No deja de tener cierta gracia que alguien con tan marcado espíritu viajero como Alix Dupupet haya terminado trabajando en Breitling, firma fuertemente ligada al mundo de la aviación. Su primer gran trayecto fue dejar Francia a los 18 años (nació en Saint-Germain-En-Laye, muy cerca de París, este lunes hace 35) para estudiar en España, donde conoció, mientras cursaba la carrera, al hombre con quien tiempo después se casó (“Por nada me volvería ahora a Francia ni me iría a otro país”, afirma). En el plano laboral, los aviones siguen siendo una constante en su vida: como directora de marketing para Francia, España, Portugal y Grecia de la marca de relojes de lujo, pisa aeropuertos una vez por semana. Aterrizó en Breitling en 2020 después de nueve años de travesía en L’Oréal. Viajar con su marido era su principal afición hasta que fue madre hace cuatro años; ahora, su tiempo libre lo dedica en exclusiva a su familia. Y cuando acuesta a sus hijos, se entrega a otra pasión más estática, pero que invita a volar con la imaginación: la lectura.
Alguien puede pensar: con Brad Pitt y Charlize Theron como embajadores de marca, así cualquiera hace marketing. ¿Qué le dirías?
Alix Dupupet: Sin duda es un privilegio. Son personas que han llegado muy lejos en su profesión y conectan muy bien con la filosofía de Brietling. Charlize atesora además valores filantrópicos, lo que va en línea con nuestra marca. No basta con pagar a alguien famoso, sino forjar una relación verdadera y duradera. Acabamos de fichar al actor Álvaro Morte, el profesor de La casa de papel, y es un embajador perfecto para Brietling Iberia. Al margen de esas colaboraciones, mi trabajo afronta retos diarios.
¿Cuál sería el mayor de esos retos?
AD: La digitalización. El comprar online un producto de alto valor es complicado: es necesario ver el reloj y vivir una experiencia real. Quieres comprobar cómo te queda en la muñeca. Por ello, desarrollamos una estrategia omnicanal: tenemos boutiques, retailers que venden nuestra marca y un e-commerce que está creciendo mucho. Nuestra estrategia digital de publicidad será cada vez más importante.
Cuando ves a alguien que lleva uno de esos relojes que lo mismo te dan la hora que te miden la tensión, ¿qué piensas?
AD: Son productos que no tienen nada que ver. Un reloj Brietling no es solo para que te dé la hora. Tenemos colecciones para todos los gustos: deportivas, más elegantes, para aventureros… Tienen una historia detrás que no puede compararse con una pulsera inteligente. No es nuestra competencia y no afecta a las ventas: uno es un reloj de 200 euros frente a otro que cuesta de media 7.000 euros. Es como comparar un bolso de Louis Vuitton con uno de Zara.
¿En una firma como Breitling la técnica del storytelling es un recurso esencial?
AD: Brietling tiene una historia bastante fuerte. Se creó en 1884 como un negocio familiar. Fue una marca de relojes de piloto, en los años ochenta superó la crisis del cuarzo… Y ahora se encamina hacia un lujo más moderno, más inclusivo. Prueba de ello es el concepto de nuestras boutiques, de estilo loft industrial, donde te sientes como en casa, no en una tienda de lujo donde casi te da miedo entrar.
Da la sensación de que cada marca de relojes tiene un público fiel. ¿Es difícil seducir a nuevos consumidores?
AD: Es verdad que muchas marcas, entre ellas Brietling, tienen un público muy fiel. Hemos hecho un restyling de las colecciones dándoles un aire más moderno y estamos llegando a un público joven. Hace un año lanzamos una colección dedicada a las mujeres, Chronomat 36 y 32, que nos ha abierto un abanico de consumidoras que antes no teníamos. Para llegar a los millennials el producto tiene que ser más atractivo y moderno, y con ese objetivo llevamos a cabo colaboraciones, con marcas como Deux Ex Machina, de ropa inspirada en motociclismo y surf, de la mano de la cual lanzamos una edición limitada (Top Time Deux).
¿Qué diferencias has encontrado entre los consumidores de Francia, España, Portugal y Grecia?
AD: Desde la cultura hasta la madurez del mercado y el tipo de consumidor son países muy diferentes. Francia tiene un mercado mucho más asentado de consumidor local; no depende tanto del turismo, por lo que hemos podido salir potenciados tras la crisis del Covid. España es otra historia: tenemos una gran parte de cliente turístico. El cierre de fronteras nos afectó, pero la recuperación ha sido muy fuerte y estamos vendiendo a niveles de antes de la pandemia. Grecia y Portugal son dos mercados bastante pequeños. Los hemos integrado este año (antes los llevaban distribuidores independientes) y tienen un potencial de crecimiento enorme.
Breitling está muy comprometida con la sostenibilidad. ¿Por qué es importante hacer llegar ese mensaje al público?
AD: El sector del lujo está cambiando mucho. Ya no se trata solo de vender la marca sino de conectar con los valores de los consumidores, entre los que la sostenibilidad tiene un peso creciente. En Breitling constituye un valor desde hace mucho tiempo; no es na moda pasajera. Hace un año lanzamos un packaging de lujo 100% fabricado con botellas de plástico recicladas. Y eso es algo muy novedoso en el mundo del lujo. También tenemos correas elaboradas con redes de pesca perdidas en el mar. La sostenibilidad va a ser un pilar de la estrategia en los próximos años.
¿En qué cambia el hacer marketing en el sector de la belleza y en el de los relojes?
AD: Son muy distintos, no solo por el público. En el ámbito de los relojes, piezas de ingeniería, la distribución es mucho más reducida y de alto valor. Tenemos que personalizar más nuestra atención al consumidor, que la exige por el hecho de gastarse bastante dinero en un producto. No es lo mismo comprar un reloj que una barra de labios. Para ello, en nuestra boutique de Madrid realizamos eventos, invitamos a nuestros clientes… Somos muy fieles con ellos porque ellos son muy fieles con nosotros.
Si existiera el Nobel del Marketing, ¿a qué empresa mundial se lo darías?
AD: Al fenómeno Netflix. Es una empresa que ha revolucionado el mundo del entretenimiento como nadie habría imaginado. Tiene millones de suscriptores en todo el planeta, contenidos nuevos todos los días… Se ha convertido en líder mundial en entretenimiento on line. Es un servicio superpersonalizado: tu perfil nunca será el mismo que el de tu pareja o tu hermano o tu amigo. Series como La casa de papel, que se emitió en Antena 3 sin mucho éxito, han tenido eco mundial gracias a Netflix. Tienen una estrategia de marketing brutal. Es increíble cómo venden cada contenido. Hace diez años no habríamos tenido acceso a una serie coreana como El juego del calamar. Cuando empezaron tenían grandes competidores, pero se han hecho su hueco.
¿Cómo ves el ‘marketing’ dentro de cinco años?
AD: La pandemia ha demostrado que necesitamos el contacto humano. La parte digital va a seguir creciendo, obviamente, y creo que nos encaminamos a una hiperpersonalización de las experiencias. Tendremos que adaptarnos a un consumidor cada vez más exigente y conectado. Si ahora demandan respuestas inmediatas, dentro de cinco años reclamarán aún más esa inmediatez por parte de las marcas. El reto es encontrar un equilibrio entre las experiencias digital y física y ofrecer experiencias únicas y diferenciadas, para lo cual es primordial un buen manejo de la información. Las empresas invertirán cada vez más en saber manejar esa información.
