Fréderic Arnault, el cuarto hijo del emperador del lujo, es, a sus 26 años, el CEO de una firma de lujo más joven.
Para quien tenga dudas, TAG Heuer es una de las más de 70 firmas que forman parte del conglomerado LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) que dirige Bernard Arnault. Compró TAG Heuer en 1999, y le regaló un reloj TAG Heuer a Fréderic cuando cumplió 11 años.
El reloj es el regalo más común para los chicos que hacen su primera comunión, en torno a esa edad, y se interpreta simbólicamente como el acceso a la pubertad y al control del tiempo: un hombre se hace hombre cuando se hace consciente del tiempo y de sus limitaciones, cuando adquiere conciencia de la muerte.
Es significativo que el siguiente regalo haya sido la dirección ejecutiva de la que es la mayor marca de relojes de LVMH (una sección del grupo, la de relojería, que lleva facturados 6,16 millones de Euros en los 9 primeros meses de este año). Una coronación que tenido unos interesantes prolegómenos: Bernard Arnault nombró CEO a Stéphane Bianchi, a quien encomendó la misión de formar al joven Arnault en la firma con el mandato de avisar cuando estuviera listo, o cuando viera que nunca lo iba a estar si ese fuera el caso. No ha sido el caso, y, según relata Vanessa Friedman para el NYT, Bianchi declaró que su protegido ha evolucionado mucho desde que ha sido nombrado y que <al principio nunca tenía dudas; pero escucha; ahora puede admitir cuándo está equivocado>.
Una frase que deja algún interrogante: ¿qué quiere decir Bianchi, que cuando Fréderic fue nombrado CEO, no escuchaba, ni sabía reconocer cuándo se equivocaba?.
En cualquier caso, Fréderic ha tenido un enorme reto al hacerse con la dirección y tener que afrontar la pandemia, y lo ha superado exitosamente: por un lado, en marzo de 2020 presentó el reloj conectado (smartwatch), que ya constituye el 15% de las ventas totales; y, por otro, logró volcar el balance de ventas al e-commerce, que creció un 329% en 2020, y tiene previsto hacerlo un 87% en 2021.
El marketing y la imagen de marca es el abc de la industria del lujo, y es ahí donde más ha intervenido el joven ejecutivo: TAG se ha vinculado tradicionalmente a un deporte de acción, y Fréderic ha cambiado el terreno de juego del campo de fútbol a las pistas de la Fórmula Uno. Una decisión muy adecuada, pues el perfil de comprador de TAG Heuer se corresponde más con el seguidor de un deporte de élite (como es la alta competición automovilística), que con el de uno de masas; además, el piloto de un bólido responde mejor al prototipo de héroe que afronta su reto individualmente, y toda la parafernalia tecnológica que tiene que manejar refiere a una estética muy afín a la de los relojes cuyas iniciales, TAG, significan Technologies D’Avant Garde (tecnologías de vanguardia). En definitiva, tanto el piloto como el cuadro de mandos recuerdan a los del piloto de aviación, referente mítico de la marca.
Para ello, había que elegir un equipo con el que contratar, y una persona a la que vincular la imagen.
Respecto al equipo, Fréderic tuvo claro que quería vincular TAG a Porsche y, según relata de nuevo Bianchi, eso le costó tres o cuatro desaires, pues al comienzo la marca automovilística no respondió a sus llamadas -¿será uno de los casos a que se refería el antecesor de Fréderic, cuando declaraba que no tenía dudas ni sabía escuchar?-. Pero finalmente firmaron.
La elección del personaje público que pusiera un rostro y una personalidad a toda esta operación de marketing fue otro de los empeños de Fréderic, y siguió una deriva similar. Fréderic tuvo claro que quería a Ryan Gosling, protagonista y actor de Drive (una sorprendente película que transcurre en el interior de un coche, dirigida por Nicolas Winding Refn en 2011), pero este no daba respuesta. Probablemente estaba sorprendido del ofrecimiento, pues nada tenía que ver con sus principios, ni con su trayectoria: Gosling, a sus cuarenta años, no ha firmado nunca un contrato de imagen, y se mantiene intencionadamente al margen de las redes sociales. Pero, tras un año y medio de negociaciones, han llegado a firmar el acuerdo de modo que, por un periodo de dos años (con intención de prolongar en el tiempo, según sus comunicados), Gosling representará a TAG Heuer.
Hay una anécdota que me parece enternecedora: Gosling mismo reconoce que una de las propuestas que más le convenció a dar el paso es el ofrecimiento de fabricar un reloj diseñado por él mismo, en exclusiva. No va a ser comercializado, sino que se hace únicamente para satisfacer su ilusión y es que, cuando hablamos de lujo, hablamos de sueños y fantasías, y regresamos al niño que fuimos. Lujo y sueños van siempre se la mano, como me recordó en una ocasión el que fue CEO de Hermès, Monsieur Dumas, cuando me incorporé como director creativo de los escaparates de su firma: «No tienes que pensar en lo que el cliente quiere, sino en lo que el cliente sueña».
El joven Arnault se incorpora así a una estructura familiar vinculada a los negocios del conglomerado empresarial: su hermanastro mayor, Antoine, es CEO de la marca Berlutti, y responsable de imagen y medio ambiente del grupo; su hermanastra, Delphine, vicepresidenta de Luis Vuitton y miembro de la junta directiva del grupo LVMH; Alexandre, su hermano mayor, que fué nombrado a sus 24 años CEO de Rimowa cuando fue adquirida por LVMH, es ahora vicepresidente de producto e imagen de Tiffany.
Fréderic, que ha heredado de su madre la virtuosidad de tocar el piano (ha llegado a trocar con la orquesta de Moscú), tiene una larga carrera ejecutiva por delante y mucho que demostrar. Vanessa Friedman menciona en su artículo del NYT que, cuando fue a entrevistarlo, la advirtieron de que en la familia hay una serie que no se puede mentar: Succession.
