En agosto de 2006, antes de que Tesla hubiera construido su primer automóvil eléctrico, Elon Musk publicó su primer «Plan maestro» para la empresa con un objetivo singular: transformar la industria automotriz poco amistosa con el medio ambiente en una que sí lo fuera mediante la venta de coches eléctricos caros que financiarían el desarrollo de los asequibles. “Cuando alguien compra el automóvil deportivo Tesla Roadster, en realidad está ayudando a pagar el desarrollo del automóvil familiar de bajo coste”, escribió Musk.
Desde entonces, Tesla ha lanzado cuatro modelos más baratos que el Roadster de 98.000 dólares con el que comenzó en 2008, pero ninguno ha tenido un precio asequible ni ha logrado el objetivo repetido de Musk de convertirse en una verdadera marca de mercado masivo. En cambio, la compañía se ha mantenido enfocada en coches con precios de lujo: los Tesla comienzan en alrededor de 50.000 dólares y su precio de venta promedio es de 68.000 dólares, según Kelley Blue Book. Eso está muy por encima del rango de precios de 30.000 a 45.000 dólares que la mayoría de los observadores de la industria creen que es el punto ideal para «el coche familiar de bajo costo» que Musk imaginó, un punto ideal que acaba de alcanzar uno de los rivales más improbables de Tesla.
Tesla ha perdido la carrera de vehículos eléctricos asequibles frente a General Motors, que impulsó la creación de Tesla después de abandonar el negocio de los vehículos eléctricos hace 20 años. El fabricante de automóviles con sede en Detroit ofrecerá su Hatchback Bolt 2023 por solo 26.600 dólares, reduciendo el precio de etiqueta anterior en 6.300 dólares. El Bolt EUV, un poco más grande, equipado con un sistema de audio de alta gama, un espejo retrovisor con cámara, techo solar y Super Cruise para conducir en carretera con manos libres, cuesta un poco más de 34.000 dólares. Y GM está ofreciendo otro EV económico el próximo año: un crossover Equinox eléctrico que obtiene 300 millas por carga a un precio de 30.000 dólares, que está en línea con rivales que funcionan con gasolina como el CR-V de Honda y el RAV4 de Toyota.
“GM fue el primer fabricante de línea completa en traer al mercado un vehículo eléctrico asequible y de largo alcance con el Bolt EV cuando se lanzó en 2017, y eso sigue siendo una prioridad”, dijo a Forbes el presidente de GM, Mark Reuss, sin comentar sobre Tesla. Ruess dice que GM decidió reintroducir Bolt al «precio más bajo del mercado» para «ayudar a impulsar las ventas y la adopción de vehículos eléctricos».
Pronto podrían ser aún más baratos. Una extensión propuesta de los créditos fiscales federales para vehículos eléctricos se está abriendo paso en el Congreso en la llamada Ley de Reducción de la Inflación de 2022. El proyecto de ley, si se aprueba, podría reducir el precio base efectivo para un Bolt de cinco pasajeros a menos de 20.000 dólares a través de un nuevo Crédito fiscal de 7.500 dólares, disponible al momento de la compra.
Abaratar los vehículos eléctricos es vital, ya que el aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero provoca olas de calor, sequías y tormentas cada vez más intensas. Esto se debe a que los automóviles y camiones que funcionan con petróleo son la principal fuente de emisiones de carbono de EE UU (el año pasado representaron más de un tercio). Para reducirlos drásticamente, los vehículos eléctricos deben generalizarse, y hacerlos asequibles para el estadounidense promedio es un primer paso necesario. También existen posibles derechos de fanfarronear para las empresas que lo hacen.
«Tener el apodo de ‘EV más asequible’ en este momento no es un mal movimiento de marketing«, dice Jeffrey Schuster, presidente de la unidad de pronóstico global del investigador LMC Automotive. “Sospecho que no están ganando nada con Bolt a ese precio, pero no lo están haciendo por el margen. Lo están haciendo por conciencia y participación de mercado, y para sacar vehículos. Lo mismo con un Equinox de 30.000 dólares. Se trata de tratar de llevar los vehículos eléctricos a la corriente principal y también, obviamente, erosionar el dominio de Tesla en ese segmento”.
“GM fue el primer fabricante de línea completa en lanzar al mercado un vehículo eléctrico asequible y de largo alcance con el Bolt EV cuando se lanzó en 2017, y esa sigue siendo una prioridad”.
