¿Cuántas marcas realmente te hacen sentir mariposas en el estómago? el valor de las ‘marcas queridas’ va más allá de sus productos y de la transacción, atraen a sus clientes a partir de conexiones y valores que van más allá. Un comunidad fuerte de fans y consumidores contentos multiplica el valor y la salud de las marcas… pero llegar a ser una love brand requiere de mucho esfuerzo.
Las redes han fortalecido las relaciones, pero el efecto “compartir” no lo es todo
Las plataformas sociales han visibilizado y multiplicado las oportunidades para crear conexiones más allá de los canales convencionales pero la realidad es que las comunidades en torno a las marcas siempre han estado ahí. Un ejemplo es Harley Davidson, la empresa dio un giro a su estrategia de negocio (no sólo de comunicación y marketing) para crear una marca community-centric. Su CEO consiguió hacer remontar la compañía gracias a la construcción de una comunidad que giraba en torno al estilo de vida de todos aquellos moteros amantes de las carreteras. Incorporaron gente de la comunidad en sus equipos y de esta forma consiguieron convertirse en una marca que además vende motos.
La gente forma parte de las comunidades por multitud de razones
Construir una comunidad es un camino lleno de “momentos de la verdad” pero creo que es más básico e importante es que vender a la gente productos y servicios que cumplan con las expectativas que creamos. A partir de ahí la conquista de las personas puede llegar por drivers muy diferentes. Hay comunidades unidas por la conexión que genera compartir conocimientos juntas y hacer evolucionar lo que existe hasta el momento como son las comunidades en torno a empresas tecnológicas y comunidades de desarrolladores open source. Comunidades generadas en torno a ‘passion points’ como la música, el festival Burning Man, da buena cuenta de ello. Y están las comunidades creadas en torno a las marcas (algunas tan sólidas como la de Starbucks) y más allá de las marcas, como la comunidad no oficial de Ikea. Y después están aquellas comunidades generadas en torno a valores con los que queremos vivir y causas que los sustentan como pueden ser la sostenibilidad y el apoyo a la diversidad.
Desde mi punto de vista, hay dos claves que cruzan de manera transversal la creación de cualquier comunidad, una es la autenticidad que la sostiene y legitima en el tiempo y, la otra, es el entusiasmo como elemento movilizador.
La captación, retención y fidelización de fans ha cambiado la agenda de las marcas
Estos momentos de la verdad están creando nuevos mandatories para nuestras marcas, ser creativos, ser ingeniosos, crear canales y puntos de contacto allá donde está su audiencia, tener valores, responder a las preocupaciones del target, actuar más allá de vender, convertirse en generadores de contenidos, productoras audiovisuales, promotoras de eventos y experiencias… los CMO son verdaderos managers de celebrities con una agenda llena de eventos y tareas. Jugando además en un terreno lleno de competidores de todo tipo donde conseguir la atención es un record y dar ese salto hacia la generación de adhesión en un todo un triple.
A pesar de este contexto, las marcas tienen una gran oportunidad para ir más allá y crear estrategias de loyalty aprovechando las oportunidades actuales y una en concreto: nunca como hasta ahora los consumidores hemos estado tan dispuestos a crear contenido. Nos hemos convertido en mini productoras (amateur) que teléfono en mano y con una buena dosis de filtros y recursos creativos nos hemos lanzado a producir con la misma rapidez con la que consumimos contenido profesional y no profesional a través de un gran abanico de canales.
Encuentra la causa movilizadora y juega tu rol de marca
La diversidad de causas, tendencias, grupos sociales y de consumo nos lleva a un super atomización de comunidades. De eso sabe mucho Nike, que a pesar de ser el líder de su categoría ha conseguido ir más allá de la etiqueta del “público general” y ha sabido diseccionar muy bien sus relatos, propuestas de marca y motivaciones en función de los diferentes grupos a los que comunicar.
En este punto, es donde los datos se vuelven muy relevantes. Desde mi punto de vista, cuanta más información, más oportunidades y más vías de personalización y llegada real a los consumidores.
Para finalizar, como consumidora, creo que es bueno que pidamos a las marcas ir más allá sintiéndose responsables del rol que tienen en la sociedad y la cultura. Como profesional de este sector, encuentro apasionante que los consumidores den a las marcas la oportunidad de ser algo más que una transacción económica.
*Marta Jiménez es Content & Experience Director de OMD España.