En la actualidad las empresas compiten en un mercado cada vez más saturado, en el que deben luchar por ser la primera opción para los consumidores. En este contexto, las estrategias de captación y retención de los clientes, sin duda, juegan un papel importante para mantenerse en cualquiera de los sectores de la industria. Pero, ¿cómo consiguen ser las marcas elegidas? ¿Cómo consiguen llegar a sus clientes y fidelizarlos?
Para responder a estas y muchas otras cuestiones Forbes reunió, el pasado 27 de abril, en la Fundación Pons de Madrid, a un grupo de expertos en la materia, entre los que se encontraban Pep Manich, director de Experiencia de cliente de Iryo; Teresa Rivera, CMO de FinetworK; Ignacio Riesco, VP eCommerce de Interactiv4, part of WAM Global; Beatriz Giménez, Director Iberia de PayPal; Elena Cano, responsable de Waylet de Repsol; Ekaitz Barrenetxea, director de Customer Intelligence de Securitas Direct, e Isabel Calderón, Head of digital sales de Sanitas.
La encargada de moderar la jornada, bajo el nombre “Fidelización de clientes”, fue Belén Chiloeches, periodista especializada en empresas, quien puso sobre la mesa la primera pregunta: “¿Cuáles son las principales iniciativas que las diferentes empresas están implementando para fidelizar a los clientes? ¿Qué estrategias de fidelización son las más efectivas en este momento?”.
Pep Manich, de Iryo, lo tenía claro: “La fidelización es clave para nosotros, por ello nos hemos basado enla propuesta de valor al cliente, dando prioridad a la personalización del producto y del servicio”. Por su parte, Teresa Rivera destacaba la importancia de la atención al cliente. Además, señalaba que la salida orgánica de clientes se tiene que paliar con la puesta en marcha de programas de retención, basados en la prevención. E Ignacio Riesco añadía que para retener a los clientes es primordial ofrecer ciertos servicios que complementen la cartera, y que ayuden a dar valor a la marca.
En el caso de PayPal, Beatriz Giménez afirmaba que la fidelización está intrínsecamente relacionada con la confianza que ofrece la empresa, así como la implicación de esta con causas sociales y la oferta de un buen producto: “Creemos que hacer el bien es lo que hace que los clientes quieran a la marca y sean fieles a la misma; teniendo en cuenta que el producto funcione”. Algo con lo que se mostraba de acuerdo Elena Cano: “Tenemos que conectar con nuestros clientes a través de una experiencia favorable”.
Asimismo, Ekaitz Barrenetxea exponía que la máxima de Securitas Direct es «dar al cliente lo que necesita en cada momento. Personalizamos todas nuestras acciones a cada uno de nuestros clientes, acompañándolos en todas las interacciones que tienen con nosotros a través de los distintos canales». Y la directiva de Sanitas se mostraba totalmente en línea con el resto de sus compañeros, y sostenía que la clave de la fidelización está en la propuesta de valor y en la confianza: “Hemos visto en la digitalización un gran aliado. Tenemos que escuchar al cliente, pero eso nos obliga a transformarnos, a adaptarnos y a ser ágiles en nuestras respuestas. El cliente debe sentir que escuchamos sus necesidades, y esto se consigue a través de la innovación tecnológica y el dato”.
Personalización y experiencia de cliente
Con todas estas aportaciones quedaba más que claro que las empresas deben poner al cliente en el centro para lograr una mayor conexión y fidelización. Esto daba pie a que la moderadora propusiera un nuevo tema a los participantes: ¿Cómo están personalizando las empresas la experiencia del cliente? ¿Y cómo están midiendo el éxito de estas iniciativas?
“Debemos escuchar al cliente constantemente. Por ello, en Iryo le enviamos una encuesta de satisfacción una vez ha terminado un viaje para conocer más sobre su experiencia y saber nuestros ‘puntos de dolor’, qué debemos cambiar y retener al cliente”, apuntaba Manich. “En Finetwork realizamos encuestas cada trimestre, y hacemos un tracking para saber qué debemos mejorar y así poder adelantarnos a las futuras necesidades de nuestros clientes”, señalaba Rivera. El directivo de Interactiv4 incorporaba un nuevo aspecto, ya que resaltaba el hecho de tener en cuenta cómo cambia la relación con los clientes a lo largo del tiempo, por ello “son tan importantes las encuestas de satisfacción” para dar un buen servicio, tanto en el momento de consumo como después, y generar una. Opinión a la que se sumaba Beatriz Giménez: “Es importante no fallar al cliente cuando tiene un problema. Protegerle es la mejor forma de fidelizarlo”.
Por su parte, la directiva de Repsol afirmaba que es vital conocer al cliente “para prever qué le ocurre y retenerle”. Y Barrenetxea insistía en la escucha activa: “Saber lo que hacemos bien y qué tenemos que mejorar marca los proyectos que vamos a poner en marcha en los próximos años”. La directiva de Sanitas concluía que las soluciones digitales son las grandes aliadas para evaluar y poder ofrecer un servicio diferencial.
Compromiso social y medioambiental
Todos aspectos, sin duda, dejaban patente que el nuevo perfil de consumidor está cambiando y hay que abordarlo desde una nueva perspectiva. “¿Cómo afectan temas como el compromiso social y medioambiental a la hora de fidelizar a los clientes?”, interpelaba la moderadora.
