El trabajo es una actividad que se caracteriza tradicionalmente por unas pautas muy claras, una rutina que hacía que en muchas ocasiones se dejase a un lado la creatividad. Sin embargo, la creatividad es un valor al alza que se constituye, en la actualidad, en un elemento fundamental para cualquier empresa. La innovación es la base sobre la que se sustenta buena parte del desarrollo empresarial y las empresas se apoyan cada vez más en la creatividad y el diseño para desarrollar sus estrategias globales: el diseño crea valor y, aunque no sustituye a un plan de viabilidad económica, ayuda a imaginar un negocio. Se aplica a los productos y servicios, pero también a cómo la empresa se dirige al cliente, al diseño de estrategias comerciales o, incluso al modelo de negocio. Sirve para mejorar procesos, productos y servicios y para comprobar la validez de estas afirmaciones en FORBES reunimos el pasado 18 de febrero, en la sede de la Fundación Giner de los Ríos, y durante la semana del Madrid Design Festival, a altos directivos de empresas de los sectores más diversos para debatir sobre la relevancia de la creatividad en el actual mundo de la empresa, en un debate moderado por Idoia Sota, subdirectora de FORBES. Junto a ella, Guisi Lara, directora general de IED Madrid; Nacho Tovar, director general de estrategia de marcas de Agencia Kitchen; María José Romero, directora de Experience, Innovation, Design & CX de Minsait, del Grupo Indra; Fernando Rodríguez Ferrer, director de desarrollo de negocio de Bizum; y Nino Redruello, propietario del Grupo La Ancha de restauración.
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Abrió el debate el responsable de la agencia de publicidad Kitchen, que, como buen publicista, quiso matizar el título del encuentro: «La creatividad no es también un asunto de empresa: es, SOBRE TODO, un asunto de empresa. Necesitamos que las empresas, las pymes y los autónomos se sientan creativos porque hemos demostrado durante mucho tiempo, sobre todo en los momentos de crisis –que son momentos de cambio–, que la nuestra es una sociedad muy creativa y eso es algo de lo que tenemos que aprovecharnos. La creatividad transforma y hace que avancemos de modos diferentes, en la dirección hacia la que queramos avanzar, adaptándonos a todos los cambios que van surgiendo hoy en día. Mi trabajo creativo está muy enfocado en campañas de publicidad y en entornos de comunicación, pero he estado en modelos en los que hemos creado nuevas formas de relación con clientes y hemos evolucionado productos».
Guisi Lara, directora general de IED Madrid, venía en representación de la principal escuela de diseño del mundo, el lugar en el que se forman los profesionales que se encargan de transformar el mundo. Para Lara, lo que hace IED es, fundamentalmente, «formar profesionales que puedan enfrentarse a lo que es el reto de la creatividad, que no es un concepto abstracto, sino algo que tiene que traducirse en algo muy concreto y muy práctico. La creatividad tiene que traducirse en algo que genere negocio y que ofrezca valores nuevos y diferentes«.
Y para demostrar el pragmatismo de una idea creativa, nadie mejor que Fernando Rodríguez, director de desarrollo de negocio de Bizum, una empresa en la que el propio modelo de negocio es reflejo de creatividad, quien admitió que, efectivamente, Bizum es una idea muy sencilla que transforma y trae al siglo XXI algo tan simple como el intercambio de efectivo. «Hemos facilitado las transferencias basándonos en el teléfono móvil –resume Rodríguez–. En Bizum somos poquitos, nueve empleados, y ahora estamos desarrollando un programa de ‘Bizum testers’ que abre las puertas a que la gente que usa Bizum y está ‘enamorada’ del modelo nos pueda hacer llegar sus ideas o probar las que nosotros generamos para implementarlas en la aplicación y ampliar sus posibilidades de uso. Y esa creatividad que nos regalan se la devolvemos con merchandising que ayuda a que ese sentimiento de marca o de pertenencia a Bizum sea mucho más fuerte«.
Minsait es una empresa fundada en 2016 que pertenece a uno de los grupos tecnológicos más importantes de España, Indra, y María José Romero es su directora de innovación, diseño y experiencia del cliente, que explicó que su empresa es, en resumen, el área de transformación digital de Indra, y explicó que «introducir la cultura del diseño y la creatividad en una empresa tan grande, tan tradicional, que cotiza en Bolsa, con una participación importante de grandes fondos internacionales, ha sido un reto«. El objetivo era «cambiar el contexto cultural de una empresa jerárquica y de estructuras muy cerradas, en las que te enfrentas a un entorno tecnológico muy competitivo, porque la tecnología es lo que da valor a tus productos». Con cinco años de experiencia en Minsait, Romero expuso que «lo más relevante ha sido el cambio cultural que ha provocado introducir en la empresa perfiles que vienen del campo del diseño, la creatividad y la experiencia del cliente, en un mundo que era, fundamentalmente, de ingenieros: si en Indra hay 50.000 empleados, 49.900 son ingenieros y 100, creativos. Todavía estamos en ‘desventaja’, pero estamos desarrollando el cambio cultural que necesita la empresa».
