Después de que Emily Durham detallara su «día a día» como reclutadora de Intuit en TikTok y su podcast de consejos profesionales empezara a escalar posiciones en las listas de podcasts de Apple, se puso nerviosa por lo que pensaría su empleador. Había hablado de temas controvertidos como la negociación salarial y el racismo en el mercado laboral en general.
«Lo primero que pensé cuando mi podcast empezó a explotar fue: ‘Me van a despedir«, dice Durham, que tiene más de 345.000 seguidores en la plataforma de vídeos cortos. «Estaba totalmente preparada para que [la dirección] me dijera: ‘Apágalo y déjalo».
En cambio, dice que Intuit la animó a hacer más, recomendándole que siguiera publicando videos y episodios de podcast, y ahora también anima a otros empleados a publicar sobre sus experiencias de trabajo. (Intuit no respondió a una consulta de Forbes por correo electrónico).
Durante años, las empresas establecieron políticas y directrices sobre lo que los trabajadores podían y no podían decir online, recordándoles que su presencia en los medios sociales debía ser independiente de la de su empleador. Pero como TikTok se ha convertido en el LinkedIn de la Generación Z –la plataforma elegida por muchos trabajadores jóvenes para compartir su vida personal y profesional–, cada vez más empresas, como Cisco Systems, Ericsson y United Airlines, están contratando a empleados para que actúen como influencers corporativos internos.
De este modo, esperan dar un rostro auténtico a la compañía –proporcionando una visión interna que va más allá de las viñetas de un tablón de anuncios– al tiempo que asumen el riesgo de que algunos trabajadores se sientan agobiados por un trabajo de relaciones públicas no remunerado o publiquen quejas sobre injusticias percibidas en el lugar de trabajo.
«Es un poco como un acto de equilibrio», dice Neil Costa, fundador de la empresa de publicidad de contratación HireClix, que ayuda a las empresas a promocionar sus ofertas de empleo y llegar a los demandantes. Las compañías, sobre todo las de servicios sanitarios y financieros, tienen que asegurarse de que sus empleados no comparten secretos comerciales o infringen la normativa, por ejemplo. «A los abogados les encanta intervenir en esa parte».
Aun así, los expertos en contratación afirman que crear personas influyentes dentro de la empresa es una estrategia inteligente en un momento en el que las compañías se enfrentan al reto de contar su historia de forma auténtica. «Los días de un vídeo de tres a cinco minutos del CEO sobre por qué es genial trabajar allí se han acabado», dice Costa.
La estrategia sólo funciona en empresas con una cultura sólida, dice Rita Men, profesora de la Universidad de Florida que estudia la defensa de los empleados, las comunicaciones corporativas y las tecnologías emergentes. «Si una empresa tiene una cultura realmente mala, es difícil que espere que los empleados sean firmes defensores», afirma.
El 57% de los solicitantes de trabajo utilizan las redes sociales para buscar trabajo, según el sitio web de búsqueda de empleo Zippia. El hashtag #corporatetiktok, utilizado por creadores que comparten consejos profesionales y vídeos sobre su trabajo, tiene más de 3.000 millones de visitas, según TikTok, mientras que el hashtag #worktok tiene 1.400 millones de visitas.
En LinkedIn, Cisco ofrece formación a sus 83.300 empleados para que actúen como influencers del talento, orientándoles, por ejemplo, sobre cómo utilizar sus perfiles de LinkedIn para atraer candidatos. Este tipo de publicaciones creadas por los empleados son «mucho mejores que cualquier contenido que elaboremos nosotros desde el punto de vista de la marca», afirma la directora de Personas, Kelly Jones, que de vez en cuando permite a los empleados hacerse cargo de la cuenta de redes sociales de la compañía durante un día. «No es contenido generado por la empresa».
United Airlines creó un equipo interno de unos cincuenta influencers de medios sociales, informó el Chicago Tribune en 2020. La aerolínea recurrió a empleados que van desde asistentes de vuelo hasta manipuladores de maletas para compartir mensajes online sobre sus trabajos y utilizar una plataforma que ofrece a los trabajadores publicaciones recomendadas y previamente aprobadas para compartir, según el Tribune. «No podemos evitar que nuestros empleados también sean influencers de bajo perfil», escribió la aerolínea en TikTok en febrero. United se negó a comentar la iniciativa con Forbes.
En la empresa de telecomunicaciones Ericsson, la directora de Redes Sociales y Promoción, Anita Veszeli, dice que la empresa creó primero tablas de clasificación que rastreaban las publicaciones sociales de mayor rendimiento hechas y publicadas por los empleados. Pero eso se convirtió en demasiado spam, dice Veszeli: Los trabajadores se excedieron en dar «me gusta» a las publicaciones de los demás, incluso pidieron a amigos y familiares que les dieran «me gusta», y se volvieron demasiado repetitivos en el tipo de publicaciones que compartían. En su lugar, su equipo formó a los trabajadores en temas como ganar seguidores y empezar a crear vídeos.
En Ericsson, Veszeli dice que también construyeron una «plataforma de promoción de los empleados» para ayudar a los trabajadores a sacar a la luz ideas de la industria, encontrar contenido de la marca Ericsson que puedan compartir o enviar mensajes que la empresa pueda aprobar para que los compañeros de trabajo los compartan en sus propias cuentas.
Para ser eficaz, el contenido generado por los empleados no debe ser abiertamente promocional, dice Veszeli, como incluir fotos de perfil con logotipos corporativos. Cuando los trabajadores comparten su equilibrio entre trabajo y vida personal a través de un vlog de su día a día, «es una oportunidad que nos hemos ganado», afirma.
Las plataformas que construyen los equipos de comunicación con contenidos listos para que los empleados los publiquen son habituales, dice Men, de la Universidad de Florida, pero sólo deben ser un punto de partida. Si los trabajadores comparten los mismos mensajes una y otra vez, los usuarios de las redes sociales se volverán inmunes al mensaje, afirma.
Por su parte, los empresarios deben asegurarse de que los trabajadores no comparten información financiera o de seguridad de la empresa, afirma Costa, de HireClix.
En el caso de Durham, dice que su jefe le sugirió que se reuniera con el equipo legal y ético de Intuit como medida de precaución antes de obtener luz verde para seguir publicando. «Por supuesto, hay políticas que tengo en cuenta», afirma.
Otro riesgo que corren las empresas, según Costa, es que los empleados lleguen a ser tan seguidos que empiecen a ganar suficientes colaboraciones remuneradas como para dedicarse a la creación de contenidos a tiempo completo, dice. «O, ¿serán captados por otra empresa que esté en el mismo sector?».
Aun así, las empresas no pueden intentar controlar demasiado lo que comentan los trabajadores en Internet, dice Men, de la Universidad de Florida, ya que corren el riesgo de sembrar desconfianza. «Los empleados están en las redes sociales y hablan de [sus] empresas de todos modos», dice, «les guste o no».
