El 18 de mayo, cuando Disney anunció el cierre de su ambicioso hotel Galactic Starcruiser en Orlando a finales de septiembre, tan sólo 19 meses después de su apertura, los ejecutivos de la compañía no explicaron inmediatamente qué había fallado y calificaron el cierre simplemente de «decisión empresarial».
Una explicación algo más completa llegó cuatro días más tarde. En un discurso pronunciado el 22 de mayo en Boston, en una conferencia de inversores de J.P. Morgan, el presidente de parques Disney, Josh D’Amaro, declaró lo obvio: «No funcionó exactamente como queríamos«, dijo. «A pesar de que fue una experiencia nunca vista y de que elevó el listón, pensamos que era el momento de ponerle fin en septiembre».
D’Amaro dijo a los asistentes a la conferencia que Disney aceleraría la amortización del Galactic Starcruiser hasta 150 millones de dólares en cada uno de los dos últimos trimestres de 2023. En otras palabras, uno de los experimentos más grandiosos e innovadores de Disney acabará siendo una amortización de 300 millones de dólares.
Lanzado a bombo y platillo en marzo de 2022, el Galactic Starcruiser llevaba casi una década en desarrollo y su construcción costó unos 400 millones de dólares, según Dennis Speigel, fundador y consejero delegado de International Theme Park Services, una consultora del sector. El proyecto sobrepasó el presupuesto y la inauguración se retrasó por varias razones, entre ellas la pandemia del Covid-19. (Para contextualizar, Disney supuestamente gastó mil millones de dólares para construir el terreno de catorce acres Star Wars: Galaxy Edge, que se inauguró en 2019 dentro del parque Hollywood Studios con dos atracciones, cinco puntos de comida y nueve tiendas minoristas).
Incluso para los estándares de Disney, el Galactic Starcruiser no era un hotel cualquiera. Era un rompedor de moldes, una experiencia de inmersión de dos noches en la que los huéspedes fingen subir a bordo de una nave espacial para participar en un elaborado cosplay de Star Wars de un día de duración, con personajes disfrazados, comidas y argumentos. Una vez a bordo de la nave Halcyon, los pasajeros recibían entrenamiento con sables láser, se codeaban con criaturas espaciales y participaban en misiones para ayudar a la Resistencia (también conocida como los buenos) o a la malvada Primera Orden.
«Este no es el típico hotel con recepcionistas y amas de llaves», explica Speigel. Un número desproporcionado de personal son actores, lo que hace que el Starcruiser sea extremadamente costoso de mantener. «Disney se dirige a un nicho de mercado muy especializado», afirma. El público objetivo es el subconjunto de fanáticos de Star Wars que pueden permitirse desembolsar casi 5.000 dólares por una pareja o 6.000 dólares por una familia de cuatro miembros.
Aunque los huéspedes han dado al Galactic Starcruiser algunos de los índices de satisfacción más altos en los cincuenta años de historia de Walt Disney World, no son suficientes los que vuelven para un segundo viaje. Según los informes, algunos de los viajes de dos noches se han llenado menos de la mitad, lo que a menudo ha obligado a Disney a agrupar dos cenas en una.
«En el sector de los parques temáticos, vivimos de las visitas repetidas«, explica Speigel. El elevadísimo precio del Starcruiser prácticamente garantiza que se convierta en una experiencia única. «Es como volver a ver la misma película o la misma obra de teatro. La experiencia, la relación con la gente del teatro, es básicamente la misma».
En muchas empresas, el cierre de un proyecto tan caro y de tan alto nivel podría considerarse un fracaso estrepitoso. Pero esto es Disney, cuya división de parques obtuvo 7.900 millones de dólares de beneficios operativos el año pasado, frente a las pérdidas de unos 4.000 millones de dólares de su brillante, pero aún no rentable, unidad de streaming, Disney+.
