En enero de 2022, Havas Group lanzó su Calculadora de CO2, una herramienta pionera que sirve para medir las emisiones de las campañas publicitarias creadas por el grupo con la intención de conocer y evaluar cuál es la huella ambiental de cada actividad y poder contribuir a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero de toda la cadena de valor. Un año después, Forbes charla con el presidente del grupo, Alfonso Rodés Vilà, sobre los resultados del proyecto y el futuro de Havas.
Ha pasado un año desde que Havas Group lanzase su Calculadora de CO2. ¿Qué supuso para la compañía su activación?
Estamos muy orgullosos de este lanzamiento en España, pionero en el sector. Nuestra Calculadora de CO2 para medir las emisiones de las campañas publicitarias, presentada en enero de 2022, supuso la primera herramienta de este tipo que se lanzaba en nuestro país y que estaba adaptada a las características propias del mercado español y de los diferentes medios. Para su desarrollo en España trabajamos junto a Anthesis Lavola, proveedor global líder de soluciones y servicios de sostenibilidad, con quienes firmamos un acuerdo en mayo de 2021.
¿Cuál ha sido la respuesta de los clientes?
La respuesta ha sido muy positiva. Tras la noticia del lanzamiento recibimos un gran interés por parte de nuestros clientes, en particular, de aquellos para los que la sostenibilidad forma parte de su hoja de ruta. Así clientes nuestros como Naturgy, DKV o Michelin, entre otros, ya disponen gracias a la calculadora del dato de la huella de carbono de la difusión/producción de sus campañas y pueden proceder a la compensación de estas emisiones.
¿A qué tipo de campañas puede aplicarse?
Nuestra calculadora puede medir la huella de CO2 de cualquier campaña de ámbito nacional y local, para cualquiera de nuestros clientes. Además, no supone complejidad ninguna para ellos. El cálculo lo realizan los equipos de Havas Group que trabajan en esas campañas. Se trata de un valor añadido que ofrecemos a nuestros clientes, los cuales reciben el dato final de la huella en Kg de CO2 del total de la campaña…
¿Cómo funciona exactamente?
En cuanto a su diseño y proyección, la calculadora dispone de dos módulos, uno para las campañas creativas y el otro para las campañas de medios. El primero permite conocer las emisiones generadas en la producción de la campaña, es decir, la grabación de un spot, sesiones fotográficas o cuñas radiofónicas, entre otros. Por otro lado, el segundo módulo calcula las emisiones asociadas a la presencia de las campañas en los diferentes medios, sean televisión, radio, medios gráficos, online, exterior y cine. Para ello, se han identificado aquellos factores y parámetros que influyen en las emisiones de carbono de cada acción/medio: en el caso de la creativa, por ejemplo, se ha tenido en cuenta los espacios, materiales o el tipo de transporte utilizados en su producción. En la de medios, por ejemplo, los datos relativos a la transmisión y recepción de la campaña.
¿Y cómo han conseguido adaptarla a las características propias del mercado español y de los diferentes medios?
La Calculadora de CO2 para campañas publicitarias es una iniciativa Global dentro del compromiso adquirido por nuestro Grupo de transformar el mercado y potenciar un sector más sostenible y responsable. Pero su desarrollo, lanzamiento y gestión, depende de cada país. En el caso de España, hemos trabajado intensamente durante meses con el objetivo de lanzar la Calculadora lo más completa posible y que cubriera todos los aspectos y áreas de nuestro negocio, pero adaptándola a las características propias del mercado español, porque no todos los mercados son iguales, y con datos facilitados por los propios medios. Además nuestros equipos han recibido una completa formación previa sobre la herramienta, para que contaran con todo el conocimiento necesario a la hora de su puesta en práctica.
Havas Group busca convertirse en el grupo de comunicación líder en la lucha contra el cambio climático. ¿Desde cuándo?
