Iba para figura del tenis: jugó hasta los 18 años como semiprofesional y llegó a impartir clases como monitor. Pero cuando empezó la carrera de marketing, cambió la raqueta por los libros de texto. «La toma constante de decisiones, el analizar al rival, el vivir bajo presión; todo eso me lo ha enseñado el tenis», asegura. Ahora Javier Sánchez Ciudad, madrileño de 42 años, solo acude a las canchas en los ratos libres que le dejan su labor como director de marketing en Multiópticas y el cuidado de sus dos hijos pequeños («que me dan la vida y me la quitan», bromea). También es profesor en ESDEN Business School. Antes trabajó en firmas como Loewe, Shiseido, Campofrío o Altadis.
Décadas atrás solo había ópticas tradicionales que vendían gafas de marca, de cuidados diseños y generalmente caras. Más tarde irrumpieron las low cost, donde el precio es más importante que el diseño. Multiópticas aúna las dos cosas: es una óptica de toda la vida (con más de 40 años de historia) que en 2009 crea su propia marca (mó), asequible y en la que prima el diseño. ¿Cómo detecta la firma ese nicho?
Javier Sánchez: Sabíamos que, para el consumidor, el diseño era cada vez más importante. La gafa hace tiempo que dejó de ser un artículo sanitario para convertirse en un complemento de moda. Y, por tanto, el diseño es uno de los aspectos más relevantes en la decisión de compra. Nos dimos cuenta de esto y apostamos por llevarlo a las últimas consecuencias, fabricando nuestras propias gafas y guiándonos mucho por las tendencias.
En su origen, las ópticas eran unos establecimientos a donde la gente acudía a graduarse la vista: el principal objetivo era obtener una graduación precisa y después elegía una montura. Con el tiempo, se han convertido en espacios de moda. ¿Cómo serán las ópticas del futuro?
JS: La parte de elección de montura cada vez se parece más a una experiencia de moda, pero seguirá siendo muy importante lo que sucede en el interior del punto de venta, en el gabinete con los profesionales sanitarios. Esa mezcla se va a asentar. Hasta ahora o eras moda o eras salud, y progresivamente se están rompiendo esas barreras. Se tiende a dar el mejor servicio de salud, pero en un entorno cercano a una experiencia de moda. Se van a mezclar más los dos ámbitos, lo mismo que el mundo multicanal: procesos que empiezan on line y se terminan off line.
En Loewe o Shiseido te enfocabas a la exclusividad. En Multiópticas, a todo lo contrario: vende producto para todos los públicos. ¿En qué se traduce esa diferencia en tu día a día?
JS: Mi experiencia me ha ayudado a trabajar esa dualidad: trabajamos un producto asequible, pero lo combinamos con una experiencia que no tiene nada que envidiar a la de ninguna empresa de lujo. Hemos encontrado un hueco que nos parece muy interesante. Aunque el producto sea asequible, procuramos transmitirlo con la mayor exclusividad posible. En el fondo no es tan diferente. Lo difícil es conseguir que todo el mundo se sienta dentro de la marca. En marketing muchas veces se dice que no existe el café para todos y en Multiópticas tenemos que dar café para todos. Empezando por el target de edad (tenemos de niños de cinco años a personas de 80) y pasando por gente con todo tipo de características. El reto que afrontamos es hacer un marketing absolutamente inclusivo en el que todo el mundo se vea integrado.
La era digital ha puesto en el centro de la cadena de valor al consumidor. Es el cliente quien construye la marca, a través de su experiencia y sus reseñas. ¿Hasta qué punto debe escuchar la marca al consumidor para crecer?
JS: Para mí es esencial. Hemos reforzado nuestra actividad en redes sociales, donde es muy importante la escucha y la interacción directa con los clientes. Muchas de nuestras estrategias, por no decir casi todas, vienen determinadas por la escucha de lo que los clientes están pidiendo, ya sea a través de sus comentarios en redes o en los puntos de venta. Lo que nos llega de ellos es lo que intentamos integrar en nuestras estrategias. Estamos todo el rato escuchando, analizando las tendencias, para dar una respuesta superfresca y que responda a las demandas de los clientes. He visto pocas empresas más orientadas al cliente que Multiópticas.
Una de vuestras últimas iniciativas ha sido Casa mó, un espacio que refleja los valores de la firma; también estáis detrás de eventos musicales… Se diría que hoy el márketing, más que vender, lo que busca es conquistar, seducir al comprador.