En la conferencia de inversores de J.P. Morgan, D’Amaro relativizó el cierre del hotel de Star Wars. «El Galactic Starcruiser acaparó bastante atención», dijo. «Pero es un hotel boutique, tiene cien habitaciones. Si pensamos en Walt Disney World, tiene 30.000 habitaciones. Así que esto es muy, muy pequeño en el contexto de lo que ofrecemos en Walt Disney World».
La capacidad limitada era una gran parte del problema, dice Robert Niles, creador de Theme Park Insider. «Las matemáticas nunca funcionaron para el Starcruiser. Ni con el elevado coste por huésped que suponía ni con el número de habitaciones disponibles. Disney hace superproducciones, no boutiques«.
Con sus cien habitaciones, el Starcruiser Galatic tiene una capacidad máxima de 502 pasajeros. Suponiendo que cada huésped pague una media de 1.800 dólares por una estancia de dos noches, Disney podría ingresar unos 900.000 dólares por viaje, o unos 13,5 millones de dólares al mes, pero eso sin contar gastos. Sobre el papel parecía factible, pero sólo si las reservas seguían siendo elevadas.
¿Habría salvado el Starcruiser un mayor número de habitaciones, dada la dificultad de llenar las cien existentes? «No había forma de mantener este negocio con el rendimiento de la inversión al que Disney está acostumbrado con sus parques temáticos«, afirma Niles. «Eso debería haber sido evidente desde el principio, pero aparentemente Disney decidió dar una oportunidad a este desafío creativo de todos modos».
Otros argumentan que la propiedad tenía sentido en el contexto más amplio de la estrategia de Disney con Star Wars. Pocos años antes, antes de la pandemia, antes de que se instalaran los temores sobre la economía, la empresa anunció un universo ampliado de nuevas películas y programas de televisión de Star Wars. Desde ese punto de vista, una nueva y espectacular experiencia de Star Wars parecía una empresa inteligente. «El momento era oportuno», dice Speigel. «Si estuvieras en las reuniones en la sede de Disney, viendo lo que estaba sucediendo en el lado del entretenimiento del negocio, estarías diciendo: ‘Wow, esto es genial».
Los expertos del sector reconocen a la empresa el mérito de haber hecho todo lo posible. «Disney logró todo lo que se propuso con Starcruiser, y de forma espectacular», afirma Niles. «Fue una experiencia única y premiada que encantó a los devotos fans de Star Wars».
«Disney pone el listón muy alto para todo el sector», afirma Speigel. «Así que tienen que seguir alcanzando las estrellas. En eso consiste nuestro negocio».
La última vez que se mencionó el Galactic Starcruiser en una llamada de resultados de Disney fue en mayo de 2022, dos meses después de que se inaugurara la experiencia. El entonces consejero delegado, Bob Chapek, calificó la respuesta de «fenomenal», citando las valoraciones «increíblemente altas» de los huéspedes y la «fuerte» demanda. Seis meses después, Chapek estaba fuera y su predecesor, Bob Iger, estaba de vuelta.
Los ejecutivos pronto empezaron a ver que las reservas de Starcruiser estaban cayendo. A principios de enero, las reservas habían disminuido tanto que Disney empezó a ofrecer descuentos. Los huéspedes podían ahorrarse hasta 700 dólares en una estancia de dos noches si prolongaban su estancia en otro hotel Disney participante. Aunque no es inusual que Disney ofrezca promociones hoteleras (una oferta de verano permite a los huéspedes ahorrar hasta un 25% en una estancia), normalmente se ofrecen por temporadas. Pero los descuentos del Starcruiser estuvieron disponibles hasta septiembre, señal de que la experiencia inmersiva de Star Wars no justificaba su elevado precio.
Desde el anuncio del cierre, algunos titulares han señalado injustamente a Chapek como chivo expiatorio, dice Speigel. «Pobre Bob Chapek», dice. «Es un tipo inteligente, un gran diamante en bruto, quizá. Pero este proyecto estuvo en el tablero durante ocho o nueve años. A la gente le encanta culpar a Chapek, pero esto no estaba bajo su vigilancia. Él completó el encargo».