Este compromiso lo adquirimos en 2016 con la creación, junto con otros grupos de comunicación de ‘Common Ground’, asociación de trabajo para acelerar el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ‘Agenda 2030’ de Naciones Unidas (ODS13, Naciones Unidas). Nuestro objetivo es convertirnos en líderes de la comunicación responsable, reduciendo nuestro propio impacto ambiental e influyendo positivamente en los patrones de consumo de la sociedad.
¿Qué objetivo tiene marcado su compañía a nivel global para 2025?
Nuestra compañía tiene el compromiso de reducir, a nivel global, un 60% las emisiones de gases de efecto invernadero entre 2018 y 2024 y contribuir a un mundo neutro en carbono de cara a 2025. El lanzamiento de la Calculadora de CO2 supone un paso muy importante en la consecución de este objetivo. Porque sólo si conocemos cuál es realmente el impacto ambiental de nuestra actividad, podremos ser capaces de compensarlo y continuar trabajando en el firme compromiso adquirido desde el Grupo Havas en su globalidad, de ser un negocio responsable y capaz de generar un impacto positivo para nuestros clientes, la sociedad y el planeta.
¿Qué iniciativas han llevado a cabo la compañía en los últimos años?
Estamos trabajando firmemente para cumplir nuestro propósito de reducir el impacto ambiental de nuestra actividad. Desde hace tiempo hemos puesto en marcha, diversas iniciativas para optimizar el uso de los recursos naturales y disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero en nuestras oficinas, operaciones y cadenas de suministro. A nivel interno, por ejemplo, hemos conseguido reducir un 30% el consumo eléctrico, siendo el 100% de la energía utilizada a nivel operativo proveniente de fuentes renovables, y casi un 70% el de papel.
El lanzamiento de la calculadora de CO2 nos ha permitido, además, dar un paso adelante en el ecodiseño de nuestras campañas y supone un gran paso en la apuesta del Grupo por transformar el mercado global y potenciar un sector más sostenible y responsable.
La sostenibilidad, hasta hace relativamente poco tiempo, era un término que las compañías utilizaban para referirse a los resultados económicos y para calibrar su viabilidad a medio plazo. Pero Havas Group siempre ha querido ir más allá.
Como comentaba anteriormente, nuestro compromiso social comenzó hace más de una década asesorando a las marcas sobre cómo debían abordar sus proyectos de responsabilidad social para ser más relevantes a través del estudio global ‘Meaningful Brands’. Sumado a esto, en 2021 lanzamos Havas Impact+, nuestra marca global bajo la que integramos todas las iniciativas y acciones de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo. A través de ella, nuestro Grupo busca impulsar un cambio positivo en la sociedad, a través de tres ejes fundamentales: Environment (medioambiente), People (personas) y Meaningful Communication (comunicación relevante).
Como grupo de comunicación internacional, entendemos que nuestro deber es utilizar nuestra posición/influencia para animar a la sociedad a adoptar estilos de vida más sostenibles.
Para finalizar… ¿cree que los consumidores valoran/premian hoy día las marcas que trabajan por ser más sostenibles y responsables?
Sí. Nuestro Grupo fue pionero en estudiar la relevancia de las marcas a través del informe “Meaningful Brands”, cuya nueva edición lanzaremos próximamente en este 2023. Y lo hicimos con la idea de entender cómo el consumidor percibía a las marcas que, además de vender un producto, hacían algo más por el medio ambiente o por la sociedad.
El 90% de los consumidores esperan que las marcas se comprometan y les ayuden a consumir mejor. La tarea de reducir los impactos negativos y fomentar un comportamiento sostenible debe integrarse a fondo en el modelo de comunicación.
Ya no es cuestionable que las marcas tienen que dar un paso adelante. Creo que las empresas han de tener una publicidad que sea relevante, que tenga mayor impacto en los negocios y los consumidores. Por ello los anima a ser transparentes, sostenibles y también más activistas.