Finalmente, el actual propietario del grupo de restauración La Ancha, explicó cómo la creatividad puede ayudar al crecimiento y transformación de una empresa centenaria en un sector tan tradicional como el suyo. «Mi familia lleva cuatro generaciones en el mundo de la hostelería, en un entorno muy tradicional –admitió Nino Redruello–. Pero también es cierto que yo he sido siempre muy inquieto y he viajado mucho, me he movido mucho, y terminé en elBulli de Ferran Adrià. Él siempre nos decía que crear es no copiar. Y una de las cosas que yo me llevé del tiempo que estuve allí con él fue vivir con los ojos muy abiertos. Las empresas son consecuencia de las personas que están detrás. Mi familia es consecuencia de cómo hemos vivido enganchados a descubrir contextos que nos ilusione hacer. La creatividad ya está dentro de nosotros per se y eso hace que busquemos un camino diferente al resto, con cosas que nos complican la vida mucho, pero que es lo que nos ilusiona». El suyo es un ejemplo claro de que no siempre hay que dejar inmutable lo que funciona, ni cambiarlo todo para que nada cambie. «Ahora que lo miro todo a toro pasado, resulta muy fácil analizar lo hecho. Los hijos y nietos de mi bisabuelo no la habían fastidiado y yo, que, de mis hermanos, soy el único cocinero, sentía mucho ese peso: hay muchos éxitos en coger algo que ya existe y evolucionarlo, pero también hay muchos fracasos. Desde los quince años me pasaba todos los veranos en la cocina. Pero no tuve que pensar mucho: he procurado respetar la esencia de La Ancha, pero todas las rarezas que se me han ido ocurriendo por el camino (que he tenido la suerte de que mi familia las apoyara) han ido en paralelo. La marca madre es la que más cuidamos y en la que más obsesionados estamos de que no falle, y hacemos otros proyectos o ilusiones de forma paralela. Y ese ha sido nuestro gran acierto».
Según un estudio de Adobe, casi ocho de cada diez compañías que invierten en creatividad obtienen una mayor productividad por parte de sus empleados y cuentan con un equipo mucho más motivado. Los beneficios también redundan en una mayor satisfacción por parte de los clientes y éxito financiero.
Preguntados los participantes en el debate, a modo de conclusión, sobre hacia dónde se dirigen las nuevas ideas de creatividad en sus respectivos sectores, Nacho Tovar, de Kitchen, afirmó que «hacia la honestidad». «La publicidad que nos gusta y la publicidad que nos emociona –explicó– es aquella en la que nos vemos reflejados, bien porque sea una experiencia que se ha vivido, bien porque nos recuerda nuestros orígenes, bien porque es algo que se echa de menos o, al contrario, porque es lo que vivimos en el día a día. Una comunicación y una creatividad honesta, independientemente del sector, es algo que siempre va a funcionar».
Por su parte, Lara, de IED Madrid, lo importante es «considerar el esfuerzo, la humildad y la resiliencia», ya que, en su opinión, lo que ahora se percibe como aparentemente muy volátil e impactante, como un TikTok, esconde «mucho trabajo detrás». Según Lara, «cualquier producto creativo de éxito trae consigo mucha humildad, en primer lugar, y después, mucho esfuerzo, prolongado en el tiempo. Los resultados son el fruto de la resiliencia«.
Esa continuidad en el tiempo, esa durabilidad, es algo sobre lo que también incidía Romero, de Minsait: «En el mundo tecnológico hay una parte muy ‘loca’ sobre qué puede ocurrir en el metaverso, con la cadena de bloques [blockchain] y todo lo demás. Hay muchas novedades que vienen y van, que surgen y desaparecen, pero lo que yo visualizo en mi día a día es que, para que todas estas cosas funcionen, las grandes empresas tienen que tener arquitecturas tecnológicas muy solventes. Lo que veo es la necesidad de planificar a largo plazo: sistemas que se sustenten a largo plazo, que sean perdurables y que sean capaces de evolucionar tecnológicamente en el tiempo«.
En el ámbito de los pagos, que es el terreno en el que se desenvuelve Rodríguez, de Bizum, «lo fundamental es la escucha activa y la anticipación. Hace unos años sólo existían las monedas, luego los billetes, luego un trozo de plástico que se podía utilizar en casi todos los sitios y ahora todo se está digitalizando y trayendo al teléfono móvil. ¿Qué nos espera? La revolución de las criptomonedas. Ya ni siquiera se trata del euro o el dólar, sino bitcoins, ethereum, etc. Cada día nace una nueva criptomoneda y los propios bancos centrales están planteándose sacar versiones digitales de las monedas que ya existen… ¿Y qué es eso? Yo no tengo ni idea de que diferencia hay entre un euro digital y un euro físico, porque cuando hago una transferencia a través de Internet ni veo ni toco el euro…». Sin embargo, advierte, «la desmaterialización de los pagos obliga a estar muy atento a lo que incorpora la gente a su uso, para no quedarte fuera».
Finalmente, y pese a nacer en un entorno aparentemente tradicional, Redruello, de La Ancha, reconoce que «la creatividad es imprescindible en el sector de la hostelería», como se ha demostrado a lo largo de los últimos cincuenta años. «La creatividad es la libertad para poder seguir mi propio camino y también es necesaria para el cliente. La hostelería está ahora en la cúspide de la pirámide del disfrute social y es la gran noticia. Y la creatividad es fundamental para seguir ahí arriba y no aburrir al cliente». No obstante, reconoce que «también está el lado oscuro, el de la hostelería corporativa, de grandes grupos, que en Estados Unidos es gigantesca y en España está siendo cada vez más grande»; y ambas formas de entender el empresariado «tienen que convivir y ninguna va a dejar de existir. Pero el futuro –en su opinión– siempre pasa por las personas y por humanizar las empresas».
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