En Nodiseño planteo que nos encontramos ante un cambio de era. Desde la perspectiva del protagonista de los ciclos económicos, es el paso de la ‘era de los individuos’ a la ‘era de las corporaciones’.
Es un proceso que se ha ido acelerando en la segunda mitad del siglo XX, y que ha ido acompañado de una espiritualización del materialismo, en el sentido de que lo relevante del producto son los valores intangibles que incorpora.
Esa es la clave de lo que se conoce como el boom del Prêt à porter, que produjo un impacto tan contundente en la moda y el consumo como el de la bomba atómica en la industria de la guerra.
La moda como un arte
Previamente, la moda se había consagrado como un arte, en el sentido de que implicaba una transferencia de creatividad de creador a comprador. Cuando a finales del siglo XIX modistos como Charles Frederick Worth comenzaron a presentar colecciones de modelos entre los que sus clientas podían elegir, al igual que los pintores presentaban una exposición de sus obras, en el imaginario colectivo dejaron de ser unos artesanos que realizaban los encargos del cliente, y entraron a formar parte del Olimpo de los creadores.
A finales del siglo XIX, los modistos comenzaron a presentar sus colecciones entre sus clientas, dejaron de ser artesanos y entraron en el Olimpo de los creadores.
El ámbito de los creadores de moda era el de la alta costura. Sus creaciones eran piezas únicas y, al igual que los cuadros de los pintores, su precio no se ceñía al coste de los materiales y mano de obra sino que incorporaba un intangible: la creatividad. La creatividad, que emerge del inconsciente y conecta intuitivamente a los seres humanos, dotaba al producto de una magia inaccesible a la razón (de ahí que los franceses digan de algunas cosas o personas que tienen ese je ne sais qua), lo cual, como todo lo que seduce desde el inconsciente, despierta pasiones.
Nos es imposible imaginar lo que debió ser la experiencia de las primeras clientas de Balenciaga o de Christian Dior, que trataban directamente con un artista para que creara sobre su cuerpo, elevándolo a la categoría de obra de arte.
Al alcance de muy pocos
Al ser algo que muy pocos podían permitirse, esa membrana que envolvía al producto se veía potenciada por otro intangible: el valor aspiracional. Desde la perspectiva del consumidor, la posibilidad de ser cliente de los creadores de alta costura era algo al alcance de muy pocos, y había que estar dispuesto a pagar un precio muy elevado; desde la del producto, eran piezas únicas y marcaban la moda a seguir, lo cual las hacía más exclusivas y deseadas. Vestir a la moda era investirse de una ascendencia social (un acto no frívolo, sino altamente significativo).
El éxito del prêt-à-porter fue el de lograr transferir esa magia, reservada hasta entonces a los maestros de ceremonias que la transmitían de manera ritual, a un producto industrial hecho automáticamente, sin que interviniera la mano del creador.
El efecto fue el de una detonación en el universo del comercio y la distribución
La onda expansiva de este boom llegó a todos los lugares del planeta en los que hubiera un cliente que se pudiera permitir pagar el precio del producto, alto, pero más accesible que el de la alta costura.
No voy a desarrollar el proceso que sucedió en la moda con el detenimiento que merece (como hago en NoDiseño), pero lo que quiero hacer entender es la oportunidad de negocio que se abrió, y que atrajo el interés de los tiburones de los mares financieros.
El valor aspiracional se paga
La industria de la moda había sido capaz de convertir en cifras de venta un intangible, el valor aspiracional, y de generar un fondo de comercio basado no en el valor del producto, sino en el de la marca.
Tal como explico en NoDiseño, en 1984, Bernard Arnault, un empresario francés que había trasladado a los Estados Unidos el negocio inmobiliario familiar que dirigía, invirtió casi todo su patrimonio (90 millones de francos), en la compra de Financière Agache, propietaria del grupo Boussac, a su vez propietario de Christian Dior (si bien sólo de la casa de moda, pues la licencia de perfumería estaba en manos de otro grupo). En 1987 Arnault fue nombrado presidente ejecutivo de Christian Dior, que en 1989 recuperó la propiedad de los perfumes Christian Dior. La perfumería, que comprende también maquillaje y cosmética, es la gallina de los huevos de oro de las grandes marcas, que venden el nombre del diseñador en una crema, aceite o esencia que, aunque de precio elevado, es más accesible que el textil.
En 1987 también, aprovechando la oportunidad que abrió la crisis bursátil de octubre, compró también una parte de otro grupo formado en marzo de ese mismo año, LVMH, fundado mediante la fusión entre la marca de moda y equipajes Louis Vuitton, y el grupo que fusionaba las bodegas de champagne Moët Chandon y las de cognac Henessy. En una carrera meteórica, aprovechando el caos financiero y bursátil del momento, se hizo con el control de todo el grupo en 1989, en el cual Christian Dior ostenta la mayor cuota de participación.
Pinault vs Arnault
Otro exitoso hombre de negocios francés, que había comenzado sus negocios también en el mercado inmobiliario (en el sector de los materiales de construcción), compró en 1991 Conforama, una red de distribución de moda, y en 1992, la mayor red de grandes almacenes francesa, creando el grupo que llevaba su nombre: Pinault-Printemps.
François Pinault se estrenó en el mundo del lujo compitiendo con Arnault en la compra de Gucci, una empresa tradicional de calzado y accesorios italiana (al igual que Prada) que adquirió el mayor protagonismo en la moda gracias a la más exitosa operación de branding que conozco, desarrollada por Tom Ford en 1994.
Ford, un americano en Milán, encontró en la reinterpretación de la firma una oportunidad para expresar su talento mediático, vinculando el carácter “retro” de la marca, muy anticuada entonces, con el espíritu vintage que alentaba a la moda, en su primera colección (1994), inspirada en la estética Mod de finales de los 60. La repercusión fue tal, que posibilitó la salida de Gucci al mercado de valores en tan solo un año, en una operación orquestada por el nuevo CEO y avalista de Ford, Domenico de Sole, que defendió al americano frente a Maurizio Gucci, el heredero, que le quería despedir (asesinado en marzo de 1995, siete meses antes de la salida a bolsa).
LLegan los 90 y, con ellos, la moda tal y como la conocemos
Pinault se estrenó con la compra de Gucci en el mercado del lujo (de la moda de lujo), señalando los 90 como la década en que la moda se conformó tal como la conocemos, con dos grandes holdings del lujo que no han parado de crecer: el de Arnault (LVMH) y el de Pinault (que se llama Kering desde 2013).
La moda de los creadores se había gestado en París a principios del siglo XX, y a finales, tras un proceso de corporativización, estaba en manos de dos grandes grupos cuyas sedes se encontraban en esa misma ciudad. Ese fue el fin de “lo que se conoció como Moda” en el siglo XX (una paráfrasis que interpreto a partir de la de Arthur C. Danto en Después del fin del Arte, 1997), y el comienzo de una nueva era, en la cual profundizaré en los siguientes artículos.