JS: Así es. Una de los objetivos que nos marcamos es que la gente apreciara la marca como algo distinto. Para ello, debíamos salir de la comunicación clásica en el mundo de la óptica, que se basa en la oferta. Debíamos dar un paso adelante y hablar de valores, generar muchas experiencias, porque pensamos que cuando alguien vive una experiencia y se le transmite lo que es la marca sin un objetivo comercial a corto plazo, trae beneficios a largo plazo. En Casa mó hemos tratado de desnudarnos y mostrar la esencia de la marca. También es importante dar una imagen de sostenibilidad, y que el consumidor sepa que nos preocupamos por la sociedad. Es algo que va a estar presente sí o sí en la estrategia de cualquier empresa. Hemos hecho campañas como Screen pollution, alertando del consumo excesivo de pantallas, o comercializado packs solidarios, con fines benéficos.
¿Hacia dónde se encamina el mundo del marketing?
JS: La más importante es la personalización. Las tecnologías están facilitando que conozcamos a los consumidores, que los escuchemos, y quieren sentirse especiales. La personalización en cuanto a los mensajes, en cuanto a los productos…, es lo que viene por delante. Y también la forma de comunicar: ya no existe una sola, sino que hay tantas como canales. Podemos hacer un gran anuncio de televisión con una producción supercuidada, pero nos parece igualmente válida una producción con un móvil o una que se ha gestionado con un influencer. La clave es ser capaz de intergrarlo y ser respetuoso con el ADN de la marca, mezclándolo para utilizarlo en función del canal, el momento y el cliente. Hay marcas o agencias que no entienden esta revolución. Lo que demanda el momento es algo mucho más ágil y fresco.
El experto en márketing hoy está sometido a un continuo aprendizaje. ¿Qué herramientas usas para estar al día en nuevas tendencias?
JS: Has de ser consciente de que tienes una base que te sirve hoy pero no te sirve mañana. Va todo tan rápido que es una pasada. Creo mucho en los equipos multidisciplinares y heterogéneros. Me nutro mucho cuando tengo gente muy joven alrededor que me transmite cosas nativas. Y de su mezcla con gente que lleva mucho tiempo y tiene la parte estratégica muy bien amueblada en la cabeza. Seguimos marcas que consideramos que van a la vanguardia, blogs de tendencias tanto en marketing como en moda o temas sociales… Hacemos sesiones cada tres meses para analizar lo que está pasando y lo que viene. Pero la principal fuente de que me nutro es el equipo.
¿Es la venta online el talón de Aquiles del sector?
JS: Sin duda. Aunque en la parte de gafas de sol y lentillas ya se rompió esa barrera, al final el 75% de las ventas corresponde a gafas graduadas. Claramente estas tienen un freno en el plano on line. El cliente necesita tener una graduación, el asesoramiento de personal sanitario… Desde hace año y medio estamos vendiendo gafas graduadas online, pero debe tener un punto de contacto con el mundo físico, lo que hace que las cosas no vayan tan rápido como en otros sectores.
El márketing es uno de los sectores donde más movimiento laboral hay: cada tres o cuatro años los profesionales cambiáis de empresa. ¿Esto es malo, porque imposibilita el sentimiento de pertenencia, o bueno, porque fomenta el crecimiento y la creatividad?
JS: No lo veo como un problema. Que se produzcan cambios es natural. El marketing tiene una parte creativa muy importante, y quizá por eso en este campo se producen tantos movimientos. Puede ocurrir que a la gente que lleva mucho tiempo en una empresa se le agoten las ideas nuevas (aunque hay profesionales de larga trayectoria en una misma firma que siguen derrochando frescura). El profesional del marketing se mueve por retos, por aportar cambios allá donde va, y por eso se producen más cambios que en otras profesiones.
Te dedicas también a la docencia. ¿Qué mensaje trasladas a tus alumnos el primer día de clase acerca de esta profesión?
JS: Les digo que la clave en el marketing es ser capaz de que en cada una de las estrategias haya coherencia. El problema que tenemos las empresas en ocasiones es que cometemos errores por incoherencia, bien porque no hacemos un buen análisis, bien porque planteamos acciones que no van acordes con la realidad de la compañía. La clave del éxito en esta profesión es la coherencia, que haya mucha verdad en lo que hacemos. A veces parece que vendemos humo, pero las empresas que tienen éxito son aquellas en cuyo en su plan de acción hay mucha verdad.
