La agencia de medios y consultoría de marketing OMD España y Annalect, la división de data, tecnología y marketing science de Omnicom Media Group, presentaron el jueves 2 de junio Pulsing Brands, un estudio pionero que mide la relevancia de marca y el impacto de este nuevo indicador del éxito en la construcción de negocio, en un acto que contó con la presencia del equipo responsable del proyecto de investigación, Cristina Barranco, managing director de OMD España; Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España; Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España; Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer de Omnicom Media Group, y Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect.
Uno de los aspectos qué más destaca de este estudio, es que sitúa al consumidor en el centro de la estrategia empresarial. Para la construcción eficaz de negocio lo que se pretende es entender los motivos que impulsan al consumidor y, por ello, en el estudio se buscó que fuera él mismo quien explicara los mecanismos, “sus” mecanismos, de entendimiento de la relevancia. Entre los resultados que arroja, sobresale la alta correlación, prácticamente total, entre la relevancia de marca y la intención de compra, en mayor medida que el indicador de notoriedad, con coeficientes de correlación de 0,97 y 0,34 respectivamente.
Pero ¿cómo se construye la relevancia? En la primera edición de este proyecto de investigación de consumidor, se aplicó una doble dimensión metodológica. Por una parte, se realizó una investigación cualitativa, de alta implicación, con foros de debate y tareas transversales –e, incluso, ejercicios individuales para los consumidores– para analizar el modo en el que el consumidor percibe las marcas y qué aspectos son los que más inciden sobre su intención de compra. Por otra parte, hubo una metodología cuantitativa, con 5.000 encuestas a través de internet, que ha permitido tener un ranking de relevancia de las marcas en el mercado español, lanzando a los consumidores participantes un cuestionario en el que se les preguntaba por las impresiones que les generaban 200 marcas de todos los ámbitos económicos.
En las conversaciones mantenidas con los consumidores se ha aprendido que la relevancia no es un concepto único, ni funciona igual en todas las categorías ni para todas las marcas y se genera con la combinación de varios conceptos: su funcionalidad (la necesidad que satisface la marca), el vínculo (la capacidad para dejar huella en el consumidor, como, por ejemplo, los recuerdos de épocas bonitas de la vida de la persona que le aporta la marca), la conexión emocional (cuando el consumidor entiende que la marca le acompaña y, por tanto, se identifica con ella), la confianza (que se construye desde los hechos, al cumplir las expectativas: es el territorio en el que se dice que “la marca en sí es sinónimo de calidad”), el significado (que dota a la marca de sentido; por ejemplo, cuando se elige una marca de cuidados personales porque el producto no sólo es bueno para la piel sino para el medio ambiente, porque sus envases se reciclan: todas esas características la dotan de sentido) y la afinidad (la identificación del consumidor con la marca).
Las valoraciones que los encuestados aportaron sobre las marcas estudiadas establecieron que los factores fundamentales para generar la relevancia son, por este orden, la confianza (con el 21% de importancia), la conexión emocional (con el 20%) y la afinidad (con el 19%), seguidos de la funcionalidad (17%), el significado (12%) y el vínculo (con el 11%). Según fuera la combinación de estas dimensiones (entre la mucha o poca importancia que se la de en la compra a cada uno de los seis factores, y lo espontáneo o racional que fuera la decisión de compra) se establecía el orden del ranking de relevancia elaborado por Pulsing Brands, teniendo en cuenta que determinadas decisiones de compra obedecen más a impulsos y otras son mucho más racionales y meditadas. Entre estas últimas, las compras más reflexivas (por ejemplo, la compra de coches o servicios financieros), en donde es importante entender todos los detalles y características del producto, el aspecto funcional cobra mucha más fuerza en la construcción de la relevancia. Como se trata de compras mucho más importantes, la funcionalidad debe venir reforzada por la confianza en la marca y el significado. Sin embargo, en las compras más espontáneas (como, por ejemplo, elegir un refresco) es importante generar vínculo emocional con el consumidor. La funcionalidad, curiosamente, no figura entre las tres principales variantes (aunque sí está cerca de ellas en porcentaje), pero sí se sitúa en lo más alto cuanto más racional tiene que ser la decisión.
El estudio busca explicar también cómo se generan las conexiones más valiosas entre cliente y marca. Se analizó desde dos puntos de vista: desde el continente (intentando entender cuáles son los touchpoints, los medios y los entornos que permiten a las marcas generar experiencias más relevantes) y desde el contenido (entendiendo cuáles de esos mensajes que lanzan las marcas tienen más valor, en cuanto a la relevancia, para el consumidor, y cuáles tienen mayor potencial de crecimiento).
Desde el punto de vista del continente, el contacto que se establece con la marca a través del propio punto de venta o contratación sigue siendo su gran baluarte (seguido, inmediatamente, por las búsquedas a través de Internet, incluyendo en este aspecto las propias webs de las marcas). Pulsing Brands también permite analizar la relevancia de los contenidos y en este sentido, los aspectos más valorados para fortalecer la relevancia de las marcas, en la actualidad, son el buen hacer y los hábitos de funcionamiento de la marca: que trabaje activamente por la sostenibilidad y demuestre su compromiso con el entorno.
El resultado de esta primera oleadas del estudio desveló cuáles son las marcas más relevantes para los consumidores españoles, posicionando a Nivea, Samsung y Netflix, por este orden, en los primeros puestos del ranking.
Por sectores, el ranking de marcas líderes quedaría conformado de este modo: alimentación, Plátano de Canarias; automoción, Mercedes-Benz; banca, ING; seguros, MAPFRE; bebidas, Font Vella; cervezas, Estrella Galicia; cuidado personal, NIVEA; distribución, Decathlon; energía, Iberdrola; entretenimiento, PlayStation; loterías y apuestas, Lotería Nacional; tecnología, Samsung; plataformas y aplicaciones over-the-top –o plataformas OTT–, Netflix; telecomunicaciones, MoviStar, y viajes: Viajes El Corte Inglés.
La presentación de esta primera entrega de Pulsing Brands –que tendrá continuidad, con tomas de pulso cuantitativas y periódicas, para que las marcas puedan observar la evolución de los indicadores de éxito a lo largo del tiempo– finalizó con una mesa redonda moderada por Cristina Barranco, managing director de OMD España, en la que intervinieron Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA; María Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos de Endesa/Enel; Benito Jiménez, director de marketing de Mercedes-Benz, y Julia Barrera, que actuó en representación de los consumidores.
En sus respectivos turnos de palabra, Benito Jiménez, de Mercedes-Benz, señaló que las claves de su sector –que “no sólo se circunscribe a la industria, sino que abarca la tecnología o, incluso, el lujo”– pasan por la innovación, “para adelantarnos a problemáticas nuevas: sin innovación no sería posible lanzar un coche eléctrico como nuestro EQS, que se adelanta a las necesidades y problemáticas actuales en materia de protección del medioambiente. Pero lo más importante es que la innovación conecte con la identidad de las personas, porque el valor que cada persona le concede a un mismo atributo puede cambiar mucho; y por eso la innovación en nuestros coches permite que cada conductor lo pueda personalizar a su gusto en tres clics o circular en modo automático, en atascos de tráfico, mientras el conductor responde correos electrónicos, como sucede ya en Alemania”.
Jesús Fuertes, de la agencia de publicidad TBWA, explicó que lo fundamental es conectar marca y consumidor. En la actualidad, un momento caracterizado por el déficit de atención y muy pocas ocasiones para lograr esa conexión, la clave estriba “en escuchar al consumidor, para ponerse en su lugar, y analizar las tendencias de cambio de valores en la sociedad para ser capaces de adelantarse a las circunstancias”.
María Lacasa señaló que, en el caso concreto de Endesa, los patrocinios han sido pieza clave para generar relevancia, no sólo por lo que se patrocine –en su caso, la Liga Endesa de Baloncesto–, sino por cómo se realiza el patrocinio. “En un primer momento buscábamos la notoriedad, pero luego hemos activado otros mecanismos para ganar en relevancia. ¿Qué hemos hecho? Generar experiencias de cercanía con el cliente y darle cosas que no pudiera conseguir de otro modo: que conozca a los jugadores y pueda jugar con ellos o participar en un clinic […]. Ahora estamos en un momento que llamamos ‘patrocinio con propósito’, que consiste en conseguir a través del baloncesto dejar nuestro granito de arena en forma de legado a la sociedad”.
Todos ellos coincidieron en señalar que el momento actual se caracteriza por un “cambio exponencial”, en el que la relación de los consumidores con las marcas es cada vez “más compleja” y se desarrolla en medio de “una enorme batalla por la atención”, en pos de construir su propia identidad y satisfacer las expectativas cada vez más altas del consumidor, que, como explicó Barrera, representante de los consumidores, está muy “informado” y es “muy crítico, pero también receptivo con las marcas que nos prestan atención y actúan con transparencia. Apreciamos mucho el toque humano, porque lo que esperamos son establecer relaciones duraderas con vosotros”.
