Hoy, en cualquier industria, trabajamos con marcas que nuestras generaciones anteriores ya disfrutaron, y profesionales como muchos de nosotros gestionaron y trabajaron. En otras ocasiones, nos responsabilizamos del lanzamiento de nuevas. En cualquier caso, se trata de tomar consciencia de lo que ello supone, su permanencia futura, su contribución a la economía y la empleabilidad de un país, entre otras muchas cosas.
En este sentido, la coyuntura actual parece imponer de forma generalizada en las organizaciones las decisiones con impacto en resultados en el corto plazo, algo que en otros ámbitos como el de la política tanto criticamos. ¿Estamos tomando hoy decisiones en las marcas con buenos resultados en el corto y un mal pronóstico en su futuro?
A diferencia de lo que sucedía no hace tantos años, hoy la medición avanzada nos permite evaluar el impacto de nuestras decisiones. Sin embargo, en ocasiones parece preferirse trabajar con el nivel de incertidumbre superior que la ausencia de medición supone, no siendo algo que sorprendentemente siempre se use en la gestión de las compañías.
Al igual que sucede en otros ámbitos de las empresas, las decisiones de marketing tienen un doble impacto sobre las organizaciones. El primero, el impacto en el corto plazo, la vía por la que en general hoy las compañías están rigiendo la mayoría de sus decisiones, algo que nos lleva como consumidores a que estemos cada vez más expuestos a marcas que tratan de convencernos como la mejor opción bajo propuestas muy inmediatas, en muchas ocasiones, ancladas en un precio competitivo, y menos en lo que son como marcas u organizaciones. En segundo lugar, y no por ello menos importante, el valor futuro de las mismas, ese bien de altísima responsabilidad como profesionales que garantizará la sostenibilidad de las compañías para las próximas generaciones, además de asegurar su crecimiento sostenible con menores esfuerzos, pero que, sin embargo, cuesta mucho que todas las organizaciones valoren y trabajen sobre ello.
Sobre esta toma decisiones basadas en los resultados hoy, paradójicamente las marcas se mueven en un contexto donde el éxito parece que dependerá de su nivel de fortaleza. El despliegue de la distribución online de los negocios, la capacidad de investigar digitalmente configurando a la versión de consumidor más informado de la historia, o la demanda de lo nuevo como vector de crecimiento son algunos claros ejemplos que auguran un mejor futuro para las grandes marcas.
Tomar consciencia de las decisiones que refrendamos como responsables directos o indirectos de las marcas es clave para la supervivencia de los negocios hoy y mañana, el desarrollo de nuestro sistema económico… En un momento donde cambian más cosas de las que permanecen, atender el contexto en el que conviven es también fundamental para la supervivencia de los negocios, pero a diferencia de lo que sucedía no hace tantos años, hoy contamos con algo que nos permite reducir la incertidumbre del impacto de nuestras decisiones en el corto y largo plazo, la medición, además de permitirnos hacer crecer más y mejor los negocios. Como responsables de organizaciones y marcas, estaréis conmigo en que no hacer uso de ellos sería irresponsable.
*Sergio Martínez del Moral es Business Transformation Lead en OMD España.
