En 1982, el tomate frito de Orlando conquistó al público familiar con una deleitable campaña que presentaba a unos simpáticos mexicanos interactuando sobre una base de música tradicional de su país. Una campaña tan exitosa como intrigante, pues no son pocas las incógnitas que suscita. Para empezar, ¿qué tiene de mexicano el tomate frito, fabricado en este caso por una empresa vasca en una planta de La Rioja? Hasta el celebrado eslogan (“Cuate, aquí hay tomate”) basaba la rima en un vocablo coloquial del pueblo azteca que viene a significar “amigo íntimo, camarada”, según el diccionario de la RAE. Por otra parte, ¿por qué se optó por dibujos animados? Y, por último, ¿fue a raíz de estos spots cuando comenzó a usarse en la calle la expresión “aquí hay tomate” para referir situaciones que encierran sustancioso intríngulis, o los responsables publicitarios solo adoptaron un dicho que ya se empleaba?
Para dar respuesta a tan acuciantes cuestiones hay que remontarse sesenta años atrás. En 1922, Salvatore Orlando, siciliano, enviado por su padre a Guetaria donde se casó con una vasca, Simona Olasagasti, fundó en San Sebastián la empresa que lleva su apellido, dedicada a las conservas de pescado. Introdujo técnicas de salazón mediterráneas aún desconocidas en la costa cantábrica. Salvatore y Simona tuvieron seis hijos, todos varones, que con el tiempo fueron diversificando el negocio. Uno de ellos es Fernando Orlando, nacido en Guetaria el 7 de noviembre de 1930.
De las conservas de pescado al tomate frito
Don Fernando, que tiene ahora 92 años, recibe a Forbes en el tranquilo despacho al que aún acude cada mañana en un edificio de oficinas del norte de Madrid. De aspecto impecable, exquisito de trato y dinámico hasta donde la lentitud de movimientos propia de su edad le permite, prosigue la historia: “En 1952, terminada mi carrera de Derecho en la Universidad de Deusto, pasé a trabajar con mi hermano Salvador, y puesto que yo conocía la distribución en Italia gracias a nuestras relaciones con aquel país, llegamos a un acuerdo con la firma líder del mercado de sopas y caldos, propiedad de Danilo Fossati, un joven y destacado empresario”. Fossati era el heredero de la compañía Star, bautizada en 1948 por su padre Regolo homenaje a la esposa de este, Stella. Salvatore Orlando y Fossati constituyeron en 1956 una sociedad al 50% con sede en los locales propiedad del primero en San Sebastián.
Al cabo de tres años, su marca Starlux era líder en sopas y caldos en España gracias a varios factores: su calidad, una excelente red de distribución, un equipo muy motivado y una publicidad creativa (tanto en el programa de radio Amores decisivos, dirigido al colectivo entonces conocido como “amas de casa” como en los anuncios de televisión de las dos vaquitas, en la técnica del “regalo directo” –vajillas, mantelerías, cubiertos- y en el famoso concurso “La pepita de oro”, la cual los clientes podían obtener juntando un número de etiquetas). Pero en 1960, desavenencias entre Salvatore Orlando y Danilo Fossati dieron al traste con la fructífera alianza. “Fossati quería trasladar la sede de Starlux a Barcelona y mi padre no estaba conforme con ese traslado que afectaría a varios miembros de mi familia”, explica Fernando.
Año crucial aquel: Fossati se quedó con el 100% de la sociedad (propuso a Fernando seguir colaborando con él, “pero naturalmente no acepté”, dice ahora) y Salvatore Orlando cedió la empresa familiar a sus hijos, obligados a emprender nueva actividad. “Para mí fue volver a empezar”, reconoce Fernando. Tras un concienzudo análisis con el área comercial, su hermano Alfonso, responsable del departamento de producción, decretó la idoneidad de centrar la nueva producción en las conservas vegetales, “aprovechando la sinergia de nuestra fábrica establecida en Alfaro desde 1961”, añade Fernando. Dentro de los vegetales, apostaron por el tomate frito, variedad en las que veían posibilidades de prosperar, habida cuenta de que “solamente existía la marca Solis en el mercado”, prosigue. Alfonso, al frente del área industrial, Juan, como consejero delegado, y Fernando, el alma comercial, aprovecharon su bien asentada red en el País Vasco, Navarra, Zaragoza y Madrid para lanzarlo, “y en tres años éramos líderes y estábamos presentes en toda España”.
Los simpáticos mexicanos
Para consolidar la preferente posición de Orlando en el mercado, la empresa encargó una campaña a la agencia JMB Grupo, creada en 1973 por José María Ballvé (1931-1999). Hombre de radio que se metió en trajines publicitarios para poder patrocinar sus primeros progamas, Ballvé era propietario desde 1977 de Radio Miramar y Radio Mataró y en el mismo 1982, coincidiendo con el lanzamiento de la campaña de Orlando, fundó Radio Salud (que inició sus emisiones en 1983). Había creado campañas para chocolates Suchard, electrodomésticos Súper Ser y cera para suelos Álex, entre otras. Fue Ballvé quien, en un contexto harto impropio, alumbró el memorable eslogan de Orlando. “En los setenta todavía existía la censura en España –nos informa su hijo Juan Carlos– y él viajaba a Perpiñán (Francia) con familia y amigos para ver El último tanto en París y películas de ese tipo que aquí estaban prohibidas. Un día, en el cine, un espectador gritó: ‘¡Aquí hay tomate!’. Eso le inspiró para idear el eslogan de ‘Cuate, aquí hay tomate”.
Ciertamente, y aunque ayudara en gran medida a popularizarlo, el chascarrillo no lo inventó Orlando; ni siquiera el bullanguero espectador de Perpiñán. En 1935, el maestro Francisco Alonso había compuesto la partitura de la revista Las de las armas tomar, con texto de Antonio Paso hijo y Francisco Laygorri –y argumento distópico: la acción transcurría en un futuro (en 1950) en que a las mujeres también se les obligaba a realizar el servicio militar, y una pareja de recién casados se alistaba para poder pasar la noche juntos-; uno de sus números musicales era un chotis titulado Aquí hay tomate, cuya letra decía: “Aquí hay tomate, un tomate atroz. (…) Aquí hay tomate, dice El Heraldo, y me parece que está acertao. (…) Aquí hay tomate, ya lo he notao”. Todo apunta, por tanto, a que se trata de una expresión castiza de inveterada raigambre.
Fue el eslogan lo primero que surgió: había que vender tomate, y la antigua frase venía que ni pintada. Lo siguiente fue buscar un jingle musical. La agencia presentó a la familia Orlando un boceto de spot centrado en la calidad del producto con una música que gustó a Fernando Orlando. “Me recordaba a ‘La bamba’. Y la música mexicana gustaba mucho en España por entonces”, recuerda. No se equivocaba: Rocío Dúrcal estaba triunfando con sus versiones de canciones de Juan Gabriel como Fue tan poco tu cariño (1978) o Me gustas mucho (1979), y en 1979 el niño mexicano Pedrito Fernández había obtenido gran éxito en nuestro país con el tema La de la mochila azul. Y fue la música lo que determinó el aire mexicano de los personajes. ¿Les preocupó que el público pudiese interpretar que Orlando era una marca de allende los mares? “No suponía ningún problema”, dice Fernando. “Además, se da la circunstancia de que mi hermano Juan está casado con una mexicana, aunque de origen vasco, así que dijimos: ‘¡Pues mira, ya tenemos una explicación!’ Como todo el mundo nos preguntaba el porqué de los mexicanos…”.
Nadie en la familia Orlando dudó de realizar los spots con imágenes de animación; la técnica les había funcionado de maravilla con una muy recordada campaña de Starlux en la que aparecían unas vaquitas montando en bicicleta para anunciar el doble caldo de carne con el eslogan: “Rico, rico al paladar”. Aquel spot se había creado en los Estudios Moro y recayó en estos la tarea de generar las imágenes para la campaña de Orlando. Formado por los hermanos Santiago (1929-2007), creativo y gestor, y José Luis Moro (1926-2015), dibujante, este estudio madrileño fue pionero de la animación para publicidad en televisión y cine y acreedor de multitud de galardones nacionales e internacionales, entre ellos tres Palmas de Oro en Cannes y dos Copas de Oro en Venecia. Entre sus obras más celebradas destacan la Familia Telerín para TVE, la calabaza Ruperta para el programa Un, dos, tres y spots míticos como el striptease de la gallina de Avecrem (“Acostúmbrese a lo mejor: Avecrem pechugas”), el zapateado de las botellas de Tío Pepe (“Sol de Andalucía embotellado”) o los discos-sorpresa de Fundador (“Está como nunca”).
La animación tenía, por otra parte, dos ventajas: era más barata y llamaba más la atención en mitad de unos bloques de publicidad saturados de ambiciosas producciones con modelos reales. “Los dibujos animados tenían su mercado –dice Fernando Orlando–, pero la tendencia general estaba marcada por spots costosos de grandes firmas como Avecrem o Coca-Cola, que preferían imagen real. De haberla usado, nuestra campaña habría quedado perdida entre la enorme calidad de los anuncios de estas firmas. El dibujo animado era, además, fácil de recordar”. La decisión tuvo una única opositora: Luisa, la adolescente hija de Fernando Orlando. Como ella declaró a Yo Dona en 2022, “cuando era pequeña odiaba la campaña de Cuate, aquí hay tomate, porque yo veía en otros anuncios a chicos guapos, deportistas… Y nosotros teníamos al mexicanito de dibujos animados, tan infantil… ¡Yo le decía a mi padre que lo cambiase!”. Afortunadamente, Fernando ignoró sus ruegos; y hoy Luisa está orgullosa del gran impacto de la campaña.
La experiencia con Starlux convenció a los Orlando de que la televisón era el medio más conveniente en que cargar las tintas. “Soy partidario de la publicidad en televisión, a la hora que sea. Por caro que parezca, si tienes en cuenta el número de espectadores, siempre pasa del millón. ¿En qué otro sitio encuentras un millón de potenciales compradores al mismo tiempo?”, dice Fernando. De modo que aquel 1982 empezaron a emitirse los anuncios de la campaña, que presentaban una serie de historias con los entrañables mexicanitos como protagonistas. En una de ellas, sus caras, de descontento ante un menú insípido sin tomate frito, se alegraban cuando una lata del producto aparecía en la mesa. En otra disputaban un partido de fútbol de los Mundiales del Tomate (temática de rabiosa actualidad, pues ese año España acogió la Copa Mundial de Fútbol).
Un punto de inflexión para la marca
Fernando Orlando considera que fue el conjunto de ingredientes (la frase, los dibujos animados, que seducían a ese público siempre difícil en materias culinarias como el infantil, animando a los padres a comprar Orlando; la gracia de la música) lo que propició el enorme éxito de la campaña. El liderazo de la marca resultó reforzado. “Las estadísticas hablaban de un 30% de cuota de mercado. La publicidad tuvo un efecto impresionante. La agencia supo captar lo mejor de nuestra filosofía comercial”, señala el veterano empresario. “Supuso un punto de inflexión y estrechó nuestra relación con Fernando Orlando”, dice Juan Carlos Ballvé, hijo del creativo de la acción publicitaria. Y añade: “Fue tal la implicación que llegaron a tener la confianza de hacerse socios de negocio”, tanto en la agencia de publicidad de Ballvé en San Sebastián (Publicidad Eiffel) como en Radio Salud S.A., de Barcelona, de la que Fernando Orlando sigue siendo accionista y consejero.
La muletilla “aquí hay tomate”, que había caído en desuso, volvió con renovados bríos al lenguaje coloquial de los españoles. En 2003 dio nombre a un programa de cotilleos en Telecinco. Lo cierto es que la marca nunca ha enterrado la airosa frase como reclamo comercial. En 1988, la familia vendió Orlando a la multinacional norteamericana Heinz, operación de la que nació Heinz Ibérica (hoy Kraft-Heinz FoodService), que sigue fabricando tomate frito bajo la misma divisa en la planta que construyó en Alfaro en 1999. En 2011, para lanzar la versión 0,0 sin sal ni azúcares añadidos recuperó el clásico eslogan con los simpáticos personajes y la música mexicana. En 2013, Orlando tenía una cuota de mercado del 20,8%, aunque las marcas blancas acopian en los últimos años alrededor del 75% de las ventas de tomate frito. Kraft-Heinz exporta actualmente Orlando a Portugal, Francia, Reino Unido, Polonia, Países Bajos, Israel, Alemania e Italia. En 2022, la marca celebró su centenario con una curiosa iniciativa: la creación de una tarta de tomate frito.
Por cierto, otro de los hijos del fundador Salvatore, y hermano, por tanto, de Fernando, Ignacio Orlando, mantuvo el negocio original de conservas de pescado con la marca Olasagasti; Ignacio falleció en Génova en 2020 y ahora es su hijo Matteo Orlando quien desde la fábrica de Markina (Vizcaya) dirige el envasado de bonito del norte, anchoas, atún rojo de Fuenterrabía y otras delicias cantábricas. Luisa Orlando, la adolescente que pedía a su padre que retirase el anuncio de dibujos animados, es empresaria de éxito y propietaria del club Leclab, en la Plaza de España de Madrid. Por su parte, don Fernando Orlando ha combinado desde siempre su actividad industrial con la literaria: es escritor y editor de libros de poesía y filosofía.
