Si analizamos los datos del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) de las últimas décadas, uno de los hallazgos más claros es este: hay una relación incuestionable entre el liderazgo corporativo y el liderazgo de su primer ejecutivo, el CEO.
Empresa y CEO se retroalimentan mutuamente impulsando el liderazgo global. La primera se nutre del segundo, de sus cualidades, valores y comportamientos, que permean en toda la organización en tanto en cuanto el primer ejecutivo se hace visible para todos sus grupos de interés. En este hacerse visible, el papel de la comunicación y del director de comunicación, ambos, son clave.
Los datos Merco demuestran que la falta de liderazgo personal limita mucho el liderazgo corporativo. Cuando esto sucede, la empresa pierde relevancia empresarial y social. Si un CEO se quita de comunicar o su Dircom le borra de la ecuación comunicativa enrocándose en los riesgos que entraña exponerse, la empresa diluirá su perfil, debilitará su imagen, hará más vulnerable su reputación y asumirá como natural una posición reactiva.
Un proyecto corporativo requiere de un líder que exprese con claridad su visión para la empresa y su visión del sector. Un proyecto corporativo requiere de un líder que se comprometa con un propósito, que tenga objetivos claros, que humanice el discurso corporativo y que contribuya decisivamente a reforzar un relato que normalmente aparece envuelto en cifras y actividades tan áridas como lejanas para muchísimas personas. Esta voz tiene más importancia aún, si cabe, en tiempos en los que la industrialización de la desinformación afecta a empresas, marcas comerciales, productos, servicios y personas. No es un tema menor. Hay que hablar y liderar desde el ejemplo. Esto equilibra el terreno del debate público y reduce la brecha de percepción que a veces existe entre cómo se percibe a una empresa y lo que verdaderamente es.
Son muchos los ejemplos de empresas cuyo reconocimiento está muy por debajo de su realidad, quedando más como empresas absorbidas por su actividad y con perfil bajo, que como importantes corporaciones que aspiran a ser jugadores importantes o líderes destacados en el país en el que operan ¿Y qué sucede cuando vienen mal dadas? que es difícil tener voz cuando nos hemos empeñado en no tenerla; es difícil tener alma cuando no tenemos un perfil humano que vehicule, que dé vida al proyecto que pretendemos trasladar y poner en valor; es difícil lograr espacio y notoriedad cuando no tenemos más que cifras y proyectos ¿De qué sirve ir de estrella en estrella si no hay nadie a quien contárselo? O formulado de otra manera, sin audiencia no hay héroes, ni líderes. No hay liderazgo sin entablar un diálogo permanente con los grupos de interés.
Algunas veces, la ocultación del CEO se produce por malos resultados, por comportamientos cuestionables o por problemas operativos. Cuando esto sucede, el resultado en términos de comunicación es que las estrategias de bajo perfil no funcionan, al menos en el mundo actual.
Es en momentos de crisis cuando se necesitan voces claras y referentes nítidos. Lógicamente hay que saber modular los niveles de exposición y el director de comunicación es el que debe graduarla. Los silencios y las ocultaciones generan más inconvenientes que ventajas. Si uno no lidera su relato, lo construirán otros y no lo harán bien. En tiempos de tribulación y crisis es necesario transmitir responsabilidad y confianza.
Otra causa de ocultación del CEO, la más frecuente, se produce por timidez, por falta de seguridad o simplemente por no ser consciente de la importancia de su papel en la reputación de la empresa. Es por ello por lo que el CEO esquiva buena parte de las propuestas de relación con los medios o las intervenciones públicas. Llama la atención que profesionales con capacidad y experiencia acudan sin dudarlo a un comité rutinario y busquen excusas para no estar donde se puede y debe proyectar la imagen de la empresa que representa, olvidándose de que el primer ejecutivo es el principal valedor de la empresa para con los diferentes grupos de interés.
La actividad de comunicación es esencial en la definición de tareas y responsabilidades del CEO y así debe entenderse. El reto para los responsables de comunicación es configurar un perfil reputacional del CEO coherente con el perfil y objetivos estratégicos de la empresa.
*Ignacio Jiménez Soler es Director General de Comunicación de Endesa; y José María San Segundo, presidente de MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa).