Esta directiva se enfrenta al enorme desafío que supone convencer a los lectores para que se suscriban a los contenidos digitales de un medio nacional que, además, no tiene soporte en papel. Son los pioneros. Además, cree que ha llegado el momento de combinar la alianza con otros editores frente a Google y Facebook con una apuesta por la innovación de los formatos periodísticos y publicitarios.
¿Cuáles son los principales ejes y retos de su estrategia digital?
La estrategia se ha diseñado pensando en la consecución de nuestro objetivo fundamental, que es convertirnos en un medio influyente, relevante y rentable y con ello independiente, en el menor tiempo posible. Básicamente nuestra estrategia se basa en recuperar el modelo de negocio tradicional de los medios: cobrar por contenidos, y potenciar al máximo los formatos y elementos que nos permitan maximizar los ingresos publicitarios. El principal reto con el que nos encontramos es precisamente moldear dicha estrategia para que se adapte a un entorno tan cambiante y disruptivo. En si mismo el hecho de que estemos apostando por un sistema mixto basado en la publicidad y en las suscripciones supone un reto, ya que es muy difícil competir en un mercado en donde mientras tu cobras por un servicio, toda tu competencia lo ofrece de forma gratuita.
Para nosotros y en términos económicos, todo lo que tiene valor tiene un coste y todo lo que tiene un coste tiene un precio, y le aseguro que los contenidos de El Español tienen mucho valor, son costosos de producir y por tanto deben tener un precio, ajustado al mundo digital, pero un precio. En cuanto al ingreso publicitario el reto es intentar competir con lo que a día de hoy se ha convertido en la gran amenaza del sector, el duopolio Google-Facebook, que acapara ya mas del 80% de la inversión publicitaria y que erosiona la identidad de nuestras marcas y la propiedad de los datos de nuestros clientes, curiosamente monetizando los contenidos que de forma gratuita les cedemos los medios. Si a esto le unimos el crecimiento de la publicidad programática que en España se está traduciendo en una bajada de precios en lugar de en una mejor segmentación, y el incremento de los bloqueadores de publicidad, se puede imaginar la magnitud de nuestros retos diarios para lograr una estrategia de éxito.
La suscripción de pago ha sido (y es) su apuesta de futuro para ser rentables. ¿Son los lectores conscientes de esa necesidad?
Lamentablemente no, pero permítame que le diga que lo realmente preocupante es que nadie les ha dado ningún motivo para que lo sean. ¿Son los gestores de los medios de nuestro país cada vez más conscientes de esa necesidad? El modelo de negocio tradicional se basaba en dos pilares, la venta de contenidos (ejemplares) y el ingreso publicitario. Con la irrupción de internet el sector cometió el primero de sus dos grandes errores, que fue ofrecer gratis su mayor valor que son los contenidos.
Con el paso de los años, los editores de los principales medios de países como EE UU, Alemania, Francia o Reino Unido han trabajado y sabido revertir esa situación, y en todos esos países el modelo de negocio basado en el cobro de contenidos en distintas modalidades de suscripción o micropagos es ya una realidad constituyéndose en una parte importante de sus cuentas de resultados. En España nos encontramos a mucha distancia de iniciar ese camino, a pesar de que las cuentas de resultados de los principales medios están en números rojos y que las empresas editoras de dichos medios se encuentran ampliamente endeudadas. La pregunta que deberían hacerse esos editores es qué sentido tiene cobrar por un contenido si lo distribuyes en soporte papel y ofrecerlo gratis si lo distribuyes por medios digitales… O cómo siguen apostando ante sus accionistas por estrategias de reducción de costes sin adoptar nuevos modelos de generación de ingresos.
¿Qué papel juegan en sus proyectos las comunidades de lectores y usuarios que están tejiendo a su alrededor?
Los últimos estudios realizados en EE UU determinan que el 70% de los americanos tienen en Facebook su principal medio de acceso a la información y lo más preocupante es que sólo un 10% de ellos recuerdan el medio que produjo la noticia que leen. Este es un cambio en la cultura y en los hábitos de consumo de información de los lectores y por lo tanto los medios tenemos que estar y adaptarnos, no puedes ir en contra de tus clientes, pero al mismo tiempo debemos preservar nuestros derechos. Se trata de un movimiento global de difícil solución y en donde es necesario un posicionamiento conjunto de todos los medios que garantice la subsistencia del negocio mediante la negociación con estas plataformas en términos de equidad.
¿Hasta qué punto cree que empieza a no haber mercado suficiente para todos los medios digitales que han nacido en los últimos años? ¿Esperan que el sector se concentre?
Sin duda, ya no hay mercado para tantos medios y la concentración tiene que ser una realidad, pero no se trata de algo que afecta a los digitales, sino que afecta a todos los medios. Hace unos años los principales medios tradicionales no querían oír hablar de ello y sin embargo hoy liderar esa concentración es el mensaje principal que transmiten en sus juntas de accionistas. Los medios tradicionales están abocados a reestructurarse y a fusionarse para ajustar unas estructuras de costes insostenibles para los volúmenes de negocio que se mueven en el mundo digital, y a los medios nativos no nos queda otra que crecer rápidamente para poder acceder y competir en un entorno marcado por la influencia pero también por el tamaño, y eso de nuevo conduce a la agregación.
La transformación digital es un hecho, pero desde la prensa en papel parece haber miedo a dejar su medio habitual. ¿Dónde ve usted el futuro más inmediato?
Realmente los medios tradicionales ya han sido abandonados por su medio ‘habitual’ y como en anteriores ocasiones las decisiones las están tomado otros por ellos. En primer lugar la ha tomado el propio lector que ha modificado radicalmente su hábito de consumo de información. Basta con ver que en un país de 45 millones de personas no existe ya ningún medio generalista que venda en el quiosco más de 100.000 ejemplares. En cuanto el mercado publicitario ajuste la inversión que está destinando al soporte papel a su audiencia actual, (de los 882 millones de inversión publicitaria total en prensa el 73% sigue destinándose al papel) la decisión de abandonar el papel será inevitable.