No es habitual que una empresa disponga de dos departamentos de marketing, uno dedicado a captar nuevos clientes y otro a mantener la cercanía con quienes ya lo son, asegurándose de que su experiencia sea óptima e incluso recomiende el servicio a su círculo íntimo. Tarea delicada: detrás de cada alarma instalada por Securitas Direct (empresa líder del sector) hay algo tan serio como la protección. De certificar la satisfacción de los usuarios se ocupa Ana Casas, segoviana de La Granja de San Ildefonso (tierra de judiones y hermosos jardines con fuentes), en plena sierra de Guadarrama, cuyos hobbies están fuertemente vinculados a su bucólico origen: la montaña, el esquí y las rutas en bici por el campo. “Aficiones que ahora comparto con mis peques —dice—, pues poco tiempo me queda para otra cosa…”.
Tan relevante es mantener la cercanía con el usuario una vez ha contratado el servicio?
Ana Casas: No solo es relevante, sino que es imprescindible para la sostenibilidad de nuestro negocio y para nuestro desarrollo comercial. En Securitas Direct contamos con 1,65 millones de alarmas conectadas, lo que se traduce en que protegemos a más de cinco millones de personas en España, que depositan en nosotros la seguridad de sus viviendas, familias y negocios. La relación con cada una de ellas y la experiencia que les damos es una pieza esencial de nuestro engranaje, por la sensibilidad del servicio que ofrecemos, que hace además que la decisión de compra se apoye muchas veces en consultas previas a amigos o conocidos. Por eso el nivel de satisfacción y prescripción sobre nuestro servicio es tan relevante para nuestro negocio y es necesario contar con un equipo especializado enfocado, además de en mantener esa cercanía que mencionas, en conocer y entender las necesidades y características de cada uno de nuestros clientes, de forma personalizada y segmentada, para así poder ofrecerles siempre las soluciones más adecuadas para cada uno de ellos.
Vuestra prioridad estratrégica es la experiencia cliente, lo cual implica no solo que quede satisfecho, sino que lo cuente, y que el mensaje llegue a los demás…
AC: En Securitas Direct trabajamos para proteger a las personas y lo que más les importa. Nuestros clientes depositan en nosotros una gran confianza y eso hace que la contratación esté muy influida por la recomendación de amigos y familiares. Así lo reflejan los números: el 62% de las nuevas altas que entran en la compañía lo hacen o bien por recomendación de otro cliente, o bien por instalación de una segunda alarma. Actualmente, tenemos un NPS de 45, muy por encima de otras compañías, y nuestra nota de satisfacción supera el sobresaliente y se sitúa ya en el 9,1. Por eso ofrecer la mejor experiencia es una prioridad estratégica de la compañía.
Y ¿cómo se consigue?
AC: Para lograrlo aplicamos los métodos de escucha más sofisticados en todos los touchpoints que realizamos con cada cliente, que son además uno de los principales drivers para el desarrollo tecnológico que llevamos a cabo en la compañía. Gracias a esa escucha activa y a la segmentación sustentada por la tecnología, somos capaces de atender a los clientes en base a sus características y necesidades.
Hoy el ‘marketing’ busca dirigirse de forma personalizada a cada cliente o potencial cliente. ¿Es esto primordial para una empresa como Securitas Direct?
AC: Los consumidores cada vez son más exigentes con las marcas y compañías con las que interactúan y toman decisiones en base a factores que van más allá de las propias ofertas de productos y servicios. En este entorno, el valor diferencial está estrechamente ligado a la capacidad de ofrecer experiencias memorables para reforzar la conexión con nuestros clientes. La personalización cobra por lo tanto cada vez más importancia, por supuesto en un servicio en el que los clientes depositan tanta confianza como en el nuestro, pero cada vez más también en otros sectores. Por eso estamos constantemente innovando, no solo para ofrecer las soluciones de seguridad más efectivas, inteligentes y seguras del mercado, sino para que estas vayan de la mano de la mejor experiencia del cliente en la interacción con su alarma y nuestro servicio. Gracias a la tecnología podemos analizar en real time grandes cantidades de información que nos permiten ofrecer a nuestros clientes un servicio hiperpersonalizado, entendiendo sus necesidades y particularidades y aplicando esa información para eficientar y mejorar cada una de nuestras interacciones con ellos.
