Me hizo caer en la cuenta Tobias Lütke, un programador alemán sin estudios universitarios que es Fundador y CEO de Shopify (por cierto, el de esta compañía de software es un nombre para retener porque puede terminar siendo más grande que Amazon. Ahí lo dejo).
En un mensaje en Twitter, Lütke se hacía días atrás una pregunta: “¿Cómo es posible que los restaurantes de Occidente estén dejando pasar la oportunidad de transformar sus operaciones y aumentar su volumen de negocio con el código QR que han puesto en todas las mesas?”.
Creo que tiene razón. Mucha. Y si llegamos al fondo del asunto, entenderemos la diferencia que hay entre digitalizar un negocio y transformarlo. Modestamente me atrevo a decir que en entender este punto nos jugamos el futuro de nuestras empresas.
Me explico.
A raíz de la pandemia, los restaurantes –lo hemos experimentado– han pegado un código en sus mesa que nos permite ver la carta sin necesidad de tener contacto con un documento en papel que haya sido tocado por otras personas. El funcionamiento es muy sencillo: las cámaras de nuestros móviles son capaces de reconocer e interpretar esos elementos, parecidos a los Space Invaders a los que jugábamos en los 80. Una vez escaneados, el sistema nos invita a abrir una página web con el menú, o a una descarga de un PDF.
Hasta ahí, el riesgo de contagio está minimizado.
El drama está en que la interacción de nuestro móvil con el restaurante empieza y termina con la lectura del menú, un documento sin vida, muerto. Y ahí es donde los restaurantes están desaprovechando una oportunidad única para transformarse. ¿Se ha digitalizado el menú? Sí. ¿Se ha transformado el negocio? No.
¿QR iguales o diferentes por mesa?
El código que los restaurantes pegan en cada mesa es el mismo en todas las mesas. Así, se pierde el valor del contexto concreto en el que está cada consumidor. Si cada servicio tuviera un QR diferente, el restaurante podría permitir que el cliente hiciese un pedido directamente, sin esperar a que le atienda una persona, tome nota, y se equivoque con las bebidas o con el punto de la carne. Hacerlo así reduciría el tiempo de espera.
El hecho de que el menú se nos presente en un documento plano, sin vida (un PDF), elimina otras posibilidades para mejorar la experiencia. No se permite a los comensales, por ejemplo, la ayuda que puede facilitar el móvil a la hora de escoger el producto. No sabemos, por ejemplo, cuáles son los platos más populares en ese lugar a esa hora. No podemos leer comentarios y recomendaciones de otros clientes mientras nos traen la bebida. O ver fotos reales de los platos que más nos tientan.
¿Y qué decir de ese otro punto de fricción tan común de comer en un restaurante? Efectivamente, hablo del momento de la verdad: el cobro.
No logro entender por qué seguimos perdiendo tanto tiempo con esa fase de la experiencia:
- Buscamos al camarero o la camarera alzando el cuello para que nos vea.
- Cuando nos cruza una mirada es para advertirnos de que no nos puede atender.
- Viene, y le comunicamos que queremos la cuenta.
- Vuelve a la caja, nos trae la cuenta, y se cruza las manos en la espalda esperando a que demos el siguiente paso (¿queda alguien que no pague con tarjeta?).
- Seguimos el ritual y le pedimos que nos traiga el datáfono.
- Nos lo trae.
- Pagamos.
Son los siete exasperantes pasos del pago en un restaurante. Y seguimos haciéndolo.
De siete pasos para pagar la cuenta a dos
¿Qué alternativa nos ofrece la transformación digital? Una que pienso que es mejor tanto para el cliente como para el restaurante.
Poniendo de nuevo el móvil sobre el código QR podríamos revisar la cuenta y hacer el pago directamente. Con el método que más nos convenga (Apple Pay, Paypal, la tarjeta…). Con eso, los siete pasos quedarían reducidos a dos: reviso y pago. El restaurante haría una primera extracción de valor: menos tiempo de servicio, mayor rotación de clientes.
El interfaz de pago nos facilitaría seleccionar la propina que queremos dar a quien os ha servido entre tres opciones: parca, mediana y generosa. Segunda extracción de valor para el local: el proceso facilita las propinas y las puede aumentar.
Una opción que tendría el restaurante sería la de ofrecer un descuento al cliente a cambio de registrarse en su base de datos o seguir alguna de sus cuentas sociales. Si el cliente accede, el restaurante puede ir generando una base de datos de clientes para fidelizarles, conocer sus preferencias y tratarle aún mejor en la próxima visita. A más a más, el restaurante puede ofrecer a los amigos del cliente un descuento en su primera visita. Nueva extracción de valor: publicidad gratis.
Todos somos conscientes de que el sector de la restauración ha sufrido como ningún otro los efectos de la pandemia. Y del esfuerzo titánico que han hecho los propietarios que han logrado mantener abierto su local ofreciendo, entre otras posibilidades, la entrega a domicilio. Por favor que nadie lea en esta reflexión un reproche al sector.
Pero el caso me parece paradigmático para entender que no es lo mismo digitalizar un sector o un negocio que transformarlo. Digitalizar sería usar pantallas en lugar de papel; transformar supone multiplicar el valor generado a través de la capacidad que aporta la tecnología.
*Gustavo Entrala es consultor de Estrategias de Innovación y senior advisor de Innovación y Transformación Digital en LLYC.
