que incluyen infografías interactivas, el audio y el vídeo– que la vieja pirámide invertida.
En cuanto al entorno, advierte el directivo, “hay que trabajar la seguridad y el control de calidad del contexto en que se sirve el contenido”. La digitalización ha venido acompañada de riesgos relacionados con que el usuario puede compartir la información original en múltiples soportes y canales lejos de la supervisión del medio que la originó. Ese entorno de seguridad reforzada para los anunciantes debe ayudarlos a acreditar que “de verdad llegan al público objetivo al que tienen que llegar, sin desperdiciar impactos ni inversión”.