Desde hace más de treinta años, tener un Lenovo ha sido símbolo de calidad y rendimiento, pero también ha significado, a fin de cuentas, tener un ordenador. Sin embargo, a día de hoy, las cosas han cambiado mucho para la multinacional china, inmersa desde hace unos años en un proceso de transformación que la llevó en 2014 a entrar en el mercado de smartphones con la compra de Motorola, para después hacerse un hueco en el mercado de soluciones cloud, servidores, storage, HPC, etc., y mientras, paralelamente, apuntalar su liderazgo en el sector de equipos gaming. Una estrategia que la ha permitido enriquecer su negocio, pero que también ha supuesto un enorme reto en lo que a marketing se refiere. Uno de los más importantes artífices del milagro ha sido Alberto Spinelli, que, desde su nombramiento, poco antes de la pandemia, se ha ocupado de liderar esta aventura en Europa, Oriente Medio y África.
Tres años ya liderando las estrategias de marketing de Lenovo en EMEA, ¿cuál es el balance?
Lo que me atrajo al unirme a Lenovo fue el viaje de transformación en el que estaba inmersa para dejar de ser sólo una empresa de PC y convertirse en un referente tecnológico en dispositivos, soluciones y servicios. Llegué y empecé a trabajar inmediatamente en la modernización de nuestro enfoque de marketing, convirtiendo la experiencia del cliente en el epicentro de nuestra estrategia, no solo en lo referente al producto, también en el proceso de compra. Hemos mejorado en términos de notoriedad, consideración y preferencia, tres indicadores que han crecido a buen ritmo en los últimos tres años. También me he divertido mucho, así que el balance, hasta ahora, es muy positivo.
Lenovo ha evolucionado mucho en los últimos años, ¿cómo está consiguiendo hacerse hueco en mercados tan competitivos?
Es un proceso de diversificación que comenzó hace unos años con la entrada en otras áreas como los teléfonos inteligentes, con la compra de Motorola, y también en sectores emergentes como la tecnología cloud, para la que hoy en día ofrecemos una gran cantidad de dispositivos, soluciones y servicios. Creo que cuando una empresa cambia tanto y pasa de una línea de productos a tantos negocios diferentes, el marketing es realmente el pegamento, el lugar donde unirlo todo y transmitir al cliente un mensaje único. El ejemplo más claro es que hemos rediseñado todo el mobiliario, las mesas y la distribución de nuestras tiendas para poder así mostrar no solo los productos de PC, sino también las tabletas y los smartphones, y mostrar a la gente toda nuestra cartera de productos.
¿Y en cuanto a la publicidad?
También hemos cambiado nuestra manera de gestionarla. Antes subcontratábamos totalmente a las agencias esa labor, pero ahora hemos empezado a crear equipos internos que nos permiten controlar mucho mejor los mensajes que lanzamos en nuestras campañas en redes sociales y recopilar muchos datos sobre nuestros clientes, algo que es cada vez más importante. A día de hoy tenemos que estar mucho más orientados a los datos y aprovechar todas las fuentes posibles de información que nos permitan dirigirnos a ellos más eficientemente.
Vivimos tiempos inciertos. Guerra, Inflación, inestabilidad… ¿Cómo influye esto en vuestra estrategia?
Yo llevo tres años en Lenovo, me incorporé en 2020, unos meses antes de la pandemia, cuando la gente compró más tecnología que nunca. Sin embargo, en el último año todo ha cambiado. Eso te obliga a pensar muy bien la forma en que inviertes tu dinero. Cuando las cosas van bien, puedes invertir más en branding y en dar a conocer tu marca, pero cuando el negocio no crece, tienes que intentar ganar cuota de mercado, y ser más directo en tu estrategia de marketing. Así que estamos siendo muy adaptables y estamos muy preparados para cambiar de estrategia en cuanto se produzcan cambios.
¿Cómo se compagina esa adaptabilidad con seguir construyendo imagen de marca?
Nuestra estrategia es que nos perciban, sobre todo, como una compañía innovadora. Pero al mismo tiempo, especialmente ahora, estamos intentando transmitir que Lenovo no significa sólo PC. Creo que el consumidor necesita tener una percepción de que adquiere productos de alta calidad, y creo los nuestros la tienen, porque, entre otras cosas, controlamos muy bien nuestra cadena de suministro. Más allá de la calidad, estamos tratando también de construir una percepción premium tanto de Lenovo, como de Motorola, para que resulten atractivos a las generaciones más jóvenes.
Para seguir construyendo esa imagen de marca tenéis potentes patrocinios deportivos… ¿Qué papel juegan en vuestra estrategia?
Son muy importantes. Por ejemplo, formamos parte del equipo Ducati de Moto GP, donde utilizan nuestra tecnología para diseñar motos y otros dispositivos. Para nosotros, un patrocinio es también una forma de contar una buena historia sobre nuestros productos y de mostrar a la gente que funcionan de verdad y se pueden utilizar en situaciones muy extremas. La Fórmula 1 es otro ejemplo. Además, también apostamos por otros deportes como el baloncesto, como demuestra nuestro patrocinio del equipo Lenovo Tenerife. Para nosotros, el deporte es una forma de construir nuestra marca y transmitir sus valores: rendimiento, competición, innovación, pero también, al mismo tiempo, respeto por los demás, colaboración, etcétera.
Otra de las áreas donde cada vez estáis mejor posicionados es en el mundo gamer…
Es un área en pleno crecimiento por la que hemos apostado mucho últimamente, no solo a través de nuestras soluciones de equipos dirigidos a este sector, también con la creación de una comunidad propia llamada Legion. Ha sido un trabajo muy duro porque no es tan simple como decir: esto es una comunidad, por favor regístrate. Hemos trabajado mucho para desencadenar una conversación natural entre la gente, lo que nos ha permitido crecer paso a paso. Tenemos la comunidad en varios idiomas: español, francés, italiano, inglés, sueco, polaco y ahora también árabe.
En el marketing actual cada vez es más importante el propósito, ¿cuál es el de Lenovo?
Nuestro lema es «tecnología más inteligente para todos». Así que construimos tecnologías, dispositivos, soluciones y servicios que queremos que sean capaces de servir a cualquier tipo de necesidad del cliente. Estamos en todos los países del mundo, vendemos nuestros productos a muchas personas diferentes y queremos seguir innovando, ese es nuestro principal objetivo. Además, hay otro valor más interno, que me gusta mucho, que es el espíritu empresarial. Yo sigo viendo a Lenovo como una startup, porque, aunque haya pasado de cero a 70.000 millones de dólares de ingresos en menos de 30 años, sigue manteniendo ese espíritu. Por eso, todo el mundo en Lenovo es emprendedor, lo que significa que puedes aportar nuevas ideas y, si son buenas, ejecutarlas.
¿Y en cuanto a sostenibilidad?
Por supuesto, es muy importante para nosotros. Estamos muy implicados en la reutilización de plásticos y el desarrollo tecnologías de refrigeración por agua que ahorran energía. Tenemos un sistema de soldadura a baja temperatura para ensamblar nuestros productos ahorrando electricidad. Nos centramos mucho en ello. Ahora todos nuestros envases son 100% sostenibles. Es algo que los consumidores de hoy en día realmente buscan, especialmente las generaciones más jóvenes, que son muy cuidadosos cuando compran un producto.
La última. Si pudieras viajar en el tiempo, ¿volverías a elegir el marketing como profesión?
Pues es una buena pregunta porque por educación, por estudios, soy ingeniero. De hecho, la primera parte de mi carrera estuve diseñando circuitos integrados, pero luego, por alguna razón, me pasé a ventas, y después a desarrollo de negocio y marketing. Así que no soy el típico comercial. En una empresa como Lenovo, se necesita un enfoque de marketing muy vinculado, no sólo a la construcción de la marca a largo plazo, también a prever los cambios en el negocio que se producirán en el futuro. Así que creo que, si no hubiera elegido esta profesión, probablemente seguiría trabajando en I+D, porque me apasiona desarrollar productos.
