Que a ningún particular le suene el nombre de Brembo no implica que esta sea una empresa de poca monta… Al contrario: la firma italiana es el principal fabricante de frenos para coches del mundo y lo más seguro, querido lector, es que sean los que estén montados en su propio coche. Lo mismo sucede con Adyen en el campo de la tecnología financiera y de los pagos. Lo más seguro es que esta sea la primera vez que lee su nombre, pero lo cierto es que cuando compra cualquier producto a través de eBay, adquiere una camisa en una tienda (física o virtual) H&M, contrata un servicio de transporte con Uber en cualquier lugar del mundo, se suscribe a la programación de Netflix o desea escuchar música sin anuncios publicitarios a través de Spotify Premium, la operativa comercial se realiza a través de la tecnología financiera de Adyen. Juan José Llorente, su director general para España y Portugal, nos explica qué es y cómo funciona Adyen.
La empresa se fundó en los Países Bajos en 2006, pero ¿cómo surge? Y ¿qué es lo que hace?
Adyen significa “empezar otra vez de nuevo”. Los fundadores de Adyen, tanto del modelo de negocio como de la tecnología, ya habían creado una empresa de pagos durante los años noventa del pasado siglo, una empresa que creció mucho en el mundo online, Bibit Payment Services. De esta experiencia aprendieron mucho, sentando las bases de lo que desarrollarían después.
¿Y cuál era su objetivo al crear esta nueva empresa? Lo resumiría diciendo que buscaban crear una empresa tecnológica para el mundo de los pagos con la que ayudar a crecer a sus clientes. Una empresa con un ADN 100% tecnológico que les permitiera controlar todos los desarrollos desde cero. Con esto en mente, en 2006 fundaron Adyen, iniciando su comercialización un par de años después.
¿Qué es lo que se buscaba inicialmente?
Dar a los comercios una plataforma única de pagos, tanto para el mundo físico como para el mundo online, que pudiera operar alrededor del mundo. Que permitiera dar una experiencia de compra muy buena a los compradores online, sin necesidad de que las empresas fueran PCI-DSS compliant [es decir, que estuvieran adaptadas a las exigencias de seguridad de datos cuando se procesa, almacena o transmite información de tarjetas de crédito], ya que de eso se encargaría Adyen.
En el mundo online se producen centenares o miles de transacciones en un solo segundo, así que la arquitectura tecnológica, planteada de una manera más moderna, te da una ventaja crucial en cuanto a innovación, independencia y agilidad de maniobra
Imagino que su cliente es la empresa que vende un servicio o producto y es posible que el cliente de su cliente ni siquiera sepa que Adyen existe y está detrás, aportando la tecnología…
Sí, correcto. Adyen es una empresa B2B: vendemos nuestros servicios a empresas como Mango, Camper, Uber, Netflix, Spotify, Glovo etcétera. Y a ellos les ayudamos a tomar pagos de consumidores con distintos métodos de pago alrededor del mundo, en distintas monedas, y siempre de la manera que más le guste al consumidor, ya sea en su tienda física o e-commerce. El objetivo es que el consumidor lo tenga muy fácil para pagar y que funcione igual de bien independientemente de qué canal utilice.
Sin ser experto en su ámbito, a mí se me viene a la cabeza pensar en PayPal, que sí lo conoce el usuario final… ¿En que se diferencia Adyen de PayPal? ¿O de Visa? Aunque sean cosas muy distintas…
Claro, hay diferencias importantes. Adyen es una empresa tecnológica en el mundo de pagos. Nuestro objetivo es ayudar a lasempresas a aceptar y gestionar pagos, por ejemplo con tarjetas, como Visa, MasterCard, American Express, China Unionpay, etcétera. Pero además de tarjetas hay otros métodos de pago que son importantes y ampliamente usados, y que llamamos “métodos de pago alternativos”. Por eso damos soporte a más de 250. Uno de estos, de los más internacionales, es PayPal.
Pero no verás una gran empresa que acepte sólo PayPal como método de pago: buscan tener las tarjetas, PayPal y formas de pago a plazos o wallets (monederos digitales como Apple Pay, Google Pay, etc.). Lo que nosotros hacemos es ofrecer todos estos métodos de pago a un comercio. De alguna manera somos el “punto único” con el que tienen que tratar y el que tienen que integrar para aceptar todas sus necesidades de pagos. Y esto es clave en procesos de expansión de mercados o ante el lanzamiento de nuevas marcas o modelos de negocio como los marketplaces.
Su núcleo duro es tecnológico, pero ¿cómo se hace para pensar en todas las modalidades financieras que puedan existir o surgir?
Adyen es, efectivamente, una empresa tecnológica en origen, pero desde nuestros inicios hemos procesado pagos para empresas como entidad de pagos regulada en Europa. Tenemos una licencia bancaria concedida por el Banco Central Europeo y nuestro regulador es el DNB, el banco central de los Países Bajos. Y esta licencia se ha extendido, según permite la regulación, para operar en toda la Unión Europea.
Adicionalmente, tenemos también licencia bancaria en Brasil, en Australia, en Estados Unidos y vamos solicitando y ampliando licencias en algunas geografías adicionales, porque estamos en una industria muy, muy regulada. Los estándares de seguridad son muy altos a nivel bancario y a nivel de redes de tarjetas, porque Visa, MasterCard, etcétera establecen también una serie de requerimientos.
Nuestros productos, desde el diseño, cuentan con equipos de seguridad que están encargados de que esta se tenga en cuenta siempre para cada uno de los flujos y de los productos que lanzamos.
¿Hay países en los que todavía no esté presente Adyen?
Trabajamos en dos direcciones. Por un lado está a qué nacionalidad de consumidores ayudamos a llegar. Ayudamos a los comercios a tomar pagos de consumidores que están en todo el mundo, utilizando los métodos de pago más internacionales y muchos de los métodos de pago locales. Un ejemplo es China: los métodos de pago principales no son tanto Visa o MasterCard como vemos en Europa, sino una tarjeta propia llamada China Unionpay. Pero también hay métodos de pago locales como Alipay o WeChat Pay, que allí tienen un peso tremendo y sin los cuales los comercios pierden un elevado porcentaje de sus ventas potenciales. Como parte de nuestra actividad, podemos proporcionar todos estos métodos de pagos al comercio español que vende a China.
Por otro lado está la cuestión de a empresas de qué nacionalidad podemos dar servicio. Nuestra cobertura es una de las más internacionales dentro de los proveedores de pagos. Pero no es una cobertura global, porque ahí entra en juego la legislación de cada uno de los países, donde tienen sedes y donde tenemos licencias bancarias. Trabajamos en alrededor de 50 países (es decir ofrecemos nuestros servicios a empresas con sede en), incluidos la gran mayoría de los países europeos, Estados Unidos, México, Canadá, Brasil, Australia, Emiratos Árabes Unidos –donde abrimos hace algo más de un año una oficina con sede en Dubái, para dar cobertura a la región–, Hong Kong, Singapur, Japón, Malasia, etcétera.
¿De qué depende el crecimiento de Adyen? Imagino que depende de conseguir más clientes, más empresas que gestionen sus pagos a través de vosotros…
Sí, pero diría que hay varias líneas más de crecimiento. Tenemos equipos de ventas que buscan nuevos potenciales clientes y también tenemos equipos de account management -gestión de cuentas- que acompañan a las empresas una vez trabajan con nosotros y les dan consejo tanto operativo como sobre todo estratégico con respecto a cómo maximizar el beneficio que obtienen de los pagos, cómo llegar a más consumidores o cómo conseguir que tengan más éxito en sus pagos con mayores índices de autorización. Y esto pasa por ayudarles a abrir nuevos mercados, o en algunos casos desarrollar un Marketplace, ampliar su presencia en tiendas físicas, etc.
Existe otra área en la que vemos mucho crecimiento actual y sobre todo potencial y donde nosotros contamos con una solución tecnológica propia: el sector de las plataformas (marketplaces). Los marketplaces son plataformas tecnológicas que ofrecen una solución de gestión a un sector de actividad en particular y en general llegan a los establecimientos independientes o pequeñas cadenas, ofreciéndoles un sistema de reservas, de gestión, de reconciliación financiera o de cobros. Existen plataformas para la gestión de servicios de restauración, hoteles, gimnasios, peluquerías, talleres, etcétera. Estas plataformas ofrecen a comercios de un tamaño pequeño o mediano casi todo lo que necesitan, excepto el pago final y ahí es donde entramos nosotros.
Por último, también ofrecemos “servicios financieros embebidos”, ya que estamos convencidos de que en el futuro tendrán un uso importante en particular por las plataformas a sus clientes, según estamos viendo en diferentes países como Estados Unidos o Reino Unido y en diversos informes de la industria. Dentro de estos servicios financieros incluimos la emisión de tarjetas -sean físicas o virtuales-, o la posibilidad de que estas plataformas puedan ofrecer adelantos de capital a sus empresas clientes. transaccional de las mismas.
¿Cuándo empezó a operar Adyen en España y cómo ha sido la implantación?
En España empezamos a operar en 2013. Ya teníamos una serie de clientes, sobre todo internacionales, que tenían presencia en España. Ese fue el momento en que abrimos localmente con el objetivo de abordar mucho más de cerca las especificidades del mercado local y las necesidades de los comercios españoles. Comenzamos con los roles de ventas localmente y con la mente puesta en contar con un equipo dedicado a España desde nuestra sede en Holanda para las funciones de gestión de clientes, además de un equipo de soporte tecnológico de habla hispana y con conocimiento del mercado español. Desde entonces, hemos continuado reforzando nuestro equipo para ayudar a los comercios a crecer y nosotros con ellos.
¿Cómo ha sido su crecimiento en estos diez años y qué crecimiento se espera en el futuro a corto plazo?
Ha sido un crecimiento sostenido y que se ha ido acelerando a lo largo del tiempo. En España tenemos una implantación muy fuerte en el mundo del comercio electrónico y la mayoría de las grandes empresas nos tienen en el radar y nos conocen, ya sea a través de experiencia directa, del boca a boca o bien a través de otros competidores.
En el mundo físico somos referencia entre las empresas de comercio minorista que tienen presencia internacional y foco en la experiencia del cliente. Y dentro del mercado doméstico, vamos creciendo en notoriedad. También estamos creciendo mucho en el mundo de hoteles, que para España es muy importante, al igual que para nosotros. Por eso contamos con un producto óptimo, especialmente creado para satisfacer las necesidades de los viajeros actuales y futuros.
Hemos hablado varias veces de “comercio unificado”. ¿Qué es exactamente?
Para poder explicar esto, primero tengo que hablar de omnicanalidad. Omnicanalidad significa que una empresa ofrece una experiencia de compra al consumidor similar en todos los canales: los mismos métodos de pago online y físicos, la posibilidad de comprar online y devolver en tienda, etc.
La diferencia con el comercio unificado es que en este caso todo se gestiona con una única solución para todos los canales, de modo que para el consumidor la experiencia es similar, pero para la empresa se hace de un modo mucho más eficiente, rápido y escalable. Lo que antes serían 5 minutos de gestión, ahora se resuelve en un par de clics. Y esto es vital para optimizar, por ejemplo, el tiempo en devoluciones. Pero el comercio unificado permite, además, que tengas una información y un conocimiento de los consumidores en tiempo real, de su historial de transacciones y de sus comportamientos incluso a nivel de devoluciones.
Que la plataforma tecnológica sea una para los canales físico y online y en todo el mundo puede sonar sencillo… pero la realidad es que es algo único, porque tradicionalmente se opta por tener varias herramientas que, al final, no hablan tan bien entre sí. En este caso hablamos de una única solución, construida desde cero.
Anualmente analizáis el sector en vuestro “Informe Adyen sobre Retail”.¿Cuáles son las principales conclusiones que habéis constatado en la última edición?
Hemos hecho 33.000 entrevistas en 26 países y observamos que los consumidores cada vez más exigen estos casos de uso entre canales como algo estándar: si vas a una tienda física y resulta que no hay lo que tú has visto online que querías comprar, te lo quieres llevar igual. Esto lo llamamos el “pasillo infinito”.
Durante el covid el consumidor se volvió más exigente y eso no ha vuelto atrás. Y los tiempos que tardas en una cola son cada vez menos aceptables: más del 70% de personas prefieren irse a esperar más de cinco minutos de cola. Por otra parte, el grado de expectativas de los consumidores es cada vez más alto: un 79% de personas dicen que si no tienen una buena experiencia en una tienda, sea online o sea física, no tienen intención de volver a esa tienda.
El pago a plazos online era muy minoritario en un país como España, pero ahora está creciendo de manera importante, tal y como se puede ver en nuestro informe de método de pagos. También lo están haciendo otros métodos de pago como los wallets (monederos electrónicos como ApplePay, GooglePay, PayPal) o el propio Bizum. Antes Bizum servía únicamente para enviar dinero de persona a persona, pero ahora tiene un peso importante también para realizar pagos comerciales a empresas.
De nuestro trabajo diario -la interacción y discusión con nuestros comercios y plataformas clientes- y también de estudios como estos en los que preguntamos directamente a consumidores, aprendemos cuáles son las tendencias del sector y qué necesitan nuestros clientes. En base a ambas cosas priorizamos los productos y soluciones que tienen y los que esperamos tengan más tracción en el comercio, y como tenemos un control completo de nuestra tecnología y esta es moderna y flexible, nos permite desarrollar las soluciones más rápido y con mejor experiencia para el cliente. Por esta constante evolución de nuestra plataforma de pagos y servicios financieros solemos decir que Adyen es como una suscripción a la innovación en la gestión de los pagos.
