Homo sapiens, homo videns, homo ludens. Hemos venido a este mundo a jugar. Lo han entendido las marcas más innovadoras, que no solo lo aplican a su relación con los usuarios, sino que extienden el concepto de gamificación a la propia organización. Así entienden la comunicación hoy en Darwin & Verne, la consultora creativa de marca que trabaja con firmas como Correos, Sanitas, Disney+, Ecoembes, Visa, Habanos, Ibercaja, EDP y Cosentino.
En su sede central, entre Chueca y Malasaña, bien se podría rodar un capítulo de El Ministerio del Tiempo. No en vano fue la localización de “El embrujo de Shanghái”, la mítica película que nunca llegó a hacer Víctor Erice y que terminó firmando Fernando Trueba. Se trata de una casa-palacio que albergó en el siglo XIX la Asociación para la Enseñanza de la Mujer, revolucionaria escuela de inspiración krausista y precursora del feminismo.
Impresiona subirse a la tarima que preside la llamada Sala de Creación de Darwin & Verne. La escena la completan dos pianos y un proyector, como una suerte de cinematógrafo del siglo XXI. Donde ahora conviven decenas de creativos, Emilia Pardo Bazán, María Lejárraga y Giner de los Ríos impartían su magisterio.
Carlos Sanz de Andino, presidente creativo de Darwin & Verne, no puede evitar garabatear en su iPad mientras asiste a una reunión. Las ideas las convierte con un Apple Pencil en pictogramas. Las estrategias, en árboles y plantas con vistosas ramas y fuertes raíces. A veces, cuando tiene que explicarle una idea a un cliente o a sus propios equipos, la muestra en un storyboard. Como hacía Charles Darwin cuando necesitaba ilustrar a carboncillo sus descubrimientos y seducir así a los escépticos académicos de la Royal Society.
“La idea es siempre fruto de una búsqueda donde no hay certezas –explica Carlos a Forbes–. Como decía John Hunt, la creatividad aparece de forma inesperada y solo tiene sentido si es relevante. Puede ser una idea que parezca obvia, pero que se presenta y se narra de una forma diferente. Como hacen los artistas a lo largo de la historia. Y ha de ser relevante, necesaria, porque tiene que ser útil para el cliente”, subraya.
Lost in Translation: Destino, Corea
A la lluvia creativa de esta tarde se suma Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne recién aterrizado desde Seúl. En la Sala de Creación los creativos de Darwin & Verne se retan a duelos imaginarios para ver quién tiene la idea más original y disruptiva. Miguel avanza sus primeras impresiones sobre un país donde todo se expresa a través de una pantalla.
“Antes viajábamos a Silicon Valley. Hoy dirigimos la mirada a Oriente. Ellos tienen la creatividad, el dinero y la tecnología, pero también un ejército de usuarios dispuestos a experimentar y sumergirse en cualquier cosa que suene a innovación. Me he entrevistado con directivos e inversores y he pulsado la calle, observando y hablando con los jóvenes coreanos”, apunta Miguel, uno de los cuatro socios fundadores de la agencia.
Inteligencia artificial, cultura digital y mundos virtuales. Una combinación entre tecnología y creatividad donde hay depositadas muchas expectativas en Darwin & Verne, que ya hace más de un año creó una división llamada Metaverne bajo la dirección de Bel Rodríguez.
PREGUNTA (P). Todo el mundo habla de gamificación. ¿Por qué nos gusta tanto jugar a los seres humanos?
Alberto Martínez (AM): La mejor forma de aprender, y sobre todo de aprehender, es mediante el ejemplo y la imitación. Lo sabemos bien los que somos padres. El homo sapiens se pertrechó en la palabra y eso sigue vigente. Pero ha evolucionado hacia el homo videns gracias a la revolución cultural y tecnológica que supuso la pantalla. El siguiente paso evolutivo es el homo ludens. Interiorizamos conceptos a través del juego y el intercambio. Tiene mucho que ver con la horizontalidad de la comunicación que nos ha traído internet.
“El siguiente paso evolutivo es el homo ludens. Aprendemos e interiorizamos conceptos a través del juego y del intercambio. Tiene mucho que ver con la horizontalidad de la comunicación que ha traído internet”. (Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne)
P. ¿En qué sentido eso ha cambiado la relación entre marca y cliente?
Miguel Pereira (MP): En este tren de la digitalización todos somos tripulantes, ya no hay pasajeros, como decía McLuhan. Nadie habla desde un pedestal. Los consumidores están mejor informados, son más críticos, pero también más receptivos a creer en ti si se sienten identificados contigo. Están dispuestos a dar un paso más y ayudarte a crecer. Esa identificación, sobre todo con las nuevas generaciones, se produce a través del juego y la creatividad. Una relación horizontal en la que ambas partes se dicen: Let’s Play. Juguemos, creamos juntos.
P. ¿Cómo se consigue que la audiencia entre a jugar?
AM. Entendemos el juego no solo como una distracción sino como un resorte que activa la interacción y la imaginación y crea comunidad. La tecnología lleva miles de años extendiendo y potenciando los sentidos y las capacidades humanas, no anulándolas. Es lo que ocurrió con el telescopio, la rueda, el libro o la pantalla. Hablamos de marcas que, gracias a las redes sociales, lanzan retos a sus clientes, pero también se sienten retadas por ellos. Es bonito ver cómo la gamificación pone incluso a varias marcas a jugar juntas, algo impensable hace años.
P. ¿Cuál es el futuro de las agencias de publicidad?
MP. Una combinación de creatividad y ejecución basada en la tecnología. De razón y emoción. Ese concepto híbrido está detrás de nuestro nombre: la capacidad analítica de Darwin y la imaginación desbordante y anticipadora de Verne. Nosotros creemos en un modelo de partnership con los clientes. Las marcas son hoy creadoras de contenido, constructoras de imaginarios, y necesitan socios que les estimulen a pensar de otra manera, pero sobre todo que sean capaces de ejecutar las ideas, no solo de plantearlas.
“Las marcas son hoy creadoras de contenido, constructoras de imaginarios, y necesitan socios que les estimulen para pensar de otra manera, pero sobre todo que sean capaces de ejecutar las ideas, no solo de plantearlas”. (Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne)
P. ¿Cómo estáis abordando la irrupción de la inteligencia artificial?
AM. Desde hace dos años somos una agencia diferente gracias a la metodología Agile. Con equipos multidisciplinares a los que pedimos creatividad, innovación y foco en el cliente. Esa estructura nos permitió en 2021 ser la primera consultora con una oficina propia en el metaverso. El resultado: hoy contamos con un departamento dedicado a la realidad virtual, Metaverne. La combinación de mentalidad innovadora y agilidad en los procesos nos puso a testar en 2022 herramientas de IA que ahora están en boca de todos. El resultado: ya estamos trabajando en la primera campaña ideada por una IA. Pronto verá la luz.
