La industria del deporte vive uno de sus momentos más activos en términos de inversión. Pese al duro impacto de la pandemia en el negocio durante los dos últimos años, las principales firmas de inversión y grandes patrimonios han visto en la alta competición un atractivo que se fundamenta sobre dos pilares: su capacidad para atraer grandes masas de aficionados en entornos digitales y ser una de las experiencias en directo con mayor atractivo y recurrencia en el segmento del entretenimiento. Y ahí LaLiga se ha posicionado como el torneo con mayor potencial de revalorización dentro de las propiedades deportivas consideradas premium, según el panel de expertos de FORBES, que se basa en el análisis de seis indicadores clave.
El ranking, en el que también figuran Premier League, MLS, Fórmula 1 y ATP, entre otros, tiene en cuenta el volumen de negocio de cada campeonato, su sostenibilidad económica, el modelo de gobernanza, la presencia en entornos digitales, la atracción de capital y el seguimiento a nivel internacional. Y ahí el campeonato español emerge como el valor más atractivo, apoyado por el interés global que suscita el fútbol frente a otras disciplinas y su amplio margen de recorrido a nivel internacional, así como la solvencia económica adquirida por el conjunto de sus clubes.
El deporte rey
Una de las razones principales por las que, de entrada, LaLiga ya figura por delante de NFL, NBA, MLB, NHL o MLS en términos de potencial revalorización es el deporte que practica. El fútbol cuenta con 1.042 millones de fans alrededor del mundo, lo que supone un 20% más que el baloncesto y un 40% por encima del tenis y el motorsport, según la última edición de Nielsen Fan Insights publicada en 2021. Béisbol y hockey hielo tienen menos de la mitad de apoyos globales que el soccer, mientras que el fútbol americano ni siquiera aparece en el top 15 de disciplinas por seguimiento global.
De hecho, de las cinco grandes ligas norteamericanas, la única que sale reforzada en el ranking es la NBA por su posicionamiento como el principal producto de baloncesto -y casi único- a nivel global. Pese a ello, y al igual que sucede con NFL, MLB y NHL, su potencial de crecimiento en el mercado doméstico es muy limitado por ser negocios ya maduros y tener poco margen de expansión con nuevas franquicias, al tiempo que su expansión internacional está muy taponada por el reinado del fútbol y el mayor interés que suscitan otros deportes en el mundo sin la etiqueta made in USA.
Dentro del universo del balompié, esa madurez de los mercados domésticos es la que da cierta ventaja a LaLiga frente a la Premier League, por ejemplo. Si se toma como referencia los ingresos agregados de la temporada 2019-2020 y se correlaciona con la población de cada país, el resultado muestra que el fútbol profesional español genera 107 euros por habitante, muy por encima de los 86 euros de la Premier League en Reino Unido; los 52 euros por habitante que consiguen Serie A y Serie B en Italia; los 46 euros de Bundesliga por cada alemán, o los 34 euros que por cada francés es capaz de generar la gestora de la Ligue-1 y la Ligue-2.
Es una tendencia que podría verse acentuada en el próximo ciclo audiovisual, tras la resolución de los últimos tenders. Tras conseguir un incremento de ingresos del 21% en España tras el inicio de la comercialización conjunta de derechos en 2015, la gestora presidida por Javier Tebas ha logrado elevar un 1% el valor de los derechos audiovisuales en España para el periodo 2022-2025. A eso hay que añadir una reducción de las barreras de acceso a las retransmisiones de los partidos con la entrada de Dazn, cuya compra de cinco partidos por jornada no ha presionado a la baja el precio de los derechos, pero sí abre la puerta a alcanzar nuevos públicos, especialmente el joven. Eso, unido a la lucha antipiratería, revela una base potencial de dos millones de nuevos clientes.
Por el contrario, la Premier ya vio reducida en un 8% su factura en el último concurso, y en 2021 prorrogó sus acuerdos existentes hasta 2024-2025 a cambio de no forzar una nueva subasta que hundiera más los precios. En Alemania, Italia y Francia, tres países que por población y renta per cápita deberían favorecer un mayor negocio televisivo, la Bundesliga ha asumido una rebaja del 5% de sus ingresos audiovisuales para el ciclo 2021-2025, el mismo ajuste que la Serie A aceptó hasta 2023-2024. La gestora de la Ligue-1 y la Ligue-2, que también disponía de un amplio margen de revalorización, afronta un lustro recesivo por cómo gestionó la pandemia; primero, suspendiendo la temporada por completo a raíz del covid 19, que supuso un ajuste del 33% de la factura audiovisual, y después no renegociando con sus broadcasters, lo que le llevó a sacar concurso en medio de la crisis sanitaria y asumiendo un nuevo recorte del 4% para evitar un apagón televisivo.
Esa capacidad de generar mayores ingresos por habitante es la que refuerza el posicionamiento de LaLiga como que la que mayor recorrido tiene en el escenario internacional. La Premier League arrancó su expansión global en 1992 con su creación, por lo que lleva treinta años vendiendo de forma conjunta su producto en todo el mundo, algo que le ha permitido superar los 2.000 millones por ingresos anuales en el exterior y facturar más fuera que en su propio mercado doméstico.
En el caso de LaLiga, ese proceso se inició hace sólo cinco años y, tras una revalorización del 12% en el último ciclo, ya ha logrado situarse en 753 millones. Los últimos concursos en regiones estratégicas como Estados Unidos, México o India han revelado avances de más del 50% respecto a los contratos previos, y en regiones como Latinoamérica, Centroamérica y Japón ya valen más las retransmisiones del fútbol español que el inglés. A futuro, LaLiga es la única que se ha establecido físicamente en estos territorios con oficinas, academias, contenidos adaptados al público local y planes de activación recurrentes, que le están permitiendo recortar la histórica brecha con la Premier y ampliar su ventaja sobre Italia, Francia y Alemania, que por distintas razones se están estancando como contenidos esencialmente seguidos por sus aficionados locales.
La ofensiva internacional es la que determina el grueso del potencial de crecimiento y revalorización, pues la industria del deporte como espectáculo de entretenimiento ha lanzado numerosas alertas de haber tocado techo en los mercados domésticos. De hecho, esa es una de las prioridades del plan inversor que LaLiga y CVC han definido en el marco de LaLiga Impulso, por el que se han inyectado 1.994 millones de euros en el conjunto de los clubes. La entrada de la firma ha valorado la competición en más de 24.000 millones de euros en el marco de la operación, más del doble respecto a los 11.500 millones en que ha tasado a su homólogo francés en una operación similar. La Serie A, que fracasó en buscar la unidad necesaria de la mayoría de clubes, se tasó en 17.000 millones de euros. MotoGP y Fórmula 1, que en términos globales sí parte con ventaja para crecer con la introducción de más grandes premios, se han tasado en 1.800 millones y 4.400 millones, respectivamente, por sus accionistas, según un estudio del banco de inversión Rothschild.
La llegada de CVC deriva en un elemento que, hasta ahora, era una de las grandes debilidades del fútbol español: el acceso a financiación a largo plazo o presencia de propietarios con elevadas fortunas capaces de soportar pérdidas o planes inversores más allá de dos años vista, como son estadios, ciudades deportivas o proyectos corporativos de no rendimiento inmediato, como la inversión en marca, servicios digitales o tecnología.
De hecho, la entrada de CVC podría equipararse en cuanto a momentum a lo que los clubes de Bundesliga y Ligue-1 tuvieron con el Mundial de 2006 y la Uefa Euro de 2018. Los equipos alemanes recibieron una inversión público-privada de 1.401 millones de euros en instalaciones, por los 1.640 millones que se contabilizaron en los clubes franceses, según los estudios de impacto económico publicados en su día por los comités organizadores.
La remodelación del parque de instalaciones en ambos casos se tradujo un salto en los ingresos por taquilla. En Francia, la recaudación por matchday subió un 22,6% entre 2015-2016 y 2018-2019, mientras que en Alemania el avance fue del 44% entre 2004-2005 y 2007-2008, ya con las ampliaciones y remodelaciones de recintos terminadas. España, que cuenta con uno de los parques de estadios más antiguos de Europa, ha logrado aumentar sus ingresos de forma orgánica en el último lustro, pero en tasas de ocupación está veinte puntos porcentuales por debajo de Premier y Bundesliga, que superan el 90%, e incluso Ligue-1, que supera el 70%, según un estudio de European Leagues.