Si Disney no ‘vende’ dibujos animados, sino magia, Securitas Direct no ‘vende’ alarmas, sino…
AC: Protección, de las personas y lo que más les importa, gracias a la combinación de la tecnología más puntera con el mayor equipo de expertos en seguridad.
Entiendo que es un sector muy delicado porque tras vuestro servicio está la seguridad de las personas, su tranquilidad, la protección de sus bienes y hasta de su integridad física. Y para ello, si hay algo que debéis generar en el público es confianza. ¿Es el factor de compra decisivo, por encima del precio?
AC: Efectivamente. A la hora de contratar nuestros servicios, para nuestros clientes es fundamental la confianza de saber que cuentan con la protección del mayor experto del sector, con una trayectoria de más de 30 años en el mercado respaldada por un equipo de 8.000 profesionales y por la mejor tecnología. Esa es la clave de nuestro éxito: la combinación de la mejor tecnología con un equipo de expertos en seguridad que velan, 24/7, por la seguridad de nuestros clientes. Somos personas que protegemos a personas y para la construcción de esa relación de confianza la interacción humana es irreemplazable. Por eso utilizamos la tecnología para dar las mejores herramientas a nuestros colaboradores y para ofrecer un servicio cada vez más segmentado y personalizado. En este sentido, trabajamos con modelos predictivos que nos ayudan a eficientar, más aún si cabe, nuestra respuesta ante cualquier incidencia y aplicamos IoT, Big Data, Machine Learning o Inteligencia artificial a todos nuestros procesos, convirtiéndonos así en una compañía altamente tecnológica.
Ofrecéis no solo seguridad en la vivienda o la empresa, sino fuera del hogar, por medio del producto Guardián Verisure. ¿Cómo se os ocurrió incorporar este servicio a vuestro portfolio?
AC: El profundo conocimiento que tenemos de las necesidades de nuestros clientes y esa constante escucha activa de la que hablaba impulsa el desarrollo tecnológico de nuevos productos y servicios por parte de nuestro equipo de innovación, ubicado en dos centros de desarrollo en Madrid y Malmö (Suecia) en los que trabajan más de 600 ingenieros con un gran abanico de especialidades. Habitualmente desarrollamos simultáneamente cinco o seis innovaciones tecnológicas y todas nuestras innovaciones se han convertido en un estándar para la industria. Así es como hemos avanzado hacia el concepto de protección total, en cuanto a que ya no solo priorizamos la protección de nuestros bienes materiales (hogar o negocio), sino que es fundamental el concepto de protección personal. Un ejemplo es Guardián: este servicio permite monitorizar actividades de riesgo a través de la geolocalización y enviar señales de socorro que el usuario podrá activar si la situación lo requiere, aportando protección y tranquilidad a la hora de practicar deporte, especialmente los que implican estar solo en lugares apartados, así como en el día a día en momentos de inquietud o mayor riesgo.
La publicidad en medios tradicionales como la radio y la televisión supone una vía muy importante a través de la cual conectáis con el consumidor. Muchos profesionales del ‘marketing’ desdeñan estos canales por considerarlos antiguos; ¿tú no lo ves así?
AC: Es evidente que estamos viviendo una enorme diversificación de los canales publicitarios y que por lo tanto las compañías tenemos que redefinir constantemente nuestras estrategias de marketing. Sin embargo, y aunque es cierto que las audiencias ya no están capturadas en los canales tradicionales, se siguen congregando en gran medida en el mass media, que continúa siendo clave, lo que se refleja en la inversión que se sigue haciendo en estos medios.
¿Cómo describirías el momento actual del ‘marketing’?
AC: Como digo, los clientes son cada vez mas exigentes y el marketing se tiene que adaptar a esta realidad; la personalización y adaptación continua son clave si quieres conseguir capturar la demanda que hay en el mercado.
Tienes mucha experiencia en el ámbito de las ONG. ¿Te ayuda esta visión solidaria del mundo a desempeñar tu trabajo?
AC: Mi paso por el tercer sector me ha ayudado tanto en mi vida personal como profesional, pues cuando vives otras realidades aprendes a relativizar los problemas del día a día y eso te hace mejor profesional. Como digo a mi equipo, no hay que preocuparse, hay que ocuparse, y ante un problema, buscar la solución. Así es como conseguimos ser mejores cada día y no agobiarnos ante la dificultad, sino aprovechar los retos que nos hacen mejores.