«Creo que Disney lo miró desde el punto de vista del pelícano y dijo que esto tendrá muy poco impacto en los huéspedes en general», continúa Speigel. «Además, ahora mismo tienen peces más gordos que freír en su organización».
Uno de esos peces es la promesa de Iger de recortar 5.500 millones de dólares en costes en toda la corporación. «Yo también participo en eso», dice D’Amaro, aunque insiste en que no recortará mano de obra de primera línea en los parques.
Un problema posiblemente mayor es la disputa en curso de Disney con un candidato presidencial, el gobernador de Florida Ron DeSantis, a quien Bob Iger ha llamado «anti-negocios» y «anti-Florida.» Lo que comenzó como una disputa sobre la controvertida ley «Don’t Say Gay» del gobernador ha escalado a duelos de demandas sobre el distrito fiscal especial que rige Walt Disney World. La última salva se disparó la semana pasada, cuando Disney anunció que cancelaba un campus empresarial de mil millones de dólares que habría llevado 2.000 puestos de trabajo a Lake Nona, Florida.
«Han cambiado muchas cosas desde que hicimos el anuncio», dijo D’Amaro sobre el plan de construir el campus de Lake Nona. «En primer lugar, tenemos nuevos dirigentes. Y en segundo lugar, las condiciones empresariales han cambiado significativamente. Así que vamos a revocar esa decisión. No vamos a tener el campus en Florida». D’Amaro confirmó que Disney –el mayor empleador y contribuyente del estado– tiene previsto invertir otros 17.000 millones de dólares en Florida durante la próxima década.
Luego está la economía. Después de más de un año de inflación persistente, los viajeros post-pandémicos están mostrando una mayor sensibilidad a los precios que el año pasado. «En caso de que se produzca alguna volatilidad desde el punto de vista económico, pensamos que estamos en una posición bastante buena para poder gestionarla, no inmunes a una recesión, pero sí de una forma mejor que en el pasado», afirmó D’Amaro. «También es importante señalar que siempre que hemos entrado en una recesión económica, hemos salido mucho más inteligentes y fuertes que en el pasado».
Quizás todos esos factores facilitaron que Iger desechara el Galactic Starcruiser.. «Habrá invitados totalmente desconsolados. Puedo garantizarle que Iger y todo ese equipo de altos cargos están muy decepcionados», afirma Speigel. «Pero esto no va a ser una caza de brujas ni un corte de cabezas. Nadie va a la guillotina por esto».
Al final, Iger tomó la decisión correcta, sostienen los expertos del sector. «Hay razones empresariales de peso para asumir las pérdidas y dejar espacio en los libros para hacer mejores inversiones mañana», dice Niles. «Disney puede encontrar un mayor retorno de la inversión con otros conceptos hoteleros que puedan escalar«.
«No creo que nadie quiera una cancelación», añade Speigel. «Pero al adoptar el enfoque de depreciación acelerada, Disney está asumiendo sus pedazos ahora en lugar de repartirlos. Y seguirán adelante. Es el viejo ‘reduce tus pérdidas’ y, francamente, es el enfoque práctico».
«Llevo haciendo esto toda mi vida», continúa Speigel, que irrumpió en la industria de los parques temáticos como taquillero a los trece años en Coney Island Cincinnati. «He visto a Disney construir algunos de los parques más exitosos del mundo. Todo el mundo tiene un strikeout, y yo diría que Disney ha tenido más home runs que strikeouts«.
¿Qué será del edificio Starcruiser? «No creo que nadie fuera de la empresa sepa qué pasará con él«, dice Niles. «Y sospecho que tampoco nadie dentro de la empresa ha tomado esa decisión».
«Disney hará algo con las instalaciones», especula Speigel. «Se levantarán, se sacudirán el polvo y volverán a empezar».