Ese crecimiento de doble dígito experimentado en procesos similares en el pasado es el que el estudio determina como un elemento adicional de revalorización para el negocio de LaLiga, pues las inversiones, tanto en estadios como transformación digital y estructura, llega en un momento de profunda transformación del sector, permitiendo a LaLiga tener presente esa nueva realidad en el paquete de medidas que se implanten, mientras el resto de las competiciones esperan una nueva gran ocasión para poner al día su parque de instalaciones.
En cuanto a las ciudades deportivas, su modernización sólo puede acentuar una cuestión que el CIES Football Observatory viene apuntando. LaLiga es la competición de las cinco grandes ligas europeas en la que más tiempo de juego han acumulado los canteranos en la primera mitad de 2021-2022: un 17,5% de los minutos totales. La Premier League, que es la segunda, sólo ha dado el 12% de los minutos a jugadores salidos de la academia.
En este sentido, uno de los aspectos tenidos en cuenta por el informe para medir el impacto real de estas inversiones es la gobernanza de cada uno de los campeonatos y el liderazgo. En el caso del fútbol, y pese a las discrepancias con Real Madrid y FC Barcelona, sobresale el papel de Javier Tebas y la estabilidad económica que ha dado al fútbol español desde 2012-2013, un escenario que contrasta con su entorno más inmediato. La Premier League optó por la promoción interna tras no dar con un relevo para Richard Scudamore en 2018 y cesar por un escándalo sexual a su sucesor; la Ligue-1 cambió toda su estructura hace un año descontenta con su último CEO; la Serie A tampoco ha logrado consensos para su liderazgo e incluso tanteó a Tebas, mientras que la Bundesliga promovió el relevo en 2021 tras quince años con Christian Seifert.
El rol de Tebas, que cuenta con uno de los comités de dirección más profesionalizados entre las gestoras europeas de competiciones, ha sido determinante para, con escasas excepciones, establecer una unidad de acción en el conjunto de los clubes de LaLiga, que desde 2015 actúan de forma coordinada, aplicando una coherencia que sólo se observa en las grandes ligas estadounidenses. En plena crisis de muchas propiedades, desde Ligue-1 a Serie A, pasando por European Tour o ATP, aquí los clubes han blindado su apuesta por la competición actual a largo plazo.
El elemento más claro de esa unidad de acción es el control económico, que ha servido para liquidar la deuda histórica con Hacienda, reparar la imagen del sector frente a la sociedad y, más importante, atraer a inversores a los que se da certezas en cuanto a sostenibilidad económica. Ese control ha hecho que, por ejemplo, los clubes españoles sólo perdieran 854,67 millones de euros en las dos temporadas marcadas por la pandemia, que se quedaría en 373,5 millones si no fuera por la reestructuración de balance del Barça. Por ponerlo en dimensión, las dos categorías del fútbol inglés se han dejado más de 2.000 millones en el mismo periodo, en Italia van por más de 1.500 millones.
Esa coordinación en el establecimiento de medidas de control se ha trasladado al plan de LaLiga Impulso, con la creación de una oficina que emula la operativa de competiciones con la NBA, en las que se busca cierta uniformidad y colaboración para definir las estrategias de crecimiento internacional, desarrollo comercial, construcción de infraestructuras o transformación digital, un ámbito en el que también se aprecia el potencial existente.
Un estudio de KPMG sitúa a LaLiga como la tercera competición con más seguidores en redes sociales, con 140,6 millones, sólo superada por la NBA y la Uefa Champions League, que superan los 200 millones. Ese sorpasso se produjo en 2021, un año en el que Nielsen sitúa al campeonato español como el tercero de mayor rápido crecimiento, con más de un 70%, sólo superada por Fórmula 1 y ONE Championship, ambas de motorsport.
El siguiente paso, en una estrategia que el informe no percibe en ninguna otra gestora deportiva, está siendo la construcción de un ecosistema de aplicaciones y servicios digitales para traducir esa fan base en datos y aumentar su capacidad de monetización de forma directa con productos o revalorizando los patrocinios. Hoy la competición tiene una veintena de patrocinadores nacionales y globales propios así como desplegado toda la estrategia de patrocinadores regionales, más del doble si se compara con los nueve de Bundesliga, Serie A y Premier League. En términos de ingresos comerciales, la gestoría presidida por Javier Tebas ha pasado de 50 millones a 150 millones de euros en ingresos en sólo cinco años, superando los 110 millones de la Premier, los 45 millones de la Bundesliga o los 30 millones de la Serie A, según datos de la consultora británica SportBusiness.
La ofensiva digital no sólo la persiguen todas las propiedades deportivas para mejorar sus ingresos, sino también para conectar con las nuevas generaciones, menos atraídas por el producto televisivo tradicional y más propenso a los clips digitales. O apuestas como la de los eSports, donde todas las competiciones han entrado de forma natural a través de EA Sports. Sin embargo, LaLiga es la única que ha apostado por un claro acercamiento a la cultura urbana y el entretenimiento, con conciertos y eventos de ocio en el centro de las ciudades estratégicas para no reducir su público objetivo al hard user del fútbol.
Un estudio de Global Web Index señala que LaLiga es la gran competición en la que mayor peso tiene la generación Z, con un 29% sobre el total, dos puntos más que NBA y Premier League y cuatro más que la NFL. En esos jóvenes reside el futuro de estas propiedades premium, y las que marcarán el potencial de revalorización más adelante.
Javier Tebas, presidente de LaLiga
Máximo directivo de la segunda mayor liga de fútbol del mundo por volumen de negocio, Javier Tebas asumió la presidencia de LaLiga en 2013 tras defender los intereses del G-30, un grupo de clubes que deseaban negociar los derechos audiovisuales en conjunto, y un proyecto que fue la primera piedra de la venta centralizada de dicho activo a partir de 2015. Licenciado en derecho, no ha dudado en levantar la voz cuando discrepa ni en apoyar la financiación del deporte español si ello permite el regreso del fútbol tras la pandemia. Impulsor del control económico que permitió el saneamiento de los clubes del fútbol español, LaLiga rebasó los 5.000 millones en ingresos antes de la pandemia, y el reto es superar ese umbral en 2023.
Carmelo Ezpeleta, consejero delegado de Dorna Sports
No se entiende el Mundial de MotoGP sin este veterano ejecutivo, cuya vida ha estado vinculada al motor. Está al frente de la gestora de la competición desde hace tres décadas, y uno de sus méritos es haberla llevado más allá de Europa, donde la disciplina es de sobras conocida. Hoy, la competición visita 18 países de cinco continentes, a través de 21 grandes premios que llegan a una audiencia de más de 5.290 personas y generan un negocio de más de 250 millones al año.
Adam Silver, comisionado de la NBA
Adam Silver asumió el comisionado de la NBA para sustituir a David Stern, el padre de la NBA moderna y el hombre que convirtió la competición en negocio. Su discípulo fue Silver, principal ejecutivo de una competición cuyas franquicias movían más de 8.760 millones de dólares antes de la pandemia. Bajo su batuta, el torneo se ha internacionalizado más que nunca, se han firmado alianzas para crecer en África, Asia y Europa y se ha firmado el contrato audiovisual más lucrativo de la historia del deporte: 24.000 millones de dólares con Disney y Turner.
Roger Goodell, comisionado de la NFL
Goodell es uno de los ejemplos de promoción interna de la NFL. Empezó como becario administrativo en 1982, asumió el comisionado en 2006 y desde entonces, el ecosistema de la competición ha crecido de manera exponencial dentro y fuera de las fronteras donde es el Deporte Rey, Estados Unidos. Allí ha firmado uno de los contratos audiovisuales más elevados: 110 millones de dólares por 11 años, lo que indica qué deporte continúa siendo el más seguido en ese mercado.