El primero en contestar era Pep Manich, que señalaba que estas cuestiones forman parte del ADN Iryo, ya que se trata de una empresa 100% sostenible, en la que incluso sus clientes pueden destinar parte de su billete a reforestar un bosque. Una respuesta similar a la que ofrecía Beatriz Giménez: “El cuidado del medioambiente y la inclusión social son algo fundamental para PayPal. Y esto es algo que el cliente siempre percibe y valora”. Elena Cano también destacaba el compromiso de Repsol con la descarbonización y la puesta en marcha de otras iniciativas relacionadas con las energías renovables.
A esta declaración de intenciones, se unía Teresa Rivero, quien apuntaba que en Finetwork actualmente están trabajando en implementar este tipo de acciones; mientras que Riesco señalaba la importancia de hacer acciones más sencillas, como las del relacionadas con el deporte, que toquen colectivos más cercanos.
Los directivos de Securitas Direct y Sanitas coincidían en que el compromiso de sus empresas es aún más palpable, al tratarse de compañías que cuidan directamente de las personas. “En Sanitas hablamos de One Health, una única salud que comprende la de las personas, pero también la del planeta”, resaltaba Isabel Calderón.
En cuanto al compromiso social, Chiloeches planteaba la difícil tarea que representa la captación y retención de talento dentro de las propias empresas, y el papel que juega este en el logro de una mayor fidelización. “En Iryo ofrecemos un completo programa de formación a nuestros asistentes a bordo. Y es que, del primero al último, todos formamos parte de la imagen de nuestra empresa”, recalcaba Pep Manich. Por su parte, Rivera confesaba que Finetwork todavía es una empresa familiar, por lo que “todos los empleados somos parte de la empresa y todos la construimos”. En el caso de Interactiv4, su directivo resaltaba la importancia de que todos los empleados se sientan embajadores de su empresa. Un sentimiento que compartía la directiva de PayPal, ya que explicaba que todos los empleados son accionistas, por lo que “existe una fuerte involucración con la compañía”.
El resto de participantes en la mesa redonda apuntaban la relevancia de fomentar el valor de pertenencia a la empresa a través de la formación interna, la participación y los premios al empleado. “Herramientas como la app que tenemos en Repsol de escucha activa ayudan a que todos los empleados tengan al cliente en el core y se sientan comprometidos”, concluía Isabel Calderón. “Es importante que todos comenten, pongan ejemplos de buenas prácticas… y se sientan muy involucrados”, resaltaba el directivo de Iryo. Mientras que Riesco ponía el acento en el hecho de que todos los empleados se sientan “empoderados”.
Nuevos retos
Sin duda, este es solo uno de los grandes retos al que deben hacer frente las empresas para implementar sus estrategias de fidelización, por lo que Chiloeches pedía a los participantes en este Forbes Talks que expusieran hacia dónde van las tendencias en este ámbito.
Para la directiva de Sanitas el gran reto es el de lograr tener una visión única de los clientes: “Cuando eres una empresa multicanal, el cliente elige cada vez el que mejor le convenga para ponerse en contacto contigo. La trazabilidad del viaje que realiza ese cliente por los distintos canales es primordial para que exista una personalización. Debemos aprender a adaptarnos a este entorno tan cambiante”. “Ya no hay mundo online y otro offline. El cliente debe tener la mejor experiencia en cualquiera de los canales que elija”, añadía Ignacio Riesco. “El reto para mí reside en ser capaces de ver a largo plazo y saber construir una conexión emocional con el cliente, que vaya más allá del producto”, añadía Beatriz Giménez.
No en vano, la directiva de Finetwork apuntaba que el cliente es cada vez menos fiel a las marcas, por lo que es vital personalizar la oferta: “El gran reto es ganarnos la confianza de los clientes, por lo que es importante realizar una escucha activa para saber qué necesita en cada momento, hacer un seguimiento y conectar con ellos. Pero para ello debemos superar el otro gran reto, que es el de la gestión de todos los datos que nos llegan por los distintos canales”.
Y es que no hay duda de que “las empresas deben tender a la hipersonalizacción para lograr retener al cliente”, señalaba Pep Manich. Y añadía: “No solo basta con que pueda reclamar, sino que tiene sentir que lo que dice llega a algún sitio”. La directiva de Repsol apuntaba: “No es fácil tener una visión del cliente único. Recogemos muchos datos sobre él, pero hay que saber qué le contamos y cuándo lo hacemos para que no nos ignore. Por ello, la mejor estrategia es la de ser transparente y poco intrusivos, y tener siempre en cuenta de que lo que le contamos le interesa de verdad”.
Para lograr este conocimiento del cliente son fundamentales las nuevas tecnologías. Pero “¿se han quedado obsoletos los programas de fidelización basados en puntos? ¿Qué nuevas tendencias son más efectivas para los clientes?”, preguntaba la moderadora.
“Los programas de fidelización se complican demasiado. Yo apostaría por la sencillez”, respondía Ignacio Riesco. Por su parte Beatriz Giménez destaca la importancia de dar valor: “Si tú me das algo que sabes que consumo y que es fácil de utilizar, nunca te voy a decir que no. ‘No me des lo que tú quieres vender, sino lo que yo quiero comprar’”. Algo en lo que se mostraba de acuerdo el directivo de Iryo: “En nuestro caso, el programa de puntos se puede utilizar en cualquier momento. No hay que llegar a un mínimo para poder canjearlos. El cliente es el que decide”.