Mark Reuss, presidente de GM
Los movimientos de precios del fabricante de automóviles con sede en Detroit parecen particularmente agresivos dado que el aumento de los costos de las baterías, los semiconductores, las materias primas y otros componentes necesarios para fabricar vehículos ha hecho subir los precios generales de los automóviles, en particular de los vehículos eléctricos. El vehículo eléctrico nuevo promedio costaba más de 66.000 en junio, según KBB, principalmente debido a que el alto volumen de ventas de Tesla en EE UU aumentó los precios sustancialmente este año, citando la presión de la inflación, y no dice cuándo bajarán o si bajarán.
“Hemos subido nuestros precios… bastantes veces. Francamente, están en niveles vergonzosos”, dijo Musk durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de Tesla. “Pero también hemos tenido muchos desafíos en la producción y la cadena de suministro y tenemos una inflación loca. Tengo esperanza, esto no es una promesa ni nada, pero tengo la esperanza de que, en algún momento, podamos reducir un poco los precios”. Ni Musk ni Tesla han respondido a las solicitudes de comentarios sobre los movimientos de precios de GM.
Vale la pena señalar que a Tesla no parece importarle haber perdido la carrera por los vehículos eléctricos a precios asequibles, y por ahora no importa financieramente. La compañía con sede en Austin, Texas, de Musk, obtuvo 2,3 mil millones de dólares de ingresos netos en el segundo trimestre del año a pesar de las grandes pérdidas de producción debido a los cierres relacionados con Covid en China, la principal fuente de ganancias de Tesla. Con sus altos precios, la empresa disfruta de márgenes de beneficio que son la envidia de los fabricantes de automóviles tradicionales más grandes.
“El enfoque de Tesla ha evolucionado con el tiempo y se ha convertido más en una marca de lujo”, dice Jeffrey Osborne, analista de acciones que cubre Tesla para Cowen. “La decisión de hace dos llamadas de ganancias de centrarse en el robot humanoide Optimus Prime y no en el vehículo del mercado masivo sugiere que es un giro con el que Tesla está contento”.
En la primera mitad del año, Tesla reportó un margen bruto en su negocio automotriz del 30,6%. En comparación, el margen ajustado por EBIT de GM para sus operaciones generales fue del 8,9%. Y debido a que la compañía continúa viendo una gran demanda a nivel mundial, especialmente para su crossover Model Y de 66.000 dólares, está utilizando la mayor parte de su capacidad de fábrica actual para satisfacerla; hay poca presión para agregar modelos más baratos.
“Vender demasiados coches a un precio demasiado alto o demasiado rentable no es un problema para un fabricante de automóviles”, dice el exingeniero de baterías de Tesla, Gene Berdichevsky, director ejecutivo de Sila, un fabricante de ánodos de baterías. “Eso es crear algo que la gente realmente quiere. Es como la forma en que la gente compra un iPhone frente a cualquier otro teléfono. Lo quieren aunque cueste más”.
«Tener un apodo de ‘EV más asequible’ detrás de usted en este momento no es un mal movimiento de marketing».
Jeffrey Schuster, presidente automotriz de LMC
Desde la llegada del sedán Model S de Tesla hace una década, Musk ha trabajado para que la marca sea sinónimo de alto rendimiento, velocidad y tecnología de punta, como actualizaciones inalámbricas que permiten que los vehículos existentes obtengan nuevos tipos de funciones y una función de asistencia al conductor del piloto automático (que no hace lo que su nombre implica y se ha topado con problemas regulatorios). Estos son los tipos de cosas que diferencian a los vehículos Tesla, aumentan su conveniencia y los ayudan a obtener precios superiores.
Pero los precios de lujo no conducirán al tipo de adopción masiva de vehículos eléctricos que Musk siempre ha mencionado como el objetivo de Tesla. Y según el director ejecutivo de Fisker Inc., Henrik Fisker, un diseñador veterano que diseñó autos premium para BMW, Aston Martin y, brevemente, Tesla, la compañía de Musk ahora puede ser víctima de su éxito. “Es muy difícil para una compañía de coches de lujo hacer un automóvil barato”, dice. “Es más fácil empezar desde el otro lado”.
