Suele pasar con los conceptos, que de tanto emplearse, acaban malgastándose y perdiendo su esencia. Es como cuando comes de más; da igual que los platos fueran estupendos, el vómito sabe igual de mal con independencia del ingrediente. Tengo la sensación de que nuestro último empacho ha sido con una excesiva ración de El arte de la guerra preparado a lo Sun Tzu y que ahora todos estamos regurgitándolo. De un tiempo a esta parte, como si hiciésemos una lectura sesgada y fanática de este manual, hay un absoluto e injusto menosprecio por las tácticas y un deseo irrefrenable por hablar de estrategia.
Preguntas a casi cualquiera que trabaja en marketing por su deseo y la respuesta es ser parte de la estrategia; preguntas por la mayor frustración y es el exceso de táctica. La táctica, el día a día, la pequeña batalla, es lo que buscamos evitar, mientras que el pensamiento más a largo plazo, más reposado y realizado tras la pantalla es lo que ambicionamos. No seré yo quien niegue la necesidad de una buena estrategia que defina dónde debemos ir y que marque unos objetivos a alcanzar. Pero de ahí a mirar con condescendencia a la táctica debería haber un mundo. Sobre todo, porque mi experiencia me dice que, a pesar de que nos encante antagonizar conceptos, están mucho más cerca de lo que parece.
Mis mejores estrategias se han fundamentado siempre en hallazgos obtenidos en pequeñas batallas, de esas a las que llamamos tácticas. Uno puede haber definido estupendos conceptos previos, pero es a la hora de ponerlos en marcha cuando se convierten en una realidad y, por tanto, cuando demostramos su validez. No sólo eso, sino que muchas de las mejores oportunidades te las topas en el fragor de la batalla. De repente, hallas una fórmula exitosa para la marca que era distinta de la que soñaste, pero que es la que funciona, que al final de eso se trata. Así, en la mayoría de las ocasiones las estrategias más memorables se construyen con los hallazgos obtenidos en las tácticas, se trazan a posteriori. Es la táctica la que da el pistoletazo de salida y luego racionalizamos y le ponemos nombre a lo que hicimos.
Por tanto, quizá deberíamos despojar cuanto antes de su connotación negativa a las tácticas y celebrar un poco más la necesidad de ir con los ojos abiertos a cada refriega, a cada partido. Porque lo primero que tiene que hacer un buen estratega es haberse empapado de tácticas, quizá nunca dejar de hacerlo, tener la suficiente humildad para saber que, así como en nuestro día a día vamos construyendo la película plano a plano, alterando el guion sobre la marcha, lo mismo debería pasar con el mundo de las marcas. ¿Estrategia o táctica? No lo sé, la respuesta correcta estará en algún manual. Yo no lo tengo.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.