Ciertamente, el Bolt de GM no será confundido con un auto de lujo. Presentado a fines de 2016, se construye en Orion, Michigan, utilizando una plataforma de vehículos pequeños creada por la unidad surcoreana de GM. En términos de estilo, es lindo en el mejor de los casos, en lugar de sexy, y apesta a practicidad. La aceleración es vivaz y la incorporación a la autopista es una brisa, aunque carece de la fuerza centrífuga bruta de un Tesla. Aunque está clasificada como subcompacta, la cabina es espaciosa, especialmente para los pasajeros del asiento trasero, y puede llevar una gran cantidad de cosas cuando los asientos traseros están plegados. Fue nombrado Auto del Año en América del Norte en 2017, vendiendo alrededor de 23.300 unidades en EE UU ese año, lo que lo convierte en el tercer EV más vendido detrás del Model S y Model X SUV de Tesla.
“Vender demasiados autos a un precio demasiado alto o demasiado rentable no es un problema para un fabricante de automóviles”.
Gene Berdichevsky, director ejecutivo de Sila
Fue remodelado y renovado a fines de 2020, incluso con la adición del Bolt EUV, un poco más grande, y tuvo un buen comienzo antes de que las baterías defectuosas suministradas por LG desencadenaran retiros en 2021. La compañía de electrónica acordó pagar a GM alrededor de 2 mil millones de dólares por el asunto y, después de un parón de ventas y producción de meses, se presentó un nuevo paquete este año. Como resultado, el recorte de precios de GM parece tanto un mea culpa por los dolores de cabeza de la batería como un astuto movimiento de marketing. Y aunque el tamaño y la versatilidad del Bolt lo convierten en un vehículo atractivo para los habitantes de la ciudad, carece del volumen y la potencia de los crossovers y camionetas pickup más grandes que los estadounidenses no pueden dejar de comprar (al menos cuando la gasolina era barata). “Habría funcionado mejor en Europa que aquí porque el mercado de América del Norte siempre está buscando un SUV”, dijo Michael Simcoe, un ejecutivo de diseño de GM que supervisó el diseño del Bolt EUV.
Pero Bolt es solo la salva inicial en la batalla para ganarle las ventas a Tesla y expandir el mercado de los vehículos a batería. Los modelos Equinox y Blazer más grandes que llegarán en 2023, aunque un poco más caros que Bolt, entran de lleno en el popular mercado masivo de vehículos crossover compactos y medianos. Tendrán un rango de conducción de más de 480 kilómetros o más por carga utilizando las baterías de bajo costo de la compañía y la arquitectura EV más liviana y económica. Pronto llegará una camioneta Silverado eléctrica, con un precio de 40.000 dólares, para competir con el Ford F-150 Lightning de $ 40,000 y el Cybertruck de Tesla. En el extremo superior, GM tiene Cadillacs y Hummers eléctricos de lujo que se venden por más de 100.000 dólares en el mercado.
Todos estos vehículos utilizan el nuevo sistema Ultium de GM, que combina un paquete de baterías de mayor potencia y menor costo, un motor y una arquitectura de carrocería más liviana creada específicamente para los modelos eléctricos. En última instancia, son parte del objetivo de la directora ejecutiva Mary Barra de vender 1 millón de vehículos eléctricos al año para 2025. “Los avances recientes en la tecnología de baterías de iones de litio y el trabajo de desarrollo ayudan a hacer realidad los vehículos eléctricos asequibles y de alto kilometraje con un gran diseño y rendimiento”, dice Reuss. “Cuando más clientes puedan experimentar los beneficios de los EV, desde la carga en el hogar hasta la aceleración instantánea, excelente conducción y manejo y cero emisiones, no volverán atrás”.
Obviamente, GM no está solo al apuntar a una franja más amplia del mercado estadounidense. Los precios de numerosos modelos, incluidos el crossover F-150 Lightning y Mustang Mach-E de Ford y los pequeños SUV eléctricos de Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru y la startup Fisker Inc., todos comienzan entre 30.000 y 40.000 dólares.
Berdichevsky, quien trabajó en los primeros paquetes de baterías de Tesla antes de comenzar su propia empresa, cree que los grandes fabricantes de automóviles están tratando de bajar los precios demasiado rápido dada la demanda cada vez mayor y la escasez de suministros de baterías. “Si lo que está tratando de hacer es crear un negocio sostenible y acelerado, debe buscar la rentabilidad en cada automóvil que envíe y en cada batería que pueda tener en sus manos”, dijo. “Es un error ir al mercado antes de que la cadena de suministro esté lista”